第一章-广告心理学1课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,广告心理学,李勇峰,第一章 广告与广告心理学概述,第一节 广告的基本概念,一、广告是什么？,1,、经济发展的重要表征,市场经济发达大众传媒,2,、,营销手段,提升商品品牌或者服务品位,3,、,大众传播,广而告之,4,、,创意表达,商家传媒 消费者,付费的,广告主,通过特定,媒介,针对,一定的人,进行的某种,商品或服务的信息,传播活动,二、广告是一种销售推广手段,销售推广指所有用来与消费者沟通、告诉或说服消费者有关某商品,/,服务的好处。,有四种方式：,1,、个人销售,2,、公众宣传,3,、,促销,4,、广告,三、广告的类型,四、现代广告活动的构成要素,1,、,D,舒尔茨,广告活动 四要素,制定适当的广告信息 选择适当的时机 传达给合适的受众 花费合理的成本,2,、,广告（活动）构成要素,广告主 广告信息（商品、服务、观念）广告媒体 广告受众,五、广告的功能,1,、传播信息，指导消费可以激发消费者的购买动机,2,、树立形象，塑造品牌,3,、吸引注意、传播信息，情感诉求、进行说服，指导购买，创造流行,如何实现？,以消费者为中心，整合多学科知识，进行科学的广告策划、创意、制作、传播,六、现代广告发展新趋势,1,、竞争更加激烈,2,、传播网络化,3,、制作高科技化,4,、广告业界：,媒体分化、广告阻塞，受到新的零售渠道和销售推广方式的影响，信息化使得广告受到广告主的更多控制，服从于整合营销传播,七、为何要学习广告心理学,“,科学的广告艺术是依照心理学法则的,”,广告创意和设计必须抓住消费者的心理行为特征,准确把握消费者的心理行为特征需要科学的心理学知识和研究方法,速溶咖啡销售障碍研究,购物表甲,1,听发酵粉,2,块面包,一串胡萝卜,1,磅新鲜咖啡,1,又,1/2,磅碎牛肉,2,听桃子,购物表乙,1,听发酵粉,2,块面包,一串胡萝卜,1,磅,Neseafe,速溶咖啡,1,又,1/2,磅碎牛肉,2,听桃子,第二节 科学的心理观,一、心理是什么？,心理,可以看作是一种现象或者一种活动，一般称为,心理现象,或者,心理活动,。,唯物主义认为：,心理是脑的机能,，,人的心理是人脑对客观现实的主观能动的反映,。这就是科学的心理观。,二、心理是脑的机能,无机物,和,植物,没有心理,反应、感应性,没有神经系统的动物,也没有心理,感应性,只有有了神经系统的动物才有了,心理,：,无脊椎动物,只有,感觉,脊椎动物,有了,知觉,灵长类动物,能够认识事物的外部联系，有了,思维的萌芽,，但是还不能认识到事物的本质和事物之间的内部联系 人的大脑最为复杂，是物质发展的最高产物。,人类,，有了思维，有了,意识,，心理最高级。,神经系统，特别是大脑，是从事心理活动的器官,三、心理是人脑对客观现实的反映,心理现象是客观事物作用于人的感觉器官，通过大脑活动而产生的。所以,客观现实是心理的源泉和内容,。,对人来说，,客观现实,既包括,自然界,，也包括,人类社会,，还包括,人类自己,。,四、心理的反映是主观能动的反映,，不是镜子式的反映,1,、,主观性,个体对客观现实的反映是经过人的主观世界的折射的，受到个体经验的影响，存在个体差异性。,2,、,能动性,个体心理的反映具有主动性，能够反作用于客观世界。,表现为我们通常说的“想、“做”，同时伴随有个体一定的精神状态，即通常所说的决心、意志、干劲等。,五、人的心理具有社会性,是人类社会生活的产物，离开了人类社会，即使有人的大脑，也不能自发地产生人的心理,。狼孩,六、,心理支配人的行为活动,，又通过行为活动表现出来。,可以通过观察和分析人的行为活动客观地研究人的心理。,心理现象既是脑的机能，又受社会的制约，是自然和社会相结合的产物。只有从自然和社会两个方面进行研究，才能提示心理的实质和规律。所以，研究心理现象的心理学是一门自然科学和社会科学相结合的中间科学。