消费者的态度及逆反心理课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,精选ppt,*,第八章 消费者的态度和逆反心理,精选ppt,1,第八章 消费者的态度和逆反心理精选ppt1,试析：新,coke缘何被消费者排斥？,消费者态度,品牌意识,品牌忠诚度,产品以外的意念,消费者的情感积累,消费者的逆反心理效应,消费者群体从众效应,精选ppt,2,试析：新coke缘何被消费者排斥？精选ppt2,第一节 消费者态度的构成与特性,精选ppt,3,第一节 消费者态度的构成与特性精选ppt3,有个老木匠向老板递了辞呈，准备离开他熟悉的建筑业，回家与妻子儿女享受天伦之乐。他是全国最著名的几位木匠之一，手艺高超。老板舍不得这样的好员工离开，问他能否帮忙建造最后一座房子，老木匠欣然允诺。但是，显而易见，他的心已不在工作上，他用的是废料，出的是粗活。等到房子竣工的时候，老板亲手把大门的钥匙递给他并对他说：“这是你的房子，也是我送给你的礼物。”他震惊得目瞪口呆，羞愧得无地自容。如果他早知道是在给自己建房子，他怎么会这样漫不经心、敷衍了事呢？现在他只好住在这幢粗制滥造的房子里！,精选ppt,4,有个老木匠向老板递了辞呈，准备离开他熟悉的建,1、概念,态度：是指人们对客观事物或观念等社会现象所持,有的一种心理反应倾向。基于这种心理倾向，人们,可以对客观事物作出良好的反应或不良的反应。,态度作为一种心理倾向，体现于人的内在心理活动中，无法从外部直接观察，但是，态度常以语言的形式，或非语言形式的动作，行为作为本身的外在表现形式。,消费者的态度：是指消费者在购买活动中对商,品或劳务等表现的认识上的评价、情感上的,感受和行为倾向。,精选ppt,5,1、概念精选ppt5,一、消费者态度的基本构成,1、消费者态度的构成要素,认知感受：构成消费者态度的基石，表现为消费者对有关商品质量、商标、品牌、包装、价格、服务、信誉等的印象。,情感认同：构成消费者态度的动力，表现为消费者对有关商品质量、商标、信誉等的喜欢或厌恶，欣赏或反感的各种情绪反应。,行为倾向：构成消费者态度的准备状态，表现为消费者对有关商品或劳务采取的反应倾向，其中包括表达态度的语言和非语言的行动表现。,精选ppt,6,一、消费者态度的基本构成1、消费者态度的构成要素精选ppt6,认同 感受 行为倾向,基于认同或信息处理过程的态度；,认同 行为倾向 感受,基于行为认识过程的消费态度；,感受 行为倾向 认同,基于享用式的消费态度,态度三要素的影响层次,精选ppt,7,认同 感受 行为倾向,2、消费者态度的构成层次,1）标准认知层次（最客观的态度形成）,对产品的全面感受 好/坏 情感认同 /情感否定 形成品牌偏好/品牌偏见,2）消极层次（片面态度形成）,3）经验层次（主观态度形成）,主要凭借自己主观经验对对象加以评价。,精选ppt,8,2、消费者态度的构成层次1）标准认知层次（最客观的态度形成）,3、消费者态度的形成,1、态度不是生来就有的，,是后天习得的。在家里，孩子向父母学习关于某些事物的态度，在社会，向同伴学习，向社会组织学习，向自己的榜样学习，“近朱者赤，近墨者黑”很生动的说明了这一点。,2、态度的形成与态度对个体的功能分不开，人们之所以习得并长期维持某种态度，就是因为该种态度对他是有用的。,精选ppt,9,3、消费者态度的形成精选ppt9,态度形成的三个阶段,第一，模仿或服从阶段,个体看到别人的行为以后，便会产生效仿别人的行为趋向，这种模仿往往是形成态度的开端。,第二，同化,个体资源接受他人的观点，新年，行为或新的信息，使自己的态度与所要形成的态度想接近。,第三，内化,个体接受的新的观点，信息并使之成为自己态度体系的有机组成部分，进入这个阶段之后，态度就比较稳固，不易改变了。,精选ppt,10,态度形成的三个阶段第一，模仿或服从阶段精选ppt10,在品牌竞争相当激烈的现代，赢取消费者态度的肯定，就赢得了市场。