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,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,一、营销人员的基本职能,1,销售商品,营销人员的直接目的就是把商品卖出去，从而获得赢利。这就要求营销人员能研究和掌握商品知识；研究和掌握商品经济规律；研究、了解顾客心理；接近顾客，推荐商品；答复意见，说服顾客，洽谈交易。在这个基础上，运用各种推销技巧和业务知识，尽快把商品销售出去，使企业利润不断增加。,2,提供服务,营销人员要把商品销售出去，必须要为用户,(,指实现购买行为的个人或家庭消费者、集团消费者和企业消费者,),提供售前、,8.1,营销工作概述,下一页,返回,第,1,页,/,共,34,页,售中、售后的各种服务，其个包括向用户提供咨询，给予技术协助，帮助办理运输、送货等，力求使企业利益与用户利益协调一致。这就要求营销人员树立用户观念。用户的多寡直接决定着工商企业的命运。面对同一市场，经营得法，用户会不断增加；经营失策，用户就日趋减少。一个没有用户的工商企业，也就失去了其生存的条件。树立用户至上的观念，对于营销工作人员来说，最直接的体现就是为用户提供最适宜的产品和最佳服务，使用户从商品的使用过程中得到直接的经济利益。总之，营销工作人员提供的服务越周到，越能赢得信誉，营销效率就越高。,8.1,营销工作概述,下一页,返回,上一页,第,2,页,/,共,34,页,3,分配商品,营销人员要善于对所营销的商品供求进行协调平衡。在商品货源紧俏时，按用户轻重缓急，合理安排分配供货。对暂时没有供货的客户要及时进行解释，并做出妥善安排。对滞销商品，在调查情况下，尽可能对各地区进行商品余缺的调剂。,4,开拓市场,任何社会的商品生产，都离不外市场和商品销售，商品生产越发达，越需要通过市场来打开商品销路。因此，外托市场就成为商品经济发展中生死攸关的大事。从生产企业来说，要开拓新市场就要铲除长期以来以产定销的“生产中心论”的影响。,8.1,营销工作概述,下一页,返回,上一页,第,3,页,/,共,34,页,从经营企业来说，开拓新市场就意味着要树立创新精神，满足消费者的新要求。而营销人员则直接担负着这项任务。,5,收集情报,营销人员是商品推广者，他们直接接触消费者，可以从观察、询问以及消费者的反应中得知产品或服务是否受欢迎，也可以了解列到其他竞争对象的产品情况，为本企业提高竞争能力，收集和提供商业情报。同时还可以进行一些市场调查研究，及时写出调研报告。,8.1,营销工作概述,下一页,返回,上一页,第,4,页,/,共,34,页,6,传播信息,市场信息是工商企业经营管理的重要资源和财富，没有市场信息，工商企业经营就无从谈起。而且，一定的市场信息只有在一定的时期内，在特定的环境和条件下，才能对经营管理活动发生影响。营销人员在营销商品的过程中，一方面把有关企业的商品和服务的信息传递给顾客，增进顾客对企业的了解；另一方面又把用户的信息及时、准确地传递给企业，要负责在企业和用户之间建立融洽和信任的关系。这种双向沟通的传递信息方式，对企业和顾客,(,用户,),都是有益的。,8.1,营销工作概述,下一页,返回,上一页,第,5,页,/,共,34,页,二、营销活动的特点,1,营销是一种交际活动,营销工作，从心理学的角度看，它是一种交际活动。所谓交际，是人与人之间的交往。在社会生活中，每个人所处的地位、肩负的任务不同,(,即他所担当的角色不同,),，他的行为方式和行为准则也会不同。在市场活动中，作为买卖双方的消费者和营销人员，就代表着不同的社会角色而进行着交际活动。,2,营销交际工作难点分析,看似简单的营销交际活动，要获得满意的效果，却是相当困难的。主要原因是：,(1),买卖双方的利益明显具有歧异性。,(2),双方在市场地位上的对立性。,(3),交际时间的短暂性。,8.1,营销工作概述,返回,上一页,第,6,页,/,共,34,页,8.2.1,市场营销人员的基本素质,商场营销人员每天要与各种各样的人打交道，可以说每天都向公众展示着自己的素质，并由此而展示他所代表的组织的“素质”。