,七、心理学的研究对象,1,、心理过程,认知过程,情感过程,意志过程,2,、个性心理,个性倾向性,个性心理特征,消费者决策的信息加工模型,营销与物流管理学院,心理变量,动机、理解,态度、个性,生活方式,购买情境,购买原因、,地点、环境,社会影响,家庭、文化,社会阶层,参照群体,购买决策,营销组合,其他刺激,加工,输出,输入,个人购买,社会,文化,影响,广告信息,消费者态度变化,消费者对商品品牌态度的变化,或购买行为,广告作用的心理本质,广告的心理理论,（一）,AIDA,理论,AIDA,理论是广告理论中较为经典的观点。既可以认为是广告创作原则，也可以认为是消费者接受广告的心理过程。,AIDA,就是,英文,Attention,（注意）、,Interest,（兴趣）、,Desire,（欲望）、,Action,（行为）的头一个字母组成,后来有人加入了记忆,(Memory),因素，变成,AIDMA,，即注意,兴趣,欲望,记忆,行动。,（二）,AIDAS,理论,1898,年美国鲁易斯提出了广告制作的写作公式,AIDAS,，被称为广告诉求的认知原理。其中,S,即消费者购买后得到心理上的满足（,Satisfaction,）,引起注意（,Attention,）,诱发兴趣（,Interest,）,刺激欲望（,Desire,）,促成购买,(Action),买后满足,(Satisfaction),（三）,效果层次模型,R.H.,科里,从未觉察到觉察,（,指的是首先觉察该商标或公司）,了解,（理解该产品是什么，它可以为他们做什么）,信任,（引起购买该商品的心理意向或愿望）,行动,（掏钱买它）,（四）,创新采用模型,E.,罗杰,从未觉察到觉察,引起兴趣,作出评价,刺激,尝试,重复购买，形成对该商标产品的忠诚,Attention,Interest,Search,Share,Action,AISAS,：,Dentsu,Model,是以,Marunouchi Brand Forum,代表的片平秀贵氏提倡的以,CGM,为前提的消费者行为模型,AIDEES:CGE,Model,Attention,Interest,Desire,Experience,Enthusiasm,Share,D,E,E,CGM,（,Consumer Generated Media,）,CGM,即“消费者自主（创造）媒体”。,一般来说，由消费者将自己制作或发现的信息进行投稿（网站上传）、发送的内容我们称之为,CGM,。,包括：博客、论坛、,SNS,（,Social Network Service,）等用户可以发布信息的媒体。,CGM,正在迅速普及，商家积极地尝试着如何将这些媒体上的内容用于商务之中。,用户对网络服务的积极利用正成为时代的趋势。,模式的分析与比较,以,CGM,为基础的模型,传统模式 互动模式,Attention Attention Attention,Interest Interest Interest,Desire Desire,Experience,Memory,Search,Enthusiasm,Action,Action,Share,Share,第三节 什么是广告心理学,一、定义,广告心理学,是研究广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理现象及其存在的心理规律的科学,二、研究领域,1,、广告作用于消费者的心理机制,2,、广告诉求的心理依据,3,、广告表现的心理规律,4,、广告媒体接触心理,5,、广告构成要素与广告效果的关系,6,、广告效果及其测量方法,7,、消费者的心理差异,8,、消费者对广告的反应,9,、品牌心理,第四节 广告心理学的诞生与发展,一、早期研究,1,、,H.,盖尔,1895,年 问卷调查法 商品态度,1900,年 出版,广告心理学,2,、,W.D.,斯科特,1901,1903,，,12,篇相关文章,3,、闵斯特博格,对广告面积、色彩、排版等的研究,二、诞生标志,斯科特于,1903,年出版,广告原理,1908,年出版,广告心理学,三、二战前卖方市场,四、二战后重视消费者，研究其购买动机及影响因素,受到心理学和社会心理学发展的制约主要是行为主义、人本主义和认知心理学的影响,五、整合营销传播与广告,Integrated Marketing Communications,就是综合、协调地使用各种传播方式传播一致的信息，达到与受众“一对一”沟通并促进购买或忠诚顾客形成的一种系统营销观点。