a“海尔”名牌战略策划案例分析

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,“名牌战略筹划案例分析,“市场经济下,世界的幅员是名牌的国界。可口可乐也 好,柯达、富士也好,说到底是一种品牌、一种实力的显示。“一个国家的实力,也将通过其拥有世界名牌的多少来折射出了,“的目标就是要冲出国门创名牌,这是“的历史责任!“品牌成为世界品牌,他们以名牌战略筹划为核心,制 定实施质量战略、效劳战略、管理战略、拓宽战略、营销战略、多元化开展扩张及其吃“休克鱼战略等成功筹划。,一、关于“海尔要争第一的产品质量战略,“海尔无论干什么工作都要争创最优最正确,永不满足。他 们认为,在市场经济条件下“高质量的内涵已远远不是仅仅 符合工厂或国家规定的标准即可,而是要适应市场开展变化 的要求。他们抓质量从观念抓起,一个重要的观念就是“有缺 陷的产品等于废品,所有产品都是精品!1985年,张瑞敏从一封用户来信中得知生产的冰箱存在质量 问题。经检查,发现仓库里还有同样的冰箱 76台。于是,当着 全厂职工的面,张瑞敏让 76台冰箱的责任人向自己生产的冰箱抡起了大锤,并亲自砸了第一锤。通过砸冰箱,唤起了 全体职工的质量意识和名牌意识。正是在这种“永远争第一 的质量意识的指导和鼓励下,“海尔产品成为中国家电第一 名牌。“海尔围绕创国际名牌这一目标,在增强质量意识的同 时,开展质量国际化战略。质量国际化的三个标志就是质量体 系认证、产品国际认证、检测水平国际认可,实现质量水平全 方位与国际接轨。“海尔集团共有冰箱、冰柜、空调、洗衣机、微波炉、热水器六大产品通过 ISO90 0 1认证,是国内通过该 项认证产品最多的企业。“海尔产品获德国 VDE、GS、TUV,美国 UL,加拿大 CSA等认证,可以畅通无阻地进入以上国 家和地区。同时“海尔的检测水平也到达国际领先水平,是国 内同行业首家获加拿大 EEV、CSA能效认证和美国 U L用户 测试数据认可的企业。到 1 991年“海尔的冰箱产量突破 30万台,产值突破 5 个亿;在全国百余家冰箱企业中,“海尔是唯一产品无积压、销售无降价、企业无三角债的“三无企业;“琴岛利勃“海 尔在全国家电行业唯一入选“中国十大著名商标。,二、关于“海尔用户永恒的效劳战略,“海尔坚持“用户永远是对的这一效劳宗旨,认为用户 对产品和效劳的要求是正当的权益,是完全合理的。中央电视台经济部的一位记者在一个星 期六,以用户的身份通过 ,考查企业对用户所承诺的效劳 质量和效劳水准时,对三个企业提出了一个相同的请求:冰箱 坏了,请上门维修。其中一个企业的答复是:今天休息,星期一 工作人员上班时再上门修理;另一个企业的效劳 没有人 接;只有“海尔,接 的人马上问清用户的地址,并承诺立 即上门维修。这就折射出了了“海尔的效劳作风。“海尔站在公众利益的立场上高标准要求自己,把顾客 的难题,作为企业的课题,“洗地瓜的洗衣机就是这样研制出 来的。,一位四川用户给“海尔集团写了封信,反映“海尔洗衣 机的出水管经常被堵住。这种现象可从来未发生过,但“海尔 一向把用户的问题当作自己的课题,立即派人去调研。结果发 现,四川农村种地瓜的农户特别多,当地人就用洗衣机来洗地 瓜,洗得净而且速度快,就是出水管被泥堵住。这对有些企业 或许认为用户太荒唐,而“海尔却认为用户没有错,他们向“海尔提出一个新课题。“海尔从中发现“洗地瓜这种用户 需求,立即加以改进,推出了可以洗地瓜的洗衣机,得到当地 用户的欢送,市场份额迅速扩大。“海尔在市场营销中实施的“星级效劳,也折射出了出“海 尔人的效劳作风。用户的一个小小的请求,在国外需要三天 时间能解决,在“海尔仅需要两个小时,无论用户是在天南还 是地北,“海尔的这一承诺永远不会改变。,三、关于“海尔追求卓越的管理战略,“海尔人讲:“要么不干,要干就要争第一。1 996年 7月,“海尔将创业初期的“无私奉 献,追求卓越,调整为“敬业报国,追求卓越。