电视剧植入式广告研究

,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,【,培根广告,】,电视剧植入式广告研究,2004,年达到,18.7,亿美元,2006,年增至,35,亿美元,2009,年达到近,70,亿美元,美国电视植入式广告收入,PQ media,公司数据,市 场,2006年，中国综艺娱乐节目中植入式广告产值已近,10,亿元。,如果加上网络游戏,、,电视剧,、,电影等载体中的植入式广告,，,这个数字更加惊人,。,单看,我国电视剧中的植入式广告,，,它的发展速度也是非常快,的,。,央视,-索福瑞,报告,市 场,电视剧植入式广告,溯源,现状,剖析,趋势,我国植入式广告的出现较晚：,1992,年，大型室内情景剧,编辑部的故事,中的道具百龙矿泉壶一时声名鹊起，偷百龙矿泉壶的小闹剧被编入该剧中，首开我国植入式广告先河。,第一次,溯源,/,现状,/,剖析,/,趋势,迅猛发展原因,溯源,/,现状,/,剖析,/,趋势,电视节目中传统的硬广告中断节目，影响观众的收看。,广电总局颁布自2010年1月1日起执行的广播电视广告播出,管理办法规定：电视台在播出每集45分钟长的电视剧时，可在每集中插播,两次商业广告，每次时长不得超过,1,分,30,秒。其中，在,19:00-21:00,之间播出电视剧时，每集中可以插播,1,次商业广告，时长不得超过,1,分钟。,有专家预测：限播令或“净化”掉,100,亿广告收入，各电视台面临的形势更严峻，电视媒体必然开发新的投放方式，,植入式广告,作为一种嵌入式广告将更受重视。,1.,限播令下的媒体广告突围,溯源,/,现状,/,剖析,/,趋势,要在同质化严重的市场中生存下去，,个性化,品牌塑造已经,成为大多企业的追求和目标。,各企业都想方设法地从战略和战术的角度上探索品牌塑造和,维护策略，以塑造独特而,有个性,的品牌。,比如：,独特的广告投放方式,植入式广告,作为一种新兴的广告方式，在独特的广告投放,策略中，吸引了越来越多的广告商的注意。,2.,塑造差异化品牌的需求驱动,溯源,/,现状,/,剖析,/,趋势,3.,注意力稀缺时代的尝试,我国电视频道数量非常庞大：中央台、省级台、城市台，县级台。电视频道数量越来越多。网络等其他新兴媒体的日益扩张，观众的注意力越来越分散。,对于传统电视广告形式而言，观众通过遥控器换台，广告收视率实际不到节目收视率的一半。这似乎给广告主“我知道我有一半的广告浪费了，但不知道是哪一半”的困惑带来很多启迪。,植入式广告,则巧妙地避开了这个惊险环节，展示“润物细无声”的功力。这也是众多广告商快速接受电视植入广告这新一形式的要因。,溯源,/,现状,/,剖析,/,趋势,植入式广告的类型分布,从植入的方式来看，电视剧中的植入广告大致有四种类型，具体如下：,场景植入,：拍摄过程中的大型建筑物、户外广告、外墙及室内大背景广告等，属于场景植入。比如外景中驶过一辆有大幅某品,LOGO,的车辆，或者剧中人背后的墙上展现清晰的某产品广告。,例：电视剧,丑女无敌,多芬,溯源,/,现状,/,剖析,/,趋势,植入式广告的类型分布,对白植入,：电视剧或节目中角色提及产品或品牌，并用行动及语言暗示烘托。,比如剧中人问朋友：“你的,MP3,是,XX,牌子的吗？”,或者是“我一直用,XX,牌子的洗发水，头发当然很飘逸。”,溯源,/,现状,/,剖析,/,趋势,植入式广告的类型分布,情节植入,：电视剧剧情涉及产品，产品是一段情节的中心。,比如，男主角选购一新款手表，要在特殊节日送给女朋友，围绕这一产品设计一个有些出人意料的特别环节，让产品深入人心、获取好感。,溯源,/,现状,/,剖析,/,趋势发展,植入式广告的类型分布,形象植入,：剧中角色表现剧情时使用或展现某一品牌的形象。例如：演员拿着手机打电话，能清晰看到手机的,LOGO,；或者喝牛奶的时候特意晃一晃并特写包装盒使观众看清产品品牌。