,一名优秀的市场营销人员应具备什么样的素质呢？,一、养成良好的品德,二、获得渊博的知识,三、培养良好的心理素质,四、锻炼较强的公关能力,五、培养良好的气质,8.2,营销人员心理素质研究概述,下一页,返回,第,7,页,/,共,34,页,8.2.2,市场营销人员要强化自身素质,市场营销人员应强化的自身素质有：,1,努力成为德才兼备的人,2,营销人员要勤于思考,3,营销人员要能吃苦耐劳,4,销售人员要有良好的心理素质,5,营销人员要有韧性,6,营销人员要有交际能力,7,营销人员要反应敏捷,8.2,营销人员心理素质研究概述,下一页,返回,上一页,第,8,页,/,共,34,页,8,营销人员要热情,9,营销人员知识面要宽,10,营销人员要有责任心,8.2.3,成功的营销人员应具备的心态,营销是一项既须历经磨炼，又颇费心智，同时又极富挑战性的工作，便要求营销人员必须具备较强的心理素质，但具备良好的心理素质并不见得会“赢”，但会“赢”的营销人员一定具备良好的心理素质，那么，成功的营销人员究竟要具备哪些心理素质或者心态呢？,8.2,营销人员心理素质研究概述,下一页,返回,上一页,第,9,页,/,共,34,页,1,学习的心态,2,自信的心态,3,乐观的心态,4,付出的心态,5,敬业的心态,8.2.4,成功的营销人员应具备的素质,在营销中，有的营销人员具备了良好的素质，但业务成绩却平平，而有的营销人员看上去极平常，毫无过人之处，却能频频告捷。成功的营销人员除了具有较良好的素质外，还要从以下五个方面着重培养自身素质，才能走向事业的高端。,8.2,营销人员心理素质研究概述,下一页,返回,上一页,第,10,页,/,共,34,页,1,正视人生发展坐标，不断提高自身业务素质,2,具有吃苦耐劳精神,3,培养集体主义感,4,积极与公司领导和同事交流,5,要有良好的职业道德，处处维护公司形象,8.2,营销人员心理素质研究概述,返回,上一页,第,11,页,/,共,34,页,营销人员心理素质结构图如,图,8-1,所示。,由图,8-1,可知，营销人员的心理素质结构由五部分组成，下面介绍一下这几个部分。,1,认知过程,同任何心理活动一样，销售人员的心理素质中认知过程起着接受刺激形成影响的作用。这是心理过程的第一个环节，也是很重要的环节。如果认知过程有差错，那么随后的推理、发明创造、人际交往都会偏离事实，把活动引向歧途。,2,思维方式,思维是人的一种较高级的认知过程，是对客观事物的本质和规律的认识。日常生活中人们用思考来指代思维，,8.3,营销人员心理素质结构图,下一页,返回,第,12,页,/,共,34,页,指人们在心里考虑各种事物及其之间的联系，分析因果。,3,知识储备,作为推销人员的基本素质之一，知识储备指了解和掌握与推销活动有关的一些经验和规律，但它不同于拥有丰富的常识。常识只要处处留心，就能积累起来；而知识储备则需要通过专门的系统学习。,4,人际关系,作营销时刻都要与人打交道，如何建立和保持良好的人际关系是值得营销人员好好研究的。,8.3,营销人员心理素质结构图,下一页,返回,上一页,第,13,页,/,共,34,页,5,自我调控,人的主观能动性、自习心、适应社会能力、心理承受能力等心理品质都集中在自我调控这一心理素质上。自我调控是指主体在长期生活实践中形成的一种能力，根据各种环境主动或被动地调整对自己的任职地图，控制自己外显的反应。自我调控是营销人员心理素质的核心。,8.3,营销人员心理素质结构图,返回,上一页,第,14,页,/,共,34,页,8.4.1,客户满意与客户体验管理结合,企业在实施客户战略时，最重要的是要让客户满意，只有让客户对企业的产品和服务感到满意，才有企业产品的忠诚客户群，最终才会有企业效益的提高。客户体验是指目标客户对于公司交互工程中遇到的所有激励因素的感知和诠释。客户体验是本质，客户满意是目标。通过对客户体验加以有效把握和管理，可以提高客户对公司的满意度和忠诚度，并最终提升公司价值。