6巴马矿泉水上市方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,“巴马传说”矿泉水整合上市方案,巴马开展市场企划部,2000年12月,1,巴马传说上市方案,产品名：巴马传说,产品规格：600ML、380ML,目标销量：120万箱,目标销售额：3000万元,传播预算：销售额之15%为450万元,传播时间：2000年12月-2001年12月,2,产品销售价：26.5元/箱,本钱：26.5元*64/100=17元/箱,0.71元/瓶,毛利：26.5元*36/100=9.54元/箱,0.40元/瓶,巴马传说上市方案,3,整合传播架构,空中打击,地面促销,经销商推动,店头配合,组合出击，中心开花,迅速上市，缩短认知时间；完成初期15万箱之目标（2001年3、4、月）,“巴马传说上市,TVC,30155,专题片（5）,报纸软文章,电台,巴马传说之,七种暗器,巴马传说之,淘金王,小瓶水赠饮,双银行动,步步高升方案,店头展示看板,瓶颈挂卡,海报,纸杯,跳跳牌等,4,3/15消费者促销活动开始：巴马之暗器传说,3/1产品开始向终端铺货，POP执行,3/1-4/30经销商：“步步高升”计划；,KA，C,级店主：“双银行动,“巴马传说矿泉水上市时间进程表,2/15前期各项准备工作到位,7/1消费者：巴马之淘金王传说,4/1派发计划（地铁、影院、写字楼等）,5/1第一轮TVC投播,6/1高考赠饮公关活动的开始，出租车司机慰问活动备选,9/1消费者：巴马之“神秘之旅”,5/1报纸软文章,电台广播发布,1,2,9,10,11,12,3,4,5,7,6,8,12,7/1第二轮TVC投播,5,一、空中打击局部,6,TVC,制作30秒、15秒、及5秒,符合品牌个性,具鲜明记忆元素,拍片时间推动,制作代理商的选择确定(12/14前),前期创意构思形成，制作导演确定时间表(12/30),拍摄前的,PPM.,会议(1/20前),脚本及方案的落实和跟片人员确定(春节放假前),拍摄(3/2前),A COPY,和,B COPY,的呈现(3/15前),制片完成(3/29前),整合传播之空中打击,7,2.,专题片,传播对象：经销商、杂志附送（,医学或生活类,）,电影院片头、国VCD及DVD制作,公司发行、网络公司的网页合作,制作目的：介绍美丽巴马、神秘巴马凝造一,个传播气氛推动大家对新品牌的,认知和好感,专题片的拍摄安排,制作公司：待定,素材准备：找出原有素材中的可利用性,成品方式：多以光盘和录象带的,时间安排：2001年春节后开展拍摄,整合传播之空中打击,8,3.软文章报道,学术性：聘请学术专家（如营养师、医师、地理学家等）20篇,故事性：围绕“巴马传说的销售而同时推广，帮助营造一个真正的传说 20篇,报道性：针对巴马的可被宣传的一切方面进行报道和撰文，并备选刊登 30篇,整合传播之空中打击,9,4.媒介投播及重点安排,联络媒体代理公司，完成媒介投播方案表及相关投入性价比计算后,第一阶段:(5/15/30)在终端铺货70%，强打三周后，改为15和5提醒的广告,第二阶段：（7/17/31）在旺季来临提出NP：以消费者促销活动为主导，照应TVC，方案两次半版，两次通栏,播送：以锁定音乐台及交通台，补强效果,渗透人群,整合传播之空中打击,10,二、消费者促销,11,1.巴马传说之七种暗器,活动目的：吸引目标消费群（1525）关注力，锁定该人群的兴趣点,到达第一批尝,试购置,拉动后期滚动，同时为品牌登台亮相加上一个与众不同的风格,活动时间：3月15日5月30日为期45天,告之方式：报纸半版，海报，DM单，瓶颈挂卡,活动特点：差异化个性明显、直接拉动销量,活动内容：以目标消费群熟知的武侠暗器为切入点，共打造七种银制暗器,每24个瓶标换赠一款，3月、4月推出3款，5月、六月再推出4款,消费者依照指定地址兑换奖品，先换先得，换完为止，集齐七,款者再送神秘礼物一份。,奖品数量：每套七款，总数为一万套,奖品本钱：每件根本本钱为5元,5*7*10000=35万元,整合传播之消费者促销,12,目标销量：14万箱,直接销量：7万箱,间接拉动销量：7万箱,营业收入:371万元,媒介投放:25万元,组织本钱:10万元,制作本钱:10万元,活动总支出:70万元,占营业额18.9%,整合传播之消费者促销,1.巴马传说之七种暗器,13,1.