,例：电视剧,丑女无敌,立顿,溯源,/,现状,/,剖析,/,趋势,植入式广告的类型分布,道具,植入,：剧中以道具使用的手法将品牌于产品诉求点得到适时展示。,溯源,/,现状,/,剖析,/,趋势,植入式广告的类型分布,人物性格,植入,：产品连接片中主角特征（性格身份），故事围绕带有植入角色特征展开情节设计。,溯源,/,现状,/,剖析,/,趋势,植入式广告的类型分布,代言人出演,：影视明星同时是品牌代言人，代言人出演影视剧是很好的方式。,溯源,/,现状,/,剖析,/,趋势,国内外,8,部电视剧，共计,40,集样本植入式广告进行统计分析,溯源,/,现状,/,剖析,/,趋势,植入品牌的行业类别分布,国内,第一位，食品类，占,23%,第二位，饮料类，占,17%,第三位，汽车类，占,14%,国外,第一位，汽车类，占,11%,第二位，手机类，占,10%,第三位，饮料类，占,7%,溯源,/,现状,/,剖析,/,趋势,大陆电视剧,中植入广告的合资品牌与国有品牌兼具，产品种类较广，广告植入时间长且密。,港台剧,中植入广告的则是国外知名品牌居多，产品档次较高，种类以服饰饰品、汽车电子类为主，广告植入时间较短。,日本电视剧,中的植入广告的品牌以日本本土品牌居多，产品种类以饮料、汽车、电子产品居多，广告植入时间较短。,韩国电视剧,中的植入广告品牌以汽车、手机、化妆品居多，广告植入时间较短。,美国电视剧,中的植入广告的产品种类较少，以手机植入式广告居多，广告植入时间短。,植入品牌的行业类别分布,溯源,/,现状,/,剖析,/,趋势,总结,电视剧植入广告类型分布,1,、中国电视剧植入广告的类型分布,对我国大陆及港台的五部电视剧的样本分析，各植入式广告类型分别的比例分别为（见图,3,）：,场景植入，,101,条，占,59%,；,对白植入，,32,条，占,19%,；,形象植入，,20,条，占,12%,；,情节植入，,17,条，占,10%,。,2,、国外电视剧植入广告的类型分布,对韩国、日本及美国的三部电视剧样本统计分析，各植入式广告的类型比例分别为（见图,4,）：,场景植入，,37,条，占,78%,；,形象植入，,5,条，占,10%,；,对白植入，,3,条，占,6%,；,情节植入，,3,条，占,6%,。,溯源,/,现状,/,剖析,/,趋势,无论是中国还是国外，,场景植入式广告,比例最高，原因是这类广告的设计和运用最简单；而在对白植入和形象植入方面，我国电视剧中的运用比例也较高，这一点胜于国外电视剧。,植入品牌的行业类别分布,总结,溯源,/,现状,/,剖析,/,趋势,使产品面对细分市场,产品直接面对细分市场，信息传递更具针对性。与传统硬广告的疲劳轰炸、强迫收看、说教性高、时效性差、观众接受程度低等特点相比，植入式广告的身段则要软得多。观众可以根据自己的愿意来选择观看不同的电视剧，在很大程度上降低了对广告的抵触和防备心理。,优势,具有隐蔽性,电视剧植入广告具有隐蔽性，厂商可以规避相关法律法规的限制，推广如香烟、烈酒等一些原本不能进行广告宣传的产品。,例如电视剧奋斗中人人爱抽点的中南海，香烟借着电视剧火了一把，这无疑是一个成功的例子。,优势,明星效应,电视剧植入广告利用电视剧或明星的效应，将品牌置身于情节中，对消费者形成一种行为示范，在深化品牌影响力的基础上，获得品牌联想，最终赢得广泛的认同与品牌价值的提升。,例如在电视剧奋斗中奥迪成为成功人士身份的标志，无论是徐志森的言论还是杨晓芸对于奥迪和奥拓的讨论，都深刻的影响着消费者对其品牌的认知。,优势,植入的品牌生硬，引起观众反感,植入的要求是比较巧妙的，如果猛然出现在观众面前，并与剧情不协调就会引起观众的反感。,电视剧微笑在我心中，女主角向天微使用的是某品牌的MP3，围绕这个MP3与男主角引发的情感纠葛竟达五集左右的戏份，让观众直指“生硬”。,问题,植入过多的品牌,植入式广告是一种不像广告的广告，它既不能引起观众的反感，又不能让广告信息蜻蜓点水，在观众心中不留一点印象。但过多的品牌植入，既不会对某品牌产生强烈印象，又会引起观众的反感。