,1,、认识消费者的心理图式是广告策划的基础,2,、策略与执行协调是策划成功的保证,3,、消费者的“真实反应”是广告评估的新观念,1990,年，罗伯特,劳特朋提出了,4C,理论，向,4P,理论发起挑战。他认为营销应以客户（,Consumer,）为中心，不应是“消费者请注意”，而是“请注意消费者”；应关注并满足客户在成本（,Cost,）、便利（,Convenient,）方面的需求，加强与客户的沟通（,Communication,）,六、现阶段特点,1,、实证性研究多,2,、领域广泛,3,、方法手段多样化、越来越先进,4,、成果多、专著层出不穷,七、广告心理学与相关学科的关系,1,、心理学,2,、广告学,3,、消费心理学,第五节 广告心理学的研究方法,一、调查法,1,、访谈,结构式访谈 无结构式访谈,2,、问卷调查,（,1,）结构：说明、指导语、问题,（,2,）类别：开放式、封闭式,（,3,）注意事项：为被调查者着想,二、实验法,1,、实验室实验,2,、自然实验,三、作品内容分析法,1,、确定问题,2,、选择资料,3,、培训人员,4,、评分编码,5,、统计分析,参考书目：,消费者行为学，华东师大,2002,版,广告与消费心理学，,马谋超、陆跃祥，人教,2000,版,广告心理学，黄合水，高等教育,2005,版,广告心理学，余小梅，北广,2003,版,广告心理,-,理论与策划，,丁家永，暨南大学,广告心理学，王怀明等，中南大学,2010,版,广告心理，,仁科贞文等，外语教学与研究出版社，,2008,相同：有一定目的，面对面谈话，有 访谈策略不同：,结构式访谈,拟有提纲甚至题目,访谈者询问受访者回答,无结构式访谈,无拟定提纲和题目,以受访者漫谈的方式进行，访问者只掌握谈话重点和方向,结构式访谈,与,无结构式访谈,的优缺点对比,谈话易控制,简练，省时,内容可量化,气氛轻松,受访者易吐出心中真言,受访者处于被动,不易深入,费时费事,难以量化,问卷编制程序包括下列步骤：,1,、明确研究目的，根据研究目的和假设范围收集所需资料，并确定调查对象；,2,、列出问卷调查所需研究问题的纲要，确定所要搜集的信息和问卷类型；,3,、围绕主题草拟问题，列出标题和各部分具体项目；,4,、征求有关人员、专家的意见，修订项目；,5,、试测，从总体样本中抽取,30,50,人为试测样本，以检查问卷表述的方式、项目、内容能否被受试才所理解，并求出信度、效度；,6,、再修订。根据试测结果，对项目内容、排列方式加以改进，然后打印；,结构型问卷 也称为封闭式问卷，是把问题的答案事先加以限制，只允许在问卷所限制的范围内进行挑选,例如：,“,你购买,牌电扇的主要原因：价格便宜；保修期长；看到电视广告宣传；听亲朋介绍；样式时髦。,”,固定应答题，对指定答案方式的回答,结构型问卷包括是否式、选择式、评判式、划记式三种问题型式。,是否式：把问题可能答案列出两极端情况，从中择一，,“,是,”,与,“,否,”,，,“,同意,”,与,“,不同意,”,评判式：每个问题后列有许多答案，要求被试依其重要性评定等次。也叫排列式、编序式，是用数字表示几种答案应排列顺序,划记式,:,按同意或不同意,在答案上分别作记号,:,“,”,或,“,”,。这是一种核对表形式。在核对表的细目中，被调查者通过选择一个提供选择的答案来回答，与选择式、评判式不同之处在于。答案在连续统计上并不代表分点，而是称名类型,非结构型,非结构型也称开放式问卷，问卷由自由作答的问题组成，是非固定应答题。这类问卷，提出问题，不列可能答案，由被试自