市场营销理论和竞争策略课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2020/4/25,#,市场营销：理论和竞争策略,资料来源-自由漫步：,市场营销：理论和竞争策略 资料来源-自由漫步：,1,课程目录,第二部分：现代营销理念,第三部分：市场营销竞争策略,第一部分：营销的定义和基本原则,课程目录第二部分：现代营销理念第三部分：市场营销竞争策略第一,2,第一部分：营销的定义和基本原则,一、营销的定义,二、营销的基本原则,第一部分：营销的定义和基本原则 一、营销的定义二、营销的基本,3,一、营销的定义,营销是经营哲学和经营理念,其内涵是,营销是流程,A广义流程,B狭义流程,C中义流程,营销是技术,其内涵是,1、营销=“做”市场（Marketing）,狭义理解：市场=用户（顾客）,广义理解：市场=交换体系,2、理解营销的三个角度,一、营销的定义 营销是经营哲学和经营理念 其内涵是 1、,4,顾客的需求导向,顾客的利益导向,顾客的信息导向,3、营销的本质,营销是以顾客为导向的经营哲学,营销是以“换位”为主要特征的思维,营销旨在处理好与顾客的关系,4、营销的特征,营销是企业全部活动、流程的起点和归宿,营销是外向化，互动性的社会行为,5、市场导向（顾客导向）的含义,顾客的需求导向 3、营销的本质营销是以顾客为导向的经营哲学,5,什么叫营销近视症？产品观念（生产导向）、推销观念（销售导向）、营销观念（顾客导向）之间的区别是什么？,如何理解“全员营销”、“一体化”营销？,企业的营销文化应包括哪些内容？,专题及案例讨论,什么叫营销近视症？产品观念（生产导向）、推销观念（销售导向）,6,二、营销的基本原则,中心：顾客,营销的任务：深化与顾客的关系，提高顾客资源价值,顾客资源价值的衡量标志是,：,，,，,。,第一个基本点：,为顾客创造价值,第二个基本点：,与顾客沟通,1、“一个中心，两个基本点”,二、营销的基本原则 中心：顾客 1、“一个中心，两个基本点”,7,价值是一种组合，包括客观价值和主观价值；核心价值和附加价值等。,价值创新或价值关系优势是企业战略的核心内容；也是营销人员不懈的追求,价值让渡（转移）的含义是,“价值”既是营销原则，也是竞争策略的出发点,为顾客创造价值,营销的核心命题：建立与客户之间的价值关系(框架),企业提供的价值,顾客付出的代价,均衡,价值是一种组合，包括客观价值和主观价值；核心价值和附加价值等,8,从“我打你通”转变为与顾客达成深层默契，使顾客认 知，认同，忠诚产品、企业、品牌,沟通的关键词是：,A,B,C,与顾客沟通,顾客,价值,竞争者,自身,价值,成本,差异化,从“我打你通”转变为与顾客达成深层默契，使顾客认 知，认同,9,描绘您所经营产品的价值组合？,描绘主要竞争对手在价值关系方面的缺陷？,为什么说“为顾客创造价值”是竞争策略的出发点？,专题及案例讨论,描绘您所经营产品的价值组合？专题及案例讨论,10,追求领先一步，追求标新立异,2、营销思维方式,“换位”思维,“长期”思维,“敏感”思维,“创新”思维,站在对方角度想问题,注重和顾客的长期合作,善于体察顾客的“心理特征”（价值取向，情感方式，审美习惯、需求倾向等）,追求领先一步，追求标新立异 2、营销思维方式“换位”思维“长,11,产品趋同，差异缩小,创新节奏越来越快,价格弹性趋微,渠道、卖场的极大多样化及寡头化,信息爆炸，广告效能递减,消费者差异化加剧,主要品牌市场份额集中趋势加剧,不规范的市场环境,3、营销指导思想的转变,“更快、更高、更强”,营销人员,面临的难题,竞争环境下,的获胜原则,产品趋同，差异缩小 