“敬业报 国折射出了了“海尔立足工作岗位为祖国的富强而奋斗的赤子 之情和高度的社会责任感。“追求卓越折射出了了“海尔敢于在 国际市场竞争中创名牌产品,创世界名牌企业的高层次追求,有着强烈的震憾力。市场经济下,企业的信誉是什么?就是名牌效应。,企业的名牌效应从哪里来?一是质量,二是效劳,就是一要东西好,二要态度好,这“双好又从管理中来。而管理正是“海尔的独特魅力所在。“海尔的管理经验是丰富的。他们在确立了事业部制组织结 构的根底上,又创造了“OEC管理模式,即“日事日毕,日高日 清工作法。这种工作法要求当日的工作必须当日完成,决不 能拖到第二天;今天的工作决不是昨天水平上的简单重复,“海尔的工作要日新月异,只争朝夕。该管理模式于 1995年 2月荣获国家级企业现代化创新成果一等奖。“海尔集团是 我国家电行业的特大型企业,拥有职工近 2万人。这样大的企 业怎样进行管理才能保证高效率运转呢?完全靠集团指挥到 每一个企业是不现实的,也是低效率的。“海尔建立起符合国 际大企业扁平化、信息化、科学化的管理模式,明确了集团为 投资中心,本部为产品经营决策中心,事业部为利润中心,分 厂为本钱中心,员工为质量中心的责任、权利、义务体系。这几 个中心明确了各部门的工作重点和责任,有统一指挥,有分工 合作,各司其责、互相制约和互相催促。尤其是确立了“员工为 质量中心。把企业生命线掌握在每个员工手中,极大地鼓励 了员工的生产积极性和使命感。,四、关于“海尔创造市场的拓市战略,“海尔不局限于在现有的市场中争份额,而是以自己的 优势另外创造新的市场。“海尔一贯坚持的市 场观念就是“创造市场,即从人们的生活需求中去发现市场,做一块人们需要的,但是其它企业没有提供的“蛋糕。每年夏 天洗衣机的销售状况都不太好。“海尔经过调查分析率先认识到:夏季人们不是不需要洗衣 服,而是市场上缺少可以在夏季使用的小容量洗衣机。根据这 一潜在需求,他们确立了开发小容量洗衣机的课题,迅速开发 了填补世界空白的及时洗“小小神童洗衣机,极大地满足了 消费者夏日洗衣需求。“海尔小小神童洗衣机不仅在国内市 场极为畅销,进入欧洲市场也犹如一匹黑马,曾引起不小的轰 动。在 BOSCH、SIEMENS、AEG等名牌占据洗衣机 市场 80%份额的情况下,初出茅芦的“海尔争得一席之地难 能可贵。,经销过“海尔小小神童洗衣机的经销商法拉瑞先生 注意到“海尔展出的小小神童洗衣机比几个月前他经销的型 号又多了几种,他抑制不住自己的兴奋说:“目前“海尔的小 小神童洗衣机在欧洲市场是独一无二的。我在欧洲试销了一 批,不到一周就卖光了,这次我一定多订货。在荷兰的超市 里,“海尔“小小神童洗衣机因产品是世界上独一无二的而“风景这这独好,在欧洲有 1 0 0%的市场份额。,五、关于“海尔市场国际化的营销战略,(一)市场国际化的“三分之一战略。随着“海尔集团的 开展,市场国际化越来越明显,“海尔提出了“国门之内无名 牌,冲出国门创名牌的战略思想。“海尔集团的奋斗目标是跨入世界 50 0强企业行列,使“海 尔品牌成为世界名牌。围绕这一目标,“海尔集团制定了市 场国际化和“先难后易的国际营销战略。所谓市场国际化的“三分之一战略,就是国内生产国内 销售三分之一,国内生产国外销售三分之一,海外建厂海外销 售三分之一,也就是说“海尔的产品将有三分之二销售到国 外,以国际市场作为企业营销的主攻方向。(二)“先难后易国际营销战略。所谓“先进入兴旺国家和 地区,取得声誉之后再以高屋建瓴之势进入开展中国家。这体 现了“海尔出口首先不是为创汇而是创世界名牌的指导思 想。他们坚持产品出口的首要前提条件是使用“海尔品牌。“海尔向澳大利亚首次出口的 70 0 0台冰箱,当时“海尔提出 打“海尔品牌,经销商不同意,他说:“我还不知道“海尔品牌 到底怎么样,不能打,只能以 OEM的方式打澳大利亚的牌 子。他在 70 0 0台冰箱中留出 1 0台,作为返修替换之用。但是 三年过去了,这 1 0台冰箱一台也没用上。