3_消费者行为分析(PPT40页)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第三章 消费者购置行为分析,1,消费者市场购置行为的根本内容,消费者购置行为模式,影响消费者购置行为的因素,消费者购置行为决策分析,本章主要内容,2,消费者市场,是指个人或家庭为了生活而购置产品和效劳所构成的市场。,消费者的购置行为,是指消费者为个人或家庭的消费而购置商品或效劳，为此而支付货币或其他现金替代物的行为。,3,消费者需求 购置动机 购置行为 需求满足 新的需求,外部刺激,一、分析消费者市场购置行为,消费者购置行为产生过程：,4,1.1消费者购置行为分析的根本内容 5W1H,购置什么？What,购置对象,何时购置？When,购置时间,何地购置？Where,购置地点,由谁购置?Who,购置主体,为何购置？Why,购置动机,怎样购置？How,购置方式,5,我们考察一下观众听一场音乐会的过程,即音乐消费行为过程。,比方张某,家在北京前海西街,国庆节期间想在北京听一场音乐会。实现这一目标,必须经过以下环节。,音乐会在什么地方举行离家多远（地点）,音乐会举行时间是否同自己的空闲时间相等（时间）,音乐会的内容是否与自己期望的一致（动机）,音乐会的门票何处购置购置（方式）,音乐会的票价是否适宜（价格）,坐什么车去听音乐会（交通）,6,对以上的消费过程进行分析：,以上六点都是影响张某去欣赏音乐会的不确定因素。它包含张某将支出的经济本钱、时间本钱、交通本钱。这些因素并非属音乐艺术生产范畴,更不涉及音乐艺术的本体。但它们却直接制约张某音乐消费行为的实现。,那么,谁来促使张某去实现目标,这就是音乐市场营销,即通过一定的市场运作,去除阻碍张某消费行为决策的不利因素,使张某甘心情愿购票欣赏,实现听音乐会的目标。,7,营销,刺激,产品,价格,地点,促销,购置者,的特征,文化,社会,个人,心理,购置者的反应,产品选择,品牌选择,经销商选择,购置时机,购置数量,购置者的,决策过程,问题认识,信息收集,评估,决策,购置行为,外部,刺激,经济的,技术的,政治的,文化的,1.2消费者购置行为模式,黑箱,8,1.文化因素,(1)文化是本国或本民族人民在生活习惯、价值判断和行为模式等方面的一种长期而稳定的积淀，如：消费习俗，道德标准，价值观念，审美观念等。,中国的节文化（春节、端午节、中秋节）,西方的节文化（圣诞节、感恩节）,中国人喜爱梅花，日本人视为不祥之花,中国人敬老，西方人忌讳老,1.3影响消费者购置行为的外在因素。,9,(2),亚文化,每一个国家的文化中又包含若干个不同的亚文化群。有民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化等。,少数民族对本民族东西的偏爱,基督教忌讳13、伊斯兰教的礼拜,北方人婚礼赶早，江浙人结婚在晚上,浙江是方言最多的省，不同乡、村 不同方言,1.3影响消费者购置行为的外在因素。,10,（3）社会阶层,根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住地区对人们进行一种分类，按层次排列，具有同质性和持久性的社会群体。,1.3影响消费者购置行为的外在因素。,11,相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购置行为的个人或集体。,（1）、,相关群体,1.3影响消费者购置行为的外在因素。,2.社会因素,12,（2）、,家庭,1.3影响消费者购置行为的外在因素。,家庭生命周期,典型需要和相应产品,单身阶段,社交需要、娱乐需要、新消费观念,新婚阶段,住房需要、各种家电、旅游,满巢1期,家庭用品购买高峰、儿童用品,满巢2期,档次较高的商品、子女教育投资、文化娱乐消费增加,满巢3期,更新耐用品、注重储蓄、购买冷静、理智,空巢期,健康需要、娱乐及服务性消费支出增加,13,古奇(Gucci)-崇尚奢华生活的高消费阶层,范思哲(Versace)-贵族以及高品位的中上阶层,巴黎世家(Balenciaga)-上层社会的贵族妇女及社会名流,保罗(Polo)-趋于保守的上流社会男士,波士(Boss)-工薪白领阶层和中产阶级男士,（3）、,社会角色与地位,1.3影响消费者购置行为的外在因素。,14,1.个人因素,年龄和人生阶段,职业和经济状况,生活方式,个性与自我形象,1.4影响消费者购置行为的内在因素。,15,所谓“气质，是本人无法左右的、从父母那里遗传性地继承下来的、先天就具备的本能的局部。,所谓“性格，就是在成长过程中，在所处环境中接受各种事物的影响、后天培养而形成的理性的局部。,“气质和“性格融合起来可称为个性，性格是以气质为基础,并因气质所应有的特征形成各种各样的性格。,16,气质的分类,气质类型,行为特征,胆汁质,直率，热情，精力充沛，情绪易冲动，心境变化激烈，外倾。,多血质,活泼好动，敏感，反应迅速，喜欢与人交往，注意易转移、兴趣易变换，外倾。,粘液质,安静，稳定，反应迟缓，沉默寡言，情感不外露，注意稳定，善于忍耐，内倾。,抑郁质,孤僻，行动迟缓，情绪体验深刻，善于觉察细小事物，内倾。,17,性格的分类,性格类型,行为特征,外向型,心理活动倾向于外部,开朗活泼,善交际。,内向型,感情不外漏，少言语，丰富的思想集中于内心。,理智型,善于思考，做出决策要做各种衡量。,意志型,比较主观，目的明确，决策比较果断。,情绪型,容易冲动，做事带有感情色彩，易受外界环境影响。,18,2.心理因素,消费心理学认为:一个人在一定的环境刺激下产生需要,需要产生购置动机,由购置动机激发人的购置行为.其根本模式如下所示:,需要 动机 行为,1.4影响消费者购置行为的内在因素。,19,(1)购置动机,是消费者为了满足某种需要，产生购置活动的欲望和意志。,消费者的购置动机是建立在消费者需要的基础上的。