3、营销指导思想的转变“更快、更高、更强,12,行为必须适应环境和超前：,A“足球队”式营销,B“变形虫”式营销,营销思维转变,创造新经营范式,从强调短期绩效（市场占有率）转至掌握长期,策略机会,行为必须有未来的意义：,A优良卖场、畅通渠道的价值,B顾客关系、顾客“心灵”的价值,从追求绝对、持久的竞争优势转至着眼于动态竞争优势（在搏弈中超越竞争）,行为必须适应环境和超前：营销思维转变创造新经营范式从强调短,13,从重视一次交易价值转至重视顾客终身价值，从平面拓展市场转至从纵向拓展市场,行为必须立足于伙伴关系：,A数据库营销,B互动式营销（理念、愿景和体验营销）,C生活形态营销,从重视一次交易价值转至重视顾客终身价值，从平面拓展市场转至从,14,从短期、投机式运作转至长期、体系式运作,在角色定位上要从猎手变为农夫：,A做业务 做市场：从表层到深层；从“点”到“面”；从单一行为到复合行为（组织行为）,B粗放型 精细型：对每个要素、环节、步骤精心规划和安排；差异化运作,C感觉型 智能型：策略思路的前瞻性和准确性,D个体型 组织型：团队协同运作,E被动型 主动型：以变制不变；以先变制后变；持续创新,F短期型 长期型：不急功近利，不投机取巧，注重市场未来发展和企业长期利益,从短期、投机式运作转至长期、体系式运作在角色定位上要从猎手变,15,在营销思维中，哪一种思维最为关键？,“做市场”与“做业务”的主要区别是什么？,专题及案例讨论,在营销思维中，哪一种思维最为关键？专题及案例讨论,16,课程目录,第二部分：现代营销理念,第三部分：市场营销竞争策略,第一部分：营销的定义和基本原则,课程目录第二部分：现代营销理念第三部分：市场营销竞争策略第一,17,第二部分：现代营销理念,一、“关系”营销,（Relationship marketing,）,二、整合营销,（Integrated marketing Communications）,五、服务营销（Service marketing）,四、速度营销（Speed marketing）,三、知识营销（Knowledge marketing）,第二部分：现代营销理念 一、“关系”营销（Relations,18,一、“关系”营销（Relationship marketing）,与顾客直接接触，发展“一对一”关系,建立顾客档案，对顾客进行细分,个性化、差异化、精细化运作,1、定义：发展、深化与顾客的关系,基于顾客数据库的营销：,CRM（Customer Resources Management),持续性、规范性交往：会员制（俱乐部）,2、操作要点,一、“关系”营销（Relationship market,19,假设您是一位移动通信企业客户关系主管，请根据用户通信记录设计3个具体的“关系营销”方案,专题及案例讨论,假设您是一位移动通信企业客户关系主管，请根据用户通信记录设计,20,二、整合营销,（Integrated marketing Communications）,考虑受众的认知模式（结构），从心理层面解决沟通的有效性；按照“顺应法”，形成最简捷的传播“接受路线”,1、定义：实现与顾客的有效沟通,前提,内涵,特点,4P要素中，产品、价格、通路难以差异化,受众“信息爆炸”；与受众“接触有限”,整合传播的内容，形式，手段，使传播具有准确性、针对性和内在统一性（统一的理念、风格）,前提,内涵,特点,二、整合营销（Integrated marketing,21,传播的内容可以转化为概念，能清楚地辨认并分类，和受众已有的分类模式相吻合，从而实现清晰的心理定位和品牌联想,找出顾客真正的关键利益点并和对手差异化,传播内容“聚焦”，单一主题持续传播（相对而言）,传播方式、途径（媒介形态）的有机组合,2、操作要点,传播的内容可以转化为概念，能清楚地辨认并分类，和受众已有的分,22,专题及案例讨论,分析乐百氏、娃哈哈、农夫山泉三个饮用水品牌的传播案例，体会整合营销传播的关键,专题及案例讨论分析乐百氏、娃哈哈、农夫山泉三个饮用水品牌的传,23,三、知识营销,（Knowledge marketing）,重视产品中的无形（软性）因素、知识含量,硬件因素,软性因素,为顾客提供接受产品的依据，提高沟通深度,诱发购买，提高营销附加值,1、定义：把知识卖出去,三、知识营销（Knowledge