巴马传说之淘金王,活动目的：吸引社会广泛消费群（1535）关注力，诱之以利,继续加强品牌,主题个性,形成更大规模的持续购置,活动时间：7月1日8月31日为期62天,告之方式：报纸半版，海报，DM单，瓶颈挂卡,活动特点：理解简单、利益直接,活动内容：在7/1至8/31期间，在“巴马传说矿泉水瓶盖中按不同的比例分别印,有0.5元、5元、50元、500元、5000元及再试一次的字样；揭中多少就给,多少，每半月公开领奖一次，共3次；报纸第一次告知活动内容；,第二次公布淘金王名单并祝贺；在活动前两个星期瓶盖中0.5元的中奖率,较高，未到现场领奖者，可通过兑奖电话到指定地方领奖。,整合传播之消费者促销,14,奖级设置：,0.5元 20万个 10万元,5元 10000个 5万元,50元 1000个 5万元,500元 100个 5万元,5000元 10个 5万元,奖金本钱:总额为30万元,整合传播之消费者促销,2.巴马传说之淘金王,目标销量：40万箱,营业收入:1060万元,媒介投放:25万元,组织本钱:10万元,制作本钱:10万元,活动总支出:75万元,占营业额7%,15,3.赠饮活动,活动目的：直接接触目标消费群的意见领袖,加快认知速度,提高指名购置度,活动时间：4月1日 5月31日,活动特点：直接、迅速、扩散效应,活动地点：地铁、车站及写字楼分别派发产品及DM单,派发数量：一万箱共计24万瓶，分4次发完,接触人群：24万人,扩散人群：96万人,整合传播之消费者促销,16,4.巴马神秘之旅,活动目的：强化品牌特征,培养忠实消费群,长线拉动销售,活动时间：9月1日至12月31 日,活动内容：在“巴马传说的盖子中分别有6个神秘之地供消费者选择旅游本年度有效,想去哪,儿就去哪儿,想什么时候去就什么时候去,揭中的旅游之地可调换,但不折现,旅游地点：西藏朝天之旅、天山丝绸之旅、蒙古围猎之旅、西双版纳孔雀之旅、九寨沟返朴,之旅、长白山踏雪之旅,目标销量：40万箱,活动本钱：每旅游区域12人，共72人，每人3000元；总本钱22万元,告之方式：报纸、电台、海报、瓶颈挂卡,整合传播之消费者促销,17,营业收入:1060万元,媒介投放:25万元,组织本钱:10万元,制作本钱:10万元,活动总支出:67万元,占营业额6.3%,整合传播之消费者促销,4.巴马神秘之旅,18,三、经销商推动,19,整合传播之经销商推动,1.双银行动,活动目的：针对超市经理、C级店进行公关促销，以到达迅速铺货的目的，增强通路,销售的配合意愿,活动时间：3月1日4月30日为期61天,告之方式：DM单、箱体贴纸及口头告之,活动特点：针对经销商的兴趣点，利益拉动,活动内容：凡进货两箱就送银饰一件，每半月推出一款共4款分别为耳环、戒指、手,链、项链,奖品数量：每套4款，总数为2.5万套,奖品本钱：每件根本本钱为3元,总本钱为30万元,20,整合传播之经销商推动,2.步步高升方案,活动目的：针对一级、二级批发商，刺激以量走货，努力形成最大化的铺货效果,活动时间：3月1日 12月31日,告之方式：DM单、箱体贴纸及口头告之,活动特点：把批发商的折扣奖励直接物化，感性刺激,活动内容：凡累计进货达 箱送自行车一辆,进货达 箱送微波炉一台,进货达 箱送冰箱一台,进货达 箱送三轮车一辆,进货达 箱送电脑一台,进货达 箱送面包送货车一辆,21,四、店头呈现,22,整合传播之店头呈现,1.MIT 特殊陈列,在重点的地面活动开展时期,保持堆箱陈列以保持卖场的活性化,形成整个产品的招展作用,同时在年节假日成为促销特卖的销售阵地,2.,POP的常规陈列:,促销海报,吊旗,瓶颈挂卡,跳跳牌,促销DM单,3.促销人员服装,23,上市前促销物料准备明细,内 容,完 成 时 间,项 目,形象传播类,促销信息类,TVC：30秒、15秒、5秒,专题片：5分钟、10分钟、20分钟,软文章：50篇,报纸、杂志、形象稿3套,广播30秒、1分钟,主题形象海报、,主题形象路牌看板,促销报纸稿：半版、通栏,促销DM单,横幅巨幅,箱体贴纸,瓶颈挂卡,促销奖品制作,店头呈现类,MIT看板,促销人员服装,跳跳牌、吊旗、小海报,产品包装类,产品包装：600ML、380ML,包装箱、包装封条,新包装注册,企业形象类,VI视觉识别系统（基础部分、应用部分）,企业简介,网页设计,12/1-2/15,1/1-3/31,1/1-2/15,12/20-1/20,12/20-1/31,1/1-2/1,2/1-2/15,1/1-1/15,1/10-1/31,1/1-2/1,12/1-2/1,12/1-2/1,12/15-2/1,12/1-12/10,1/1-2/1,12/15-1/1,1/1-2/15,1/1-2/15,12/1-2/28,1/1-1/15,12/1-1/15,3/1之前,24,25,Thanks,26,