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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,2009年度,0,贝因美,媒介,亲子活动,计生委/妇联,医务,冠军宝贝俱乐部,（贝因美核心）,育婴工程,爱婴工程,医务推广,亲母工程,亲子工程,推广平台,3、推广策略,品牌与产品满足消费者,快速传播力,活动专业力,权威影响力,医学专业力或权威性,1,2009年长沙分公司医务推广计划,2,分公司客服部组织架构,3,2009年长沙分公司医务推广计划,4,目标1,覆盖区域,覆盖医院,覆盖出生数,各项推广活动覆盖人次数,宣传陈列覆盖面,新客户拓展目标,客单价提升计划,样板医院建设,样板区域建设,目标2,目标3,目标4,2009年医务推广部目标,5,医务分析图,推广活动,医务电访,业务销售,6,医务关系与架构,7,医务推广医院的选择,1：医院的级别 :A级;B级;C级,D级.,2：医院的重次 :有着较高的出生数,3：医院的选择 :公立,私立,4：其他 :特殊渠道的医务推广,5：医院科别选择:围产科,产科,儿科,新,生儿科,儿保科.,8,医院级别的说明,没有出生数的预防保健的医务部门.,出生在60人以下的,出生在60-100人以下的,出生数等于100人或多于的,D级,C级,A级,B级,9,科室开发的示意图的重要性,10,医院科室开发的重要性,1：围产科 :孕期检查中对产品和资料的了解.,2：妇产科 :出生后在产科接触到第一口奶的,3：儿 科 :在儿科通过医生进行改牌的.,4：新生儿科:可新生儿免费供奶的.,11,科室开发后资料的真实效果,1：围产科 :准妈妈资料名字和电话的真实性.,2：妇产科 :杜绝有在产科名单的重复可能,3：儿 科 :医生进行改牌家长的真实资料.,4：新生儿科:可新生儿免费供奶的资料情况.,5：防疫站 :预防接种优惠卡上资料的真实性,12,科室开发的推广方式,1：围产科 :孕期检查中产品和资料的赠送,2：妇产科 :出生后在产科样品奶粉的赠送,3：儿 科 :在儿科2,3,段200G奶粉的赠送,4：新生儿科:新生儿免费供奶多包胎的赞助.,5：防疫站 :预防接种时可用优惠卡进行转奶,注:以上推广方式可统一在克奶粉上订制优惠卡.2,13,资料回收费用的支付情况参考,14,资料的电访,1：电访人员喂养专业度,2：产品了解和改牌能力,3：加强他牌和在吃客户的追踪,4：配合推广活动的电访预约,5：客诉的处理,6：售后的喂养指导,15,部门目标样板医院建设,样板医院评估标准,一、目标医院：每月出生数达100人以上的产院,二、样板医院达成条件：,（1）产科或新生儿科院内使用占全年30%以上,（2）轮奶名单回收占出生数30%以上,（3）轮奶名单经电话确认，院内使用认知率达80%,（4）发放样品数占出生数50%以上,（5）发放样品回收有80%电话打通率和80%样品收到率,（6）产前妈妈教室或产后宣教占全年人次数50%以上,（7）每月新客户开发数占出生数的20%上,（8）完成该院目标科室2/3或以上的科室陈列,（9）如有医院小卖部，则达成初生婴儿奶粉铺货,（10）与周边婴童店或终端有推广和销售的联动,三、样板医院支持力度：,（1）在样品供货紧张的情况下,首先确保样板医院的需求量,（2）优先考虑对样板医院的各项费用投入,（3）在推进过程中,支持客情费用的投入,（4）高级医务专员在带教活动中,要确保每月一次对样板医院的协同拜访.