marketing）重视,24,为顾客提供解决问题的完整方案,专业性营销（工程师+营销师）,顾问式营销：在互动中为顾客解决问题,2、操作要点,为顾客提供解决问题的完整方案 2、操作要点,25,专题及案例讨论,假如您是数码摄像产品的营销主管，设计知识营销方案（结合本企业产品亦可）,专题及案例讨论假如您是数码摄像产品的营销主管，设计知识营销方,26,四、速度营销（Speed marketing）,产研销一体化运行：柔性生产系统,建立触及市场基层的信息反馈系统,顾客快速回应体系,缩短计划周期，提高周转频次,安排新旧产品交替的节奏，进行“节奏战”,市场相持中的加速启动：“快半拍”,1、定义：提高对市场的反应速度,“卖活鱼”：保持产品的时间附加值,通过“时间差”取得竞争优势,2、操作要点：,四、速度营销（Speed marketing）产研销一体化,27,分析本企业对市场反应的速度情况，找出问题的症结,专题及案例讨论,分析本企业对市场反应的速度情况，找出问题的症结 专题及案例讨,28,五、服务营销,（Service marketing）,差异化的服务定位：基本服务主张,服务产品设计和服务行为规范,可检验的服务品质指标,服务结果与服务过程,企业服务文化运作：提升服务意识,1、定义：提高内外部顾客满意度,全面、全程和全员服务，形成服务价值链,服务供给和服务期望的均衡,2、操作要点：,A服务理念牵引,B激励制度导向,C管理者以身作则,五、服务营销（Service marketing）差异化的,29,假如您是一名银行的客户主管，请设计服务营销方案（可结合储蓄、理财、贷款某一具体业务）,专题及案例讨论,假如您是一名银行的客户主管，请设计服务营销方案（可结合储蓄、,30,课程目录,第二部分：现代营销理念,第三部分：市场营销竞争策略,第一部分：营销的定义和基本原则,课程目录第二部分：现代营销理念第三部分：市场营销竞争策略第一,31,第三部分：市场营销竞争策略,一、市场认知,三、基本竞争策略,二、自我认知,第三部分：市场营销竞争策略 一、市场认知 三、基本竞争策略二,32,一、市场认知,竞争者结构：领导者，攻击者（挑战者），追随者，补缺者,基本特征（考察力量和速度）：大象，老虎，狼，猫,趋势：趋强，趋强，持平,竞争对手的策略框架、营销组合,长处、优势；问题、“软肋”,1、认知市场,市场容量、增量；总体趋势和结构趋势,消费者心理和行为：价格敏感度，信息敏感度，层次和结构，行为偏好,2、认知竞争对手,一、市场认知 竞争者结构：领导者，攻击者（挑战者），追随者，,33,本行业中的“老虎”是谁？“狼”是谁？“猫”是谁？,各有什么特点？,专题及案例讨论,本行业中的“老虎”是谁？“狼”是谁？“猫”是谁？专题及案例讨,34,二、自我认知,4、核心竞争力的辨识,1、“环境企业”分析模式,2、竞争地位的辨识,3、竞争态势的辨识,二、自我认知 4、核心竞争力的辨识 1、“环境企业”分析,35,结合本企业实际，谈谈自我竞争地位、竞争态势的辨识,专题及案例讨论,结合本企业实际，谈谈自我竞争地位、竞争态势的辨识专题及案例讨,36,三、基本竞争策略,顾客基准,竞争基准,什么是未来的机会：新的顾客关系和竞争规则,1、竞争策略的思考基准,2、基本竞争途径和方式,成本领先（价格领先）,C构筑“低价”壁垒,B以技术降成本,A营造规模经济,三、基本竞争策略 顾客基准 1、竞争策略的思考基准2、基本竞,37,差别致胜策略,A通过变化（创新）取胜：产品创新，服务创新，营销创新,竞争定位,（“微笑曲线”：附加值在产业链上的分布）,B通过变化（创新）的速度取胜,（“机会窗”价值）,“聚焦”（集中力量）策略,A局部产品的市场优势,B局部区域的营销优势,C局部人群的营销优势,成本领先和差异化的结合,A价格性能比策略：横向基准和纵向基准,B“量”