资源描述
单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2016-10-14,#,第三章,活动市场调研,本章就活动市场调研的含义、意义、特点、内容、流程和方法等方面进行分析。,市场调研是营销活动的起点，行业展会、地方性商贸洽谈会、艺术文化节成功的关键都在于市场调研及相应地严密方案和细致入微的先期准备工作。,评论一个大型活开工程是否应当举办，首先要考虑市场是否需要，如果内容主题如果不符合市场需求，类型、规模不恰当，投入越多，浪费就越多。,由于市场调研结果不准确或者没有进行市场调研，我国一些大型节事活开工程缺乏经济效益或社会效益，造成极大的浪费。,Event MarketResearch,是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理活动的市场信息和资料，分析活动市场的情况，了解活动市场的现状及其开展趋势，为全面认识活动市场、进行市场预测以及为确定活开工程的主题、形式和规模提供客观资料的一系列完整过程。,一、活动市场调研的含义,1、针对性探测性,2、客观性,3、科学性能力与素质以及方案合理性,4、经常性贯穿始终,5、时效性,6、经济性“满意原那么,二、活动市场调研的特点,1、有利于活动主办方了解市场需求，开展市场预测，制定运营战略；,2、有利于活动主办方顺利开展活动；,3、有利于活动主办方提高自身的竞争力；,竞争对手,4、有利于减少活动举办的阻力；,居民态度,5、有助于为其他相关主体提供必要的信息。,利益相关方,三、活动市场调研的意义,一活动市场环境调研,宏观市场环境,微观市场环境,市场环境评价,1政治法律环境,2社会文化环境,3人口环境,4经济环境,5技术环境,6交通便利程度,7自然环境调研,1活动主办机构内部环境,2目标客户,3竞争者,4营销中介5效劳商,6社会公众,1SO战略,2ST战略,3WO战略,4WT战略,四、活动市场调研的内容,SWOT,分析法,内部,外部,内部环境,内部优势（,S,）,外部劣势（,W,）,外部,环境,外部机会（,O,）,SO,战略,依靠内部优势,利用外部机会,WO,战略,利用外部机会,改进内部劣势,内部机会（,T,）,ST,战略,依靠内部优势,回避外部威胁,WT,战略,克服内部劣势,回避外部威胁,二活动市场需求调研,经济开展水平；,居民的收入水平、消费水平；,可接受的价位；,参与活动的动机人际交往？文化动机？地位和声望动机？业务动机？。,三活动营销调研,1、对产品或活动的调研,2、价风格研,3、宣传方式调研,广告、直邮或派发、人员推广、新闻发布会、媒体传播、网络营销、代理销售、各种印刷品、公共宣传,一调研准备阶段,1、找出问题，明确目标,2、拟定方案，制定方案,二调研实施阶段,三调研结果处理阶段,1、整理信息,2、信息分析,3、撰写报告,五、活动市场调研的流程,一搜集一手资料法,1、观察法,是指在自然情形中或预先设置的情形中，通过感官或借助于一定的科学仪器去直接观察被研究对象，以了解其活动及变化开展规律的研究方法。,2、问卷调研法,发送问卷法,邮寄问卷法,网络问卷法,留置问卷法,六、活动市场调研的方法,3、访谈法,面谈法,头脑风暴法,德尔菲法,访问法,4、实验法,步骤：,根据调研主题提出假设，确定自变量；,进行实验设计，确定实验方法；,正式实验，观察记录；,整理分析，编写调研报告。,二搜集二手资料的方法,来源包括企业的内部和外部资料。,内部资料：会计账目、销售记录、之前的市场调研报告等；也可从顾客名单、销售人员报告、代理商和经销商的信函、消费者反响中找到有用信息。,外部资料：政府机构、行业协会、行业网站、专业调研公司、科研机构、文献报纸、杂志上的相关信息。,优点：本钱较低，节省时间、经费；,缺点：准确性、相关性缺乏，不具代表性，需要调研人员主观判断。,适用条件：时间、资金、人力；遇到的问题不是前所未有的，只需找到相似的案例和信息。,在市场调查准备阶段中，要确定调查对象，即向谁调查。,1选择调查对象的技术。,全面调查：又称为普查，是指在某一时点上对所有的调查对象逐一进行的调查。