,问题,植入频率过高,植入广告是植入在电视剧中，而当电视剧变成一则大的广告片时，这将使植入广告的优势转变为劣势。,电视剧乡村爱情故事中多如牛毛地植入广告让观众反感，如某乳制品的一个特写镜头就足足超过了45秒；另外，每集都有某品牌轿车驶过浅池溅起水花的镜头，全村都开同一品牌轿车，集体开出来就像搞车展一样。这样高频率的广告植入会引起观众的抵触心理。,问题,案例分析,溯源,/,现状,/,剖析,/,趋势,溯源,/,现状,/,剖析,/,趋势,趋势,植入广告立体化,低频率曝光向高频率曝光转变,植入广告静态向动态转变,植入广告明朗化,植入广告明朗化,从在丑女无敌的电视剧中可以发现，联合利华旗下的清扬、立顿、多芬三大品牌在植入广告中，不再是遮遮掩掩，而是一种明目张胆的在电视剧中的各个场景出现，无论是背景、场景、茶杯、乃至一件睡衣都会出现多芬这个品牌的,LOGO,。,溯源,/,现状,/,剖析,/,趋势,低频率曝光向高频率曝光转变,植入广告不能快速崛起，获得企业重视，成为重要的营销手,段，就是因为植入广告在整个电视剧中的曝光率非常低，画,面也不十分显著，从而严重影响了植入广告的实际效果。,显然，湖南卫视已经打破了以往植入广告底频率曝光的框框，也胜利的突破了消费者会因为大量的植入广告而对电视剧产生抵触情绪的心理，更为重要的是湖南卫视让这种高频率的植入广告是一种自然的出现，是一种真生活的自然呈现，而不是刻意的添加。,联合利华旗下三大品牌的,LOGO,、产品、包装，几乎是每隔几分钟，就拥有一次完美、显著的呈现。这种高频率的出现还具有另一个显著特征，就是固定场景的重复出现，大大增强了消费者的视觉记忆，从而唤起心理的记忆兴趣，加强信息逐步沉淀。,溯源,/,现状,/,剖析,/,趋势,植入广告立体化,首先，,多品牌的遥相呼应，为企业品牌增值，在此次丑女无敌清,扬、立顿、多芬三大品牌在不同的镜头场景中，轮换着出现，虽,然其中几乎没有出现联合利华这个企业品牌，但是这种密集型的,广告植入，必定会引起消费者的高度注意。,其次，,立体式的广告植入，可以有效享受规模经济效应，从此,次联合利华携旗下清扬、立顿、多芬三大品牌立体式在丑女无,敌中植入广告，一定比单个品牌植入广告的成本要低的多，比,硬广告的费用就更是少之又少。,溯源,/,现状,/,剖析,/,趋势,植入广告静态向动态转变,溯源,/,现状,/,剖析,/,趋势,在此次丑女无敌的植入广告中，在一些恰当的时候，会采用一些,配音、演员动作进行动态的植入广告展示。,比如在洗头的时候，演员就会拿出一瓶清扬洗发水说“我要用这个”，,以加强消费者对清扬洗发水的注意，还有就是在进行客户讨论的时,候，也时不时体现客户的品牌名称，来与静态的广告画面进行遥相,呼应，以提高植入广告的价值和关注效应。,价值评估,丑女无敌,植入广告的成效,丑女无敌,第一季结束时，对联合利华的调查发现，多芬产品的,目标客户中未经提醒就能想起该品牌的人增加了,44%,，而在看过,丑女无敌,的电视观众中，知晓多芬品牌的人比原来增加了,两倍,多,。,丑女无敌,第一季播出完的,2008,年,11,月份，多芬沐浴乳的内部,发货量较上年同期增加了,21%,。,据传力传媒估计。,丑女无敌,第一季给联合利华的广告效果是它,将同样的钱用在传统广告形式上所取得成效的,4,倍,。,注意,!,三个策略,内容第一，广告第二,品牌要与作品的定位相吻合,，这是植入式营销的基本要求。失败的典型例子应属电视剧一起来看流星雨中，慕容云海身为知名企业的继承人，而在他初次亮相时开的汽车却是一台国产轿车，使人大跌眼镜。,合理出现，而非生硬存在,。不得不再次提到一起来看流星雨，剧中女主人公楚雨荨在伤心时总喜欢用某品牌洗发水洗头发，甚至有一集中出现5分钟左右的洗发镜头，这一情节让观众大呼生硬。,充分考虑目标人群,即指广告主的,目标消费者与电视剧的目标受众分析有没有交,集,这一点是采用植入式广告时优先考虑的问题。,在一部以家庭妇女为目标受众的电视剧中植入IT类产品显然是,不合适的,目标受众群的分离将造成广告的无