,精选ppt,11,在品牌竞争相当激烈的现代，赢取消费者态度的肯定，就赢得了市场,二、消费者态度的特性,（一）社会性,（二）价值型,（三）相对稳定性,（四）差异性,精选ppt,12,二、消费者态度的特性（一）社会性精选ppt12,三、态度在消费者购买行为中的功能,1、认知功能,2、动机功能,3、价值观表现功能,4、自卫功能,精选ppt,13,三、态度在消费者购买行为中的功能1、认知功能精选ppt13,第二节 消费者态度的改变与测量,一、影响消费者态度转变的因素,1、宣传说服者变量,2、信息变量,3、渠道变量,4、信息接收者变量,精选ppt,14,第二节 消费者态度的改变与测量一、影响消费者态度转变的因素精,二、消费者态度的改变,1、消费者态度改变的方式,性质的改变；程度的改变,2、消费者态度改变的途径,A、直接说服,1）信息发出源信誉和效能,2)传递信息的媒介和方式,3）消费者的信息接收能力,B、间接说服,1）利用相关群体作用,2）亲身体验实践,如,何,改,变,精选ppt,15,二、消费者态度的改变如精选ppt15,三、消费者态度的测量,（一）、自我评定法,一般通过填写问卷调查,的方法调查消费者对某,一事物的态度,精选ppt,16,三、消费者态度的测量精选ppt16,（二）、投射法,通过间接的方式来了解人们,对某种事物的态度，这是通,过分析人们对某种事物产生,的联想来推测其态度，而这,联想通常是人们内心深处的,欲望、意愿无意识的反应在,刺激物上,精选ppt,17,（二）、投射法精选ppt17,三、行为测量法,通过观察人们对有关对象的实际行为反应，得出人们对某项事物的态度。,空间距离测量,生理反应测量,精选ppt,18,三、行为测量法精选ppt18,你,知,道,这,些,行,为,的,含,义,吗,眯着眼,不同意，厌恶，发怒或不欣赏,走动发脾气或受挫,扭绞双手紧张，不安或害怕,向前倾注意或感兴趣,懒散地坐在椅中无聊或轻松一下,抬头挺胸自信，果断,坐在椅子边上不安，厌烦，或提高警觉,坐不安稳不安，厌烦，紧张或者是提高 警觉,正视对方友善，诚恳，外向，有安全感，自信，笃定等,避免目光接触冷漠，逃避，不关心，没有安全感，消极，恐惧或紧张等,点头同意或者表示明白了，听懂了,精选ppt,19,眯着眼不同意，厌恶，发怒或不欣赏 精选ppt19,摇头,不同意，震惊或不相信,晃动拳头愤怒或富攻击性,鼓掌赞成或高兴,打呵欠厌烦,手指交叉好运,轻拍肩背鼓励，恭喜或安慰,搔头迷惑或不相信,笑同意或满意,咬嘴唇紧张，害怕或焦虑,抖脚紧张,双手放在背后愤怒，不欣赏，不同意防御或攻击,环抱双臂愤怒，不欣赏，不同意防御或攻击,眉毛上扬不相信或惊讶,精选ppt,20,摇头不同意，震惊或不相信 精选ppt20,第三节 消费者的逆反心理和行为,逆反心理是指作用于个体的同类事物超过其所能承受的限度，而使个体产生的一种相反的心理体验，是个体有意脱离的思维轨道，而进行反向思维的心理倾向。,感觉阈限,精选ppt,21,第三节 消费者的逆反心理和行为 逆反心理是指作用于个,近日，网上一则新闻说：“福建一家生产啤酒的厂家，想钱想疯了，竟把臭名昭著的恐怖分子本拉登作为商标，贴上标签，大模大样的走向市场，结果遭到人们的唾弃。”,广告厂家原本是想借本拉登的,大名，搞一回眼球经济，不料,反而“偷鸡不成蚀把米”，广告,词原是：“恨他，就喝掉他”，,结果，公众视线是抓住了，但,人们恨屋及乌，对此连喝他的,胃口都没有了。,精选ppt,22,近日，网上一则新闻说：“福建一家生产啤酒的厂家，想钱想疯了，,常见的消费者逆反心理有：,1、感觉逆反,消费者的感官持续受到某一消费对象的过度刺激，会引起感受力下降，形成感觉适应。,人们过多了都市的喧嚣繁华，就会向往村庄的闲暇幽静；吃多了色香味俱全的美味佳肴，便更加向往清新淡雅的粗茶淡饭】,精选ppt,23,常见的消费者逆反心理有：精选ppt23,2、广告逆反,1）频度过高厌烦型；,同一时间连续播放几十则广告，或者一则广告在短时间内重复频率过高，都会造成消费者的心理疲劳和厌烦。