,重点调查：指在全体调查对象中选择一局部重点单位进行调查，以取得统计数据的一种非全面调查方法。,典型调查：指根据调查研究的目的，在假设干同类调查对象中选取一个或几个有代表性的对象进行系统、周密的调查研究，从而认识这一类对象的本质特征、开展规律，找出具有普遍意义和有价值的经验和值得借鉴的教训。,抽样调查：是一种非全面调查，它是从全部调查研究对象中，抽选一局部单位进行调查，并据以对全部调查研究对象作出估计和推断的一种调查方法。,七、活动市场调研的技术,2调查问卷的设计技术。,十个步骤：,步骤1：把握调研的目的和内容规定设计问卷所需的信息。,步骤2：搜集有关研究课题的资料。,步骤3：确定调查方法的类型。,步骤4：确定每个问答题的内容。,步骤5：决定问答题的结构即封闭性问题和开放性问题。,步骤6：决定问题的措辞。,步骤7：安排问题的顺序。,步骤8：确定格式和排版。,步骤9：拟定问卷的初稿和预调查。,步骤10：制成正式问卷。,调查问卷的结构设计：开头、主体和结尾。,问卷开头的设计：目的是引起被调查者的注意和兴趣，取得被调查者的支持和合作。,问卷主体的设计：主体局部包括编码、调查内容、被调查者根本情况等。,问卷结尾的设计：问卷的结尾很简单，如果是面谈访问或 访问一般可以不必设计结尾，如果是寄卷访问或面卷访问，一般注明调查人员姓名、调查时间、调查地点等，还应不定期地对被调查者表示感谢。,问卷设计中的常用量表有评比量表、语义差异量表和配比照较量表。,评比量表：它是由调查者把所测定的事物按不同的态度、强度顺序列出一系列答案，然后由被调查者自由选择答案的一种常用顺序量表。,语义差异量表：是用一系列的反义词，来测定被调查者对某一工程的态度。,配比照较量表是通过配比照较记分的方法来测定被调查者态度的一种方法。,3市场调查资料的整理与分析技术。,资料的检查和编辑主要有以下三种形式：,资料的检查：是指对回收问卷的完整性、有效性进行检查。,资料的编校：是对收集到的资料进行检验、检查，验证各种资料是否真实可靠，符合要求，剔除调查中取得的不符合实际的资料。,资料的整理：将资料分类编号，进行统计分析和编辑整理，对实地调查得来的资料检查误差，发现记录不完整和数据前后矛盾的地方。,调查资料的分类有以下两种形式：,分组是分析调查目的和调查内容按照某一标志将调查总体分成假设干个局部。,汇总是分组之后的一个重要步骤，主要任务就是将市场调查的各种原始资料按照分组标志进行统计汇总。,数据表现。,经过汇总、制表，就完成了资料整理的全部过程，可以进入资料分析的工作环节。,资料分析主要有以下两种方式：,定性分析：是调查者运用知识、经验、主观分析判断能力及推理，对不能量化的事物进行分析、判断，从而到达对事物本质和规律性的认识。,定量分析：是对事物现象的数量特征、数量关系与数量变化的分析，其功能在于揭示和描述社会现象的相互作用和开展趋势。,两者的关系：相互统一和补充；定性分析是定量分析的根本前提，没有定性的定量是一种盲目的、毫无价值的定量；定量分析使定性分析更加科学、准确，它可以促使定性分析得出广泛而深入的结论。,调研报告是方案、实施、收集、整理等一系列调研过程的总结，是一种沟通、交流形式。,其目的是将调研结果、战略性的建议传递给相关人员，供其决策参考。,认真撰写调研报告、准确分析调研结果、明确给出调研结论是报告撰写者的责任。,八、调研报告,调研报告的格式,封面,目录,简介,调研结论摘要,报告正文,附录,【,要点和进一步的思考,】,1.,什么是活动市场调研？,2.,活动市场调研的意义是什么？,3.,活动市场调研具有什么样的特点或要求？,4.,活动市场调研的内容是什么？,5.,活动市场环境调研具体要调研哪些环境？,6.,什么是活动市场需求调研？,7.,活动市场需求调研的内容包括哪些方面？,8.,营销调研包括哪些方面？,9.,活动市场调研的流程是什么？,10.,在活动市场调研的调研准备阶段需要做什么？,11.,在活动市场调研的调研结果处理阶段需要做什么？,12.,活动市场调研的方法有哪些？,13.,活动市场调研的一手资料法具体包括哪些方法？,14.,活动市场调研的二手资料法具体包括哪些方法？,
展开阅读全文