医务主管,需要时协同拜访,并确认样板医院的各项推广工作进展,16,部门目标样板医院推进表,17,部门目标样板区域建设,样板区域评估标准,一、区域内产院达成条件:,（1）区域内产院100%覆盖,（2）院内使用达覆盖产院90%以上,（3）发放样品数占覆盖产院出生数40%以上,（4）产前妈妈教室或产后宣教占覆盖产院全年人次数40%以上,（5）新客户开发数占覆盖产院出生数的15%以上,（6）完成目标科室2/3或以上的科室陈列达覆盖产院80%以上,（7）达成初生婴儿奶粉铺货医院小卖部，达覆盖产院90%以上,（8）与周边婴童店或终端有推广和销售的联动,二、区域内 社区医院达成条件：,（1）区域内社区医院90%以上覆盖,（2）发放样品数占覆盖社区医院建卡数50%以上,（3）早孕妈妈教室或育儿讲座占覆盖社区全年人次数50%以上,（4）新客户开发数占覆盖社区医院建卡数的10%以上,（5）完成目标科室陈列达覆盖社区医院90%以上,（6）与周边婴童店或终端有推广和销售的联动,三、样板区域内有一家或以上的产院达成样板医院建设标准,18,执行计划目标客户开发、维护计划,一、根据目标消费人群的覆盖要求：计划怀孕（婚检）早孕建卡产前检查产科病房（母婴同室、新生儿室）产后随访 42天新生儿检查儿保门诊幼儿园育儿讲座，确定目标客户的覆盖面,二、根据目标客户的层次和需求，组织各类活动,三、通过活动，在维护客情关系的同时，让医生了解贝因美的企业文化，建立对贝因美的认同感,四、选择专业性强、权威性高、对贝因美有高度认同感的医生组成专家团，参与各种推广活动,19,2009年医务推广部工作执行计划,目标客户（医生）开发、维护计划,目标顾客（消费者）覆盖、开发、维护计划,市场推广协作计划,终端销售协作计划,客服部门协作计划,团队建设工作计划,20,执行计划目标客户开发、维护计划,活动实施原则、渠道现状,一、实施原则：通过各种类型的活动，覆盖到所有目标客户,二、渠道现状：,1、竟品公司对目标医生的覆盖各有侧重点，如惠氏近阶段更注重二阶段婴儿配方奶粉的推广，目标医生的覆盖重点在社区医院.雅培医务推广的重点在产院,各种推广活动社区医院均不参与,2、推广活动未覆盖的医院，区域内消费者在医生的建议下会有较高的转牌率,3、为了在各个环节阻击竟品，制定了目标客户全覆盖的活 动实施原则,21,执行计划目标客户开发、维护计划,活动实施方案,一、产品上市推广会,实施方法：在新产品上市前，召开医务渠道的研讨会议,邀约人员：覆盖产院、社区医院的目标医生,活动目的：让专业医生了解新产品的特点和卖点，及时把相关信息传递给消费者,实施时间：新品在终端上市前,二、主题节日活动,实施方法：在传统节日、医护人员节日、公司相关节日，结合节日主 题，开展各类活动,邀约人员：11月11日育婴专家节主任医师、教授、医院相关领导,护士节目标科室护士、,春节、中秋节答谢铁杆医生,活动目的：客情关系维护，发掘维护铁杆医生,实施时间：相关节日,22,执行计划目标客户开发、维护计划,活动实施方案,三、市场推广活动观摩,实施方法：市场部进行推广活动时，相关区域的医生参与前期邀约、活动中讲座、,活动后咨询,邀约人员：主任级医生专家讲课、社区医生活动前邀约、现场咨询,活动目的：让专业医生了解贝因美企业文化,增强认同感,实施时间：市场部举行准妈咪活动、育婴讲座、亲子活动时,四、参观企业活动,实施方法：组织医生参观杭州总公司,邀约人员：新覆盖医院的目标医生,活动目的：让专业医生直观感受到贝因美企业的气势,提升合作的信心,实施时间：2008年5月、2008年10月,23,执行计划目标客户开发、维护计划,活动实施方案,五、专家沙龙活动,实施方法：组织对贝因美有认同感的主任医生，以下午茶等形式开展小型聚会,邀约人员：主任级医生、学科权威医生,活动目的：通过活动，组建一支贝因美的专家团，参与企业活动,实施时间：每季度一次,六、季度主题推广活动,实施方法：每季度重点推出一个产品卖点作为季度推广主题，制作医务渠道的季度推广手册,邀约人员：参与专家沙龙人员,覆盖人员：目标覆盖医生,活动目的：提升品牌专业性,实施时间：每季度一次,24,执行计划目标消费者覆盖、开发、维护计划,一、计划怀孕,覆盖人群：新婚体检,目标科室：婚检处,推广方法：发放准妈咪奶粉宣传资料,推广目的：让目标消费者对了解贝因美品牌和产品,提升品牌知名度,二、早孕建卡,覆盖人群：怀孕三个月内孕妇,目标科室：社区医院妇科、妇保门诊、早孕妈妈教室,推广方法：科室陈列KT板、海报、冠军宝贝粘贴画,发放准妈咪奶粉宣传资料,建卡门诊发放样品拉片袋,