,20,马斯洛需要层次图,心理和精神需要,生理和物质需要,21,类型,感情动机,消费者的情绪体验,稳定性,求新求胜,求名求美,理智动机,思考效果价格,客观性周密性,控制性,求实求廉,惠顾动机 信任和偏好,重复习惯购置 经常性习惯性 偏爱,特点,含义,表现,购置动机的类型,22,(2)知觉,是指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观、形象的反映，属于感性认识。,任何消费者购置商品，都要根据自己的感官感觉或印象，来决定是否购置。,23,思考题,广告中什么颜色最能引起你的注意？,24,紫色让人联想到精致，灵性，奢华，皇权和神秘。在商业中，它适合高消费和风雅一族,红色唤起人的进取心，热情，力量和活力。是刺激欲望的最正确色彩,在深蓝色背景下，大脑释放出11种镇静的,化学物质以使身体安静,黄色是眼睛反应最快的颜色,25,(3)学习,学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。人类行为大都来源于学习。,一个人的学习是通过,驱使力、刺激物、反应、提示物,和,强化,的相互影响而产生的。,26,(4)态度,：一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。,人们对所有事物都持有态度。如宗教、政治、衣着、音乐、食物等。,买外观时尚的计算机,买功能强大的计算机,买性价比最高的计算机,买突出某一性能的计算机,27,影响消费者购置行为的因素,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,文化,亚文化,社会阶层,相关群体,家庭,角色与地位,.,年龄、性别、生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性和自我形象,激励,知觉,学习,看法和态度,购置者,一个人的选择是上述多种因素复杂影响和作用的结果。,28,1.5消费者购置决策行为分析,市场营销者需了解消费者如何真正作出购置决策，即了解谁作出购置决策，购置决策的类型以及购置过程的具体步骤。,1.参与购置的角色。,人们在购置决策过程中可能扮演不同的角色，包括：发起者、影响者、决策者、购置者、使用者。,29,2.购置行为类型。,根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购置行为分为四种：复杂购置行为：精挑细选，反复比较。价格昂贵，购置次数少。,减少失调感的购置行为：品牌差异不大，但价格高。如电脑。购后调整认识和评价。,习惯性购置行为：低介入，品牌差异不大。如盐、大米，标准件或固定到某一超市购物等。,寻求多样化购置行为：低介入，品牌差异大。如洗发水、不同品牌或口味的饼干、方便面等。,30,3.购置决策过程,在复杂购置行为中，购置者的购置决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购置和买后行为等五个阶段构成。,引起需要,信息收集,方案评价,购置决策,购后行为,31,购置者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。,内部刺激：人体内的驱策力，饥、渴、冷,外部刺激：外界的触发诱因，实物、广告、优惠,认识需要,增强,需要,减弱,购置行动,没有结果,32,信息来源：,个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人,商业来源：广告、推销、经销商、展览、宣传彩页,公共来源：群众媒体、消费者组织,经验来源：使用产品,信息收集,33,消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。,消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题：,产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性。,品牌信念，即消费者对某种品牌优劣程度的总的看法。,效用要求，指消费者对该品牌每一属性的效用功能应当到达何种水准的要求。,方案评价,34,各种因素会影响消费者购置决策,（1）相关群体的态度：他人对拟购品牌的否认强度购置者对遵从旁人愿望的动机,（2）意外的变故：各种环境因素和突发事件。,购置决策,35,购后行为,购后行为,满意,不满意,宣传,不宣传,要求退还,告诫他人,抵抗购置,让媒介披露,诉与法律,投诉,个人行为,诉之公众,36,在人们追求健康睡眠，注重生活质量，关爱生命健康的今天根据自己工作、学习、生活特点，选择一套适合自己使用的卧室家具显得尤为重要。根据跟踪调查发现顾客在选购卧室家具时心理分析如下：1、关注环保大于关注价格 近两年来，人们对环保型卧室家具的要求成为长时期的消费热点。给顾客讲解时要讲清使用的板材、胶粘剂等是否是环保材料，甲醛、苯等的释放量是否到达了国家规定的标准，有那些检测报告可以证明。2、关注床的舒适度 床垫的质量、床底架的结构决定床的舒适度，成为顾客的选购标准。,案例分析：,顾客在选购卧室家具时购置行为分析,37,3、关心移动是否方便 随着人们生活方式的改变，人们会不断调整卧室家具的布局，因此挪移是否方便成为人们的关注因素。尤其是大件的家具，要主动讲清楚如何搬动，如何拆装等。4、关心储物的方便性 因北方四季明显，换季被褥需要超大空间进行储存，因此气动式开启的箱式结构受到北方人的欢送。5、关心床的色彩与造型 一般顾客在购置床时，会考虑卧室光线，自己的年龄，喜好，家装门框的颜色等一系列因素，做到协调一致为宜。,案例分析：,顾客在选购卧室家具时购置行为分析,38,1.消费者市场购置行为的根本内容,购置什么、何时购置、何地购置、由谁购置、为何购置、购置方式,2.消费者购置行为模式,外界刺激、购置决策、购置反映,3.影响消费者购置行为的外在因素,文化因素、社会因素,4.影响消费者购置行为的内在因素,个人因素、心理因素,5.消费者购置行为决策分析,购置决策参与者、购置类型、购置决策过程,本章总结,39,谢谢观赏,40,