少儿用品品牌营销——创造永远的“酷”(1)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,少儿用品品牌营销,创造永远的“酷”,1,幻灯片内容导读,启示,成功法则,儿童永恒的情感需求,儿童世界的时尚潮流,走进孩子内心的营销之道,2,启 示,青年市场参考声称，在美国4-12岁儿童消费者每年可产生,150亿美元,的销售收入，并影响约,1600亿美元,的家庭商品和服务用品销售，并且以每年,20%,的速度增长,所有商品中，快餐店的选择上，74%儿童具备很多或者一些影响力；而在玩具的选择上，50%的儿童具备绝对影响力,启示1 儿童市场潜力无比,启示2 商品销售受儿童影响程度日增,启示3 年龄越大儿童的选择意愿越强,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10,820100,影响力百分比,年龄,影响力曲线,打动儿童，你就能够,打动世界,3,成 功 法 则,以符合,时尚潮流的方式,来满足一个儿童,永恒的情感需求,，品牌将永远在儿童生活中扮演重要的角色,能满足永恒的情感需要，但不能随着时代和潮流发展丰富自己，如忍者龟,最初赶上了时髦和发展趋势，但后来没有做到满足永恒的情感需求，如大大泡泡糖、小霸王学习机,失败一,失败二,既不能满足情感需要，也不能紧跟最新潮流和时尚，如大街上不时出现而又消失的杂牌产品,失败三,虽然寿命短的产品可以产生利益，但远远比不上永远酷的产品利润,儿童商品品牌成功箴言,4,你真的了解他们吗？,儿童永恒的情感需求,他们为谁欢叫，,为谁愁？,5,他们的共同心理,：,驾驭、主宰、控制欲望,对未知世界的恐惧,幻想、渴望拥有的心理,满足于听觉、视觉、嗅觉、味觉、触觉等的神经感受,儿童永恒的情感需求,篇一,6,“小鬼当家”的欲望,儿童永恒的情感需求,主宰自己,左右家人,驾驭无法征服的领域,哈利波特的魔法世界，让全世界,儿童为之疯狂,驾驭事物，控制物体,奥迪双钻的四驱车，遥控车正是满足了儿童驾驭、控制的心理，受到普遍欢迎；上个世纪,80,年代，一个叫任天堂的游戏公司推出,超级玛利,游戏，让孩子控制一个叫玛利的小管道工冒险闯关，儿童充分享受了控制驾御的乐趣，任天堂仅凭玛利系列游戏全球销售收入达,64,亿美金,篇一,7,儿童永恒的情感需求,生产玩具产品帮助儿童消除恐惧（慰藉）,制造无害恐惧，让儿童身临,其境体验并战胜恐惧（探险）,未知产生恐惧,如何帮助儿童消除惧,制造商,的机会,篇一,8,儿童永恒的情感需求,在幻想世界遨游,富有,成熟,成名,改变,幻想时尚品牌,篇一,迪斯尼乐园,9,儿童永恒的情感需求,愉快的,感官体验,听觉,视觉,嗅觉,触觉,会发光的儿童运动鞋,有草莓味的草莓松饼娃娃,通用食品的杰罗果冻改造成可触摸的手抓食品后销量提高,7%,通用食品的跳跳糖，放到嘴里会发出噼里啪啦的声音,销售,2.5,亿套的玩具,skinky,既吸引视线又够发出声音吸引吸引听觉,触动孩子的感觉是开创品牌关系的起点,篇一,10,介于性别、年龄及群体不同产生的倾向性：,男孩倾向于能力、正义、勇敢、成功、胜利、恶作剧及含蓄的爱,女孩倾向于美、魅力展现、母性、傻气和男孩同样的成功欲望等,在不同的年龄段产生略有差异的心理变化,心理及观念受到所处群体如父母、朋友及外在环境影响,儿童永恒的情感需求,篇二,11,男孩们，强壮、勇敢、正义的化身，天生的胜利者,儿童永恒的情感需求,篇二,深受男孩欢迎的运动品牌,nike,的商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛,身体瘦弱，性格内向的帕克摇身变为具有强大力量，代表主义的蜘蛛侠（,Spider-Man,）大战绿恶魔（,Green Goblin,）,几乎是所有男孩永远的梦,12,女孩，美及魅力的化身,儿童永恒的情感需求,篇二,娃娃代表我的心,马特尔公司,100,多种各具身份和特色的芭比娃娃几乎满足女孩所有情感诉求,13,不同的年龄段带来不同的变化,儿童永恒的情感需求,篇二,按孩子心理成熟度可以分四个年龄阶段,依赖父母阶段,性别觉醒阶段,过渡阶段,躁动的青少年阶段,通常致力于同父母沟通，推介简单直观的玩具，此时未形成鲜明的性别差异概念,除食品之外，做到同时吸引男孩和女孩很困难,处于温馨的童年期和躁动少年期，进行市场调查确定定位是至关重要的,代表叛逆、独立、个性的产品和明星大受欢迎,14,关注周围人的目光,儿童永恒的情感需求,篇二,选择参照的群体,朋友是孩子最大的参照对象,其他具有一个孩子渴望拥有的品质的人,努力争取，赢得认同，做到最“,酷,”,15,儿童永恒的情感需求,篇二,商家如何操作，满足孩子追求酷的心理？