妈妈教室发放200克准妈咪奶粉,推广目的：开发准妈咪奶粉新客户,25,执行计划目标消费者覆盖、开发、维护计划,三、产前检查,覆盖人群：怀孕中、晚期孕妇,目标科室：产院产科门诊、妈妈教室,推广方法：科室陈列KT板、海报、冠军宝贝粘贴画,妈妈教室发放孕妇手册、孕妈咪奶粉宣传资料,产检门诊发放200克初生婴儿奶粉样品,推广目的：开发孕妈咪奶粉新客户、初生婴儿奶粉新客户,四、产科病房,覆盖人群：新生儿,目标科室：产院母婴同室、新生儿科,推广方法：院内使用,科室陈列奶杯、KT板、海报、冠军宝贝粘贴画,发放育儿宝典、初生婴儿奶粉宣传资料,发放200克初生婴儿奶粉样品,推广目的：开发初生婴儿奶粉新客户,26,执行计划目标消费者覆盖、开发、维护计划,五、产后随访,覆盖人群：1个月内新生儿,目标科室：社区医院妇保,推广方法：发放育儿宝典、初生婴儿奶粉宣传资料,推广目的：开发初生婴儿奶粉新客户、维护已使用产品,的消费者，提高二次购买率,六、42天新生儿检查,覆盖人群：42天新生儿,目标科室：产院42天体检门诊,推广方法：科室陈列KT板、海报、冠军宝贝粘贴画,发放育儿宝典、初生婴儿奶粉宣传资料,发放200克初生婴儿奶粉样品,推广目的：开发初生婴儿奶粉新客户、维护已使用产品,的消费者，提高二次购买率、争取竟品转牌,27,执行计划目标消费者覆盖、开发、维护计划,七、儿保体检,覆盖人群：1个月3岁婴幼儿,目标科室：社区医院儿保门诊、育儿讲座,推广方法：科室陈列KT板、海报、冠军宝贝粘贴画,发放育儿宝典、初生婴儿奶粉宣传资料,发放克初生婴儿奶粉样品,推广目的：开发各阶段产品的新客户、提升已使用产品消费者,的品牌忠诚度、争取竟品转牌,八、幼儿园育儿讲座,覆盖人群：03岁儿童,目标科室：社区医院管辖区域内的幼儿园,推广方法：专家讲座,发放克健儿成长奶粉,推广目的：开发健儿成长奶粉的新客户、争取竟品转牌,28,执行计划市场推广协作计划,一、按市场部要求协同育婴推广在医院渠道广泛开展人员邀约,目标达成20%的到会率,二、协同配合邀请现场讲课专家、咨询医生,三、支持现场活动的开展,四、组织相关区域的医生观摩、参与准妈妈瑜伽、生养教讲 座、亲子活动等市场推广活动，提升品牌的专业性,五、年底答谢会与市场部的新年音乐会相结合，整合推广，,提升贝因美的企业形象和气势,29,执行计划市场推广协作计划,六、医务渠道专业对终端导购的定期培训,1、培训内容：专业医生对产品的特点的介绍,2、培训人员：邀请区域内专科医生,3、培训时间：导购月会,4、培训目的：通过专业医生的培训，导购较全,面的掌握产品知识，能自信的把,产品特点传递给消费者，从而达,成销售,30,执行计划终端销售协作计划,医务渠道样品在终端发放,1、实施对象：由于监管力度较严，不能在产科门诊、母婴同,室等科室发放样品的医院,2、实施目的：扩大覆盖的目标客户、提升品牌知名度、拉动,终端销量,3、实施后评估：,（1）对医生发放样品领用券效果的评估：医务专员根据发放数、实际领用数、产生的新客户数几个方面进行分析、评估，并把评估结果及时反馈给医生,（2）对终端销量影响的评估：发放三个月后，医务专员根据终端销量情况，进行首次评估，之后每季度分医院、门店进行评估,31,执行计划终端销售协作计划,医务渠道样品在终端发放,实施流程：,医务专员与医生沟通，达成在目标客户中发放样品领用券的协议,医务专员根据医院周围终端的分布情况，与销售部门共同确定发放样品的终端门店（卖场、婴童店）,医务部和销售部对相关门店的导购进行样品领用券使用方法的培训,医生在目标客户中发放样品领用券，领用券中必须注明可使用的门店名称、使用方法,消费者凭样品领用券到指定门店领取样品时，导购在确认客户资料填写完整的情况下,（客户具体资料、冠军宝贝俱乐部资料），才能发放样品,医务专员在每月25日与相关门店导购，根据留取的客户资料进行核销并完成相关报表,客户资料一式二份，一份由热线医生完成客户
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