,精选ppt,24,2、广告逆反精选ppt24,2）制作简陋厌恶型,精选ppt,25,2）制作简陋厌恶型精选ppt25,3）低级庸俗逆反型,近日，安庆市一家卫浴销售公司在该市闹市区打出了一幅大型户外广告，广告语竟是“总统很远，马桶很近，选总统不如选马桶”。,精选ppt,26,3）低级庸俗逆反型精选ppt26,4）吹嘘过头怀疑型,“快给你的肠子洗洗澡吧”，如今无论是在电视还是在公交车上，这句碧生源常润茶的广告语想必大多消费者都耳熟能详了，而不少消费者正是受广告的诱惑前往购买的。而前几天一位读者投诉：碧生源常润茶靠广告忽悠了广大消费者。,精选ppt,27,4）吹嘘过头怀疑型精选ppt27,电视直销,在这个午夜大量播出的直销节目里出现的手机，牌子没听过不要紧，性能不了解也不要紧，且听主持人慢慢道来，该手机无论大小、品牌，款式，一律不怕压、不怕水、不怕火、不怕摔，电池能用半年，清晰无比，价格还便宜，永远都有惊爆价格在等着你。,精选ppt,28,电视直销精选ppt28,5）牵强附会不知所谓型；,胃必治,一个已过退休年龄的老头，不辞辛苦、不远万里来到中国，费劲巴拉的爬到长城，跟着一群老太太，用着一口标准的“外国普通话”对着镜头：治疗胃病，请记住，一、二、三、四，胃必治。,急支糖浆美女与野兽。和糖浆有啥关系？,精选ppt,29,5）牵强附会不知所谓型；精选ppt29,6）过于雷同排斥型,广告语言是广告宣传意图的最直接的表达，也最为受到关注。如果说，主体框架的雷同会使人产生似曾相识之感而削弱了广告的新颖性的话，那么，语言的雷同则会使人感到乏味和厌倦，宣传效果也会大大地打个折扣。,精选ppt,30,6）过于雷同排斥型精选ppt30,8）道德违规痛恨型,河南日报、郑州晚报、河南商报、东方家庭报等四家报纸于2001年4月以新闻报道形式发布“北京肿瘤专家率团来郑州大型会诊癌症不等于死亡”广告，广告中还出现推销药品、利用患者名义作证明等多处违法内容。,精选ppt,31,8）道德违规痛恨型精选ppt31,经典广告案例,这是一则告诫人们不能种族歧视的广告，广告的场景是一间厕所。一位白人走进厕所，片刻后离去。一位黑人又进去，又出来。这之后，不同民族、不同肤色的人们依次进出着这间厕所，且速度愈来愈快。最后，屏幕上展示了一长串厕所，环绕在地球上。广告片的含义是说，人类的粪便都是一样的臭，为什么要搞种族歧视呢？,这则广告很应该让国内的一些人士观看。有些人总觉得外国的月亮比中国的圆，外国人什么都比中国好。看看这则广告，这些人士应该受一点儿启发吧。,精选ppt,32,经典广告案例 这是一则告诫人们不能种族歧视的广告，,另一则广告更为新奇，片中展 示一个婴儿头部的特写。在长达,30秒钟的时间里，这婴儿张着大嘴在那里嚎啕大哭。最后，画外音郑重地提示观众：如果你没有耐心听这婴儿30秒钟的哭声，就不要考虑要孩子。针对西方国家单亲家庭众多的状况，这则广告是极有警示意义的。,精选ppt,33,精选ppt,34,精选ppt34,3、价格逆反,正常情况下，消费者总是希望买到物美价廉的商品，对于相同价值的商品总是希望其价格越低越好，但在某些特定情况下，商品的畅销性与其价格会呈反向表现，并出现：“买涨不买落”、“越涨价越抢购”、“越降价越不买”的情况。,精选ppt,35,3、价格逆反精选ppt35,4、政策逆反,主要指政府出台某项政策，如对工资、价格、税率、税收等宏观调控，去左右消费者购买行为，但往往消费者的购买行为却与政府意图相悖，达不到预期的效果。,【如1997年起中国为激发市场，拉动内需，7次连续下调利率，而消费者在逆反心理的驱使下，非但没有提款购物，反而纷纷增加存款，导致利率下调，存款上升的反现象。】,精选ppt,36,4、政策逆反精选ppt36,常见的社会心理逆反现象还有：,购买现场的说服逆反；,社会公众的舆论逆反；,消费者的时尚逆反；,消费观念的超前或滞反；,精选ppt,37,常见