他心服口服,主动找 到“海尔要求扩大订货,而且全部打“海尔品牌。法国、德国 等经销商原来以经销松下等厂家产品为自豪,经销“海尔产 品后出现了“海尔产品的优势和效劳的优势,他们纷纷在名 片上打上“海尔的标志。,五、关于“海尔市场国际化的营销战略,(三)掀起开展中国家的国际市场营销新高潮。1 998年 8 月中旬,“海尔开拓国际市场的队伍挺进了拉美国家。在巴西 巴拉那州库里蒂巴市,“海尔集团常务副总裁杨绵绵一行受 到了巴拉那州政府及商业代表团的热情接待。巴拉那州代表 团今年初曾来过中国专程去青岛“海尔考察,面对海心精美 的系列化产品及强劲的开展势头,他们强烈希望“海尔能来 巴西投资建厂。为争夺“海尔产品独家代理权,乌拉圭的两家 公司跟随“海尔人一行从乌拉圭追到了阿根廷首都布宜诺斯 艾利斯。B公司是代理“海尔产品较早的一位客户,这次 B公 司经理 H先生专门带着“海尔人参观了他设立的“海尔产 品中转库,他说:“没想到“海尔产品在乌拉圭这么受欢送,我 刚进来一批货,立刻就被抢购了。为了能多进一些“海尔产 品,我设立了这个中转库;下一步我准备把那边刚建的楼办成“海尔专卖店!总之,“海尔已形成了有效的海外营销网络,同世界上十 个主要区域性组织中一半以上国家建立起协作、合作关系,在 海外开展了 31家“海尔专营体系,在 1 2 8个国家和地区注册 了 51 6个“海尔商标,品牌价值 1 1 8亿,为海外建厂打下良好 的根底。产品批量出口到欧、美、日等 40多个国家和地区,成 为中国家电进入国际市场时间最早,数量最多,品种最全的企 业集团。,六、关于海尔多元化开展及其激活“休克鱼战略,(一)由产业专业化向产品多元化开展。海尔的正式扩张 是从 1 991年开始的。这年 1 1月 1 4日,青岛市政府下发通知,决定“以青岛电冰箱总厂为核心层,青岛空调器厂和青岛电冰 柜总厂为紧密层,成立琴岛海尔集团公司。截止到 1 997年底,海尔通过资产重组、控股联营,共兼并 企业 1 8家,盘活资产 1 5.2亿元,约 1.5万人加盟海尔。其中,具有代表性的几起购并案是 1 995年 7月,兼并资不抵债 1.33亿元的青岛红星电器厂,这起兼并案因被哈佛商学院编 入教案而被近期国内舆论广为宣传。1 995年 1 2月,收购武汉 希岛实业股份有限公司 6 0%的股份,这是海尔集团首次跨地 区控股经营。1 997年,对于海尔,可称为“扩张之年:3月 1 3日,出资 6 0%与广东顺德爱德集团合资组建“顺德海尔;4月 1 2日,控股 80%管理青岛第三制药厂;7月 2 6日,与莱阳家电总厂 合资经营,海尔品牌首次折价进入合资中;9月 5日,与西湖 电子集团强强联合,控股 6 0%经营的“杭州海尔正式推出海尔彩电“探路者;1 2月 2 8日,控股 59%与贵州电冰箱厂 合资成立“贵州海尔;1 2月 30日,整体兼并黄山电子集团,“合肥海尔如期挂牌。至 此,海尔的家电产品又由电冰箱、冷柜、空调、洗衣机扩展到了 热水器、微波炉、彩电、VCD、机、传真机、洗碗机、电熨 斗、吸尘器等 2 7个门类,共 70 0 0余个规格品种。这不禁让人 想起张瑞敏总裁说过的一句话:“如果你有一套空房子,找希 望海尔能提供所有的电器产品。进入 1 998年,海尔又把扩张的目光投向了国家级科研机 构,继 1月份对工程塑料国家工程研究中心实行控股经营后,4月 2 5日,又与播送电视电影总局播送科学研究院合资成立 了海尔广科数字技术开发有限公司,以期占领数字化彩电等 方面的制高点。,六、关于海尔多元化开展及其激活“休克鱼战略,(二)为创名牌而开展多元化。张瑞敏总裁说:“要创一个 国际名牌,我们现在的规模还太小,确实太小。打一个比方说,几个跨国大公司就是泰森,我们就是一个刚刚出道的轻量级 选手。要具备与国际跨国大公司抗衡的实力,我们就应该加大 规模。我们现在正抓紧做这件事。在家电这个行业里,我们是 中国最大的。但是,与国际大家电公司比较起来,我们还非常 小。而且