,1,客户满意与客户体验管理,客户满意通常与客户对一个企业的产品或服务的感知效果与其期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态有关。,8.4,营销人员心理素质的维度分析,下一页,返回,第,15,页,/,共,34,页,客户满意水平的量化就是所谓的客户满意度。客户满意度是客户购买企业产品或服务时感到的满意程度。客户满意度和客户购买时的期望跟能否通过购买行为而得到满足有关。根据客户满意度测评结果制定的客户满意战略应当以客户需求（包括潜在需求）为出发点，并在产品开发、产品功能及价格设定、售后服务以及整个客户接触互动过程中以客户满意为目标，调整企业运营环节，不断提高顾客满意度。,2,客户满意与客户体验管理结合,客户满意是结果；客户体验是过程。,8.4,营销人员心理素质的维度分析,下一页,返回,上一页,第,16,页,/,共,34,页,客户满意度测定更多关注结果，所体现的是对客户购买和消费产品后是否满意这一结果的测量；而客户体验理念则更多注重过程，体现的是对客户购买（消费）全过程的分析与控制，通过提升客户在各个接触点上的体验来提高客户的价值。但是现今满意度测量中得分越高并不能保证客户对企业的价值越大，或对企业的忠诚度越高。,3,客户体验管理战略更能提升客户忠诚度,从企业运营的终极意义上讲，只有提升客户价值才能最终增加企业利润，但是客户满意战略关注的重点是客户满意度的提高。但客户满意不等同于客户忠诚，满意的客户不一定是忠诚的客户；,8.4,营销人员心理素质的维度分析,下一页,返回,上一页,第,17,页,/,共,34,页,在普遍性满意的基础上，认识到企业的独特价值，不断再次购买或者一直使用，不断推荐给别人，才是忠诚客户的标志。同样，如果客户满意战略仅仅停留在对客户满意的关注上，能否真正对提升客户价值产生显著的积极影响还很难有所定论。所以，尽管客户满意无疑是提高客户价值的有力保证，但却不能将客户满意看做是客户价值提升的绝对标志。客户体验管理从影响客户满意和客户忠诚的根源,“,体验”着手，进一步考虑体验因素对于提升不同客户群的客户价值的影响以及对这些因素加以控制的可能性。,8.4,营销人员心理素质的维度分析,下一页,返回,上一页,第,18,页,/,共,34,页,8.4.2,聚合跃变思维模式在营销创新上的运用,常规的营销是以,4P,营销和定位理论相结合并从正向推进来思考的，从定位到产品、从产品到价格、从价格到渠道、从渠道到促销，都遵循一定的规律来逐步推进。但是当企业的市场构架已经初步形成，在市场竞争已处于惯性运作，被动应战时，如何能有效的提升市场竞争力就让许多人觉得无从下手了。营销管理者往往在这时没有了感觉，更不知道如何主动出招了！可以从三个维度的创新,产品创新、营销策略创新、营销管理创新来“重思”营销，这是十分有效并简单实用的“营销创新三点论”。,8.4,营销人员心理素质的维度分析,下一页,返回,上一页,第,19,页,/,共,34,页,事实上，从产品创新、营销策略创新、营销管理创新三方面来开展营销创新确实是一种行之有效的方法，从表层来看营销创新的思路也是一目了然、结构清晰，但若想真正掌握营销创新的秘诀、达成有效性却并非人们料想的那般容易，它是一项较系统的工程并牵扯到方方面面，以下将会对每个维度分别做出较详细的分析和解释。,1,产品创新,产品是贯穿企业一切经营活动从始至终的核心，也是一切营销活动的承担者。产品创新必然带动产品策略、渠道规划、品牌传播及终端变革等一系列的创新探索，作为营销人员应该了解自己的产品，了解消费者。,8.4,营销人员心理素质的维度分析,下一页,返回,上一页,第,20,页,/,共,34,页,产品创新策略是指企业以不断创新、不断开发新奇产品的办法在激烈的市场竞争中保持并扩大其市场占有率。它能够适应消费者的求新，好奇的消费心理，巩固企业的市场地位，现代科学技术发展的速度很快，市场瞬息万变，企业要在激烈的竞争中树立自己的市场形象，就必须开发新产品
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