,深化产品个性维持产品魅力,限量销售维持产品的独特性,有意加强自己品牌同孩子参照群(朋友和其它参照系)的联系,孩子很容易被耐克、迪斯尼、麦当劳等名牌产品的个性特征打动,2002,年,NIKE,在中国限量推出的一款超值马年纪念版篮球鞋（中国地区限量,264,只）,寻找年龄稍长的童星做广告，打动年龄稍大的孩子，波及年幼的孩子,16,走近我们已经忘却的童真世界,儿童世界的时尚潮流,紧随孩子热衷的动向和潮流，是品牌的生存之本，探知儿童心理动向的根源至关重要,17,儿童对社会感知的最新变化,儿童世界的时尚潮流,他 们,关 心,(,此处指美国儿童,),环境,犯罪,战争,种族,2002,年养生堂公司承诺顾客每购买农夫山泉的分钱捐助申奥和分钱捐助阳光工程，而这两件事均是中国儿童关心的问题,联想,麦当劳禁止使用污染环境的塑料餐盒努力塑造负责任的环保形象；卡通,地球卫士,在美大受欢迎,保护儿童安全的产品；犯罪问题经常被用做卡通和电子游戏的题材,1990,年马特尔公司发起名为“芭比娃娃迷聚会月”的活动，旨在呼吁世界和平,迪斯尼制作了有关不同种族的卡通如,阿拉丁,、,印地安公主,18,家庭生活对儿童的影响,儿童世界的时尚潮流,父母总是期望孩子快点长大,儿童对安全的需求更大了,儿童对家的依赖性更大了,祖父母越来越担当起培养孩子的任务,家庭结构的变化,恒定不变的事物：父母、兄弟姐妹、宠物,变与不变中蕴藏无限商机值得挖掘,19,儿童的教育生活,早晨,到校,学校,午餐,游戏,放学,儿童世界的时尚潮流,如何配合儿童的教育情况，进入他们的视野？,使教育富有吸引力,(,寓教于乐的产品和节目将大受欢迎,),融入孩子的学校生活,每个阶段都蕴藏无限商机,，例如早晨，纽约的费希基尔出租汽车服务公司解决了家长因为工作原因无法送孩子上学的问题受到欢迎,20,他们喜欢的游戏,游戏如一根导火索，引发孩子内心深处的情感火山剧烈的喷发,儿童世界的时尚潮流,项目,男孩,女孩,参加体育活动,/,各种游戏活动,27%,11%,游览主题公园,22%,20%,玩电子游戏,/,玩具,11%,与朋友相伴,10%,23%,户外活动,6%,2%,逛商场,2%,8%,和男孩子玩耍,8%,（调查对象：,812,岁的孩子 资料来源：,赞德尔报告,，,1995,，赞德尔集团）,21,体验他们独特的世界,儿童世界的时尚潮流,特别的象征：,特别的场所：,特别的节日：,特别的事物：,特别的主题：,愿望 亲吻和拥抱 眼泪 秘密 魔法,卧室 阁楼和地下室 树上小屋和地上城堡 迪斯尼乐园 游乐圆 动物园和动物乐园 体育馆 购物中心 玩具店、糖果店和冰激凌店,圣诞节和犹太节 生日 万圣节,邮件 聚会和礼物 地图 书籍 成绩报告单,动植物主题 历史人物主题 魔法主题 太空主题等,启示,：很多东西在儿童的心中是十分重要的，包含特殊的含义和情感，若商家能够了解这些，并以孩子乐于接受的方式传递给他们将是成功的开始，如迪斯尼抓住魔法、幻想、愿望这三个基本点，反复使用；水底世界和游乐圆等,22,走进孩子内心的营销之道,开发吸引儿童的产品,制作吸引儿童的广告,设计儿童用品市场的调查方案(略),23,开发创意产品赢得童心,走进孩子内心的营销之道,Reese,公司的花生黄油冰激凌,=,巧克力,+,花生酱,三明治,=,肉,+,面包片,寻求内在联系求创意,具体操作,点击,创作模式表,24,儿童产品创意模式表,25,让广告吸引儿童,以切中要害的产品特色和情感利益，创造有号召力的品牌名称及口号，让它们在广告实施中越来越鲜明，越来越形象。,走进孩子内心的营销之道,相关或独特的产品特色,品牌满足的心理需要,有内涵的品牌名称,广告实施,差异化信息,男孩女孩之争,成人与儿童观念之争,语言及音乐之争,简单与复杂之争,品牌概念与产品要素之争,产品广告策划模式表,广告面临的困境,26,保护儿童成长心理，给予安全感、信任感，与社会道德相符。,规范运作保护儿童成长,走进孩子内心的营销之道,27,保持情感沟通，永存非凡魅力,走进孩子内心的营销之道,世界级名牌的共同之处：这些品牌都是精心设计，与儿童建立了一种以情感为纽带的稳定关系，而不只是依靠品牌的品质取胜,建立了一种牢固的情感联系后，你即将开始与这些孩子一生的交往，即使这些孩子长大为人父母，他们会让自己的孩子重温他们童年的感受，此刻，你也实现了一直梦寐以求的目标：创造一个代代相传，技压群雄的品牌,世界级的品牌需要专人去开创和维护，他们是这样的人，全心投入，扩大视听，他们能预见品牌的发展，他们以牛头犬般坚韧的意志维护品牌,28,写在后面：中国特色,最后，我们不可不注意到在中国成长的儿童，又有其本土化特色。因为，我们的教育模式注重于成功、亲情、集体主义，相比于西方来说，个性方面强调的少一些，更注重群体的标准。因此，在中国的产品推广更需要满足社会要求，符合中国的教育方针。,走进孩子内心的营销之道,29,