营销创造价值金地国际城案例分享

,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,营销创造价值,合肥金地国际城案例解析,11/17/2024,营销的新定义,市场营销传统定义：市场营销是方案和执行关于商品、效劳和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。,市场营销新定义：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。,摘自中国人民大学商学院郭国庆教授对AMA美国市场营销协会 定义的表述。,对营销新定义关键点的解读：,1、以客户价值为核心。,2、创造、传播、传递客户价值。,3、不是一锤子买卖，而是要管理客户关系、与客户互动。,2,对房地产营销关键点的理解,关键点一：为物业创造客户价值。,关键点二：传播、传递客户价值。,关键点三：与客户互动、有效管理客户关系。,3,总结一：为物业创造客户价值,房地产工程的客户价值不仅仅是地段、规划、建筑、园林，还需要通过营销来创造价值。,以金地国际城为案例：,1、创造人文价值点：周边已经有大型社区，但是只是基于地段、规划、建筑、园林等根本属性来销售，没有人文价值，客户希望购置更加具有人文价值，迎合客户改善居住品质要求的物业。,金地国际城前期创造“都市生活示范区、“国际大师联合打造、“中国名盘等价值领先对手，取得成功。,2、将自己树立成标竿：2006年小公寓之战，金地国际城推出“公寓分两种，金地国际公寓是一种，其它是一种树立市场标竿，迅速翻开市场。,价值的关键点在于符合客户的需求和具备竞争力。,4,总结二：物业价值的传播、传递及客户关系管理,广揭发布,活动营销,客户关系管理,1、每周三个版，最强势的广揭发布。,2、整合户外媒体，展开立体攻势。,3、广告诉求针对客户价值和竞争环境。,1、连续三周周末美食周活动。,2、开盘前，交通台全省直播“三菱电,梯、装饰公司签约，品牌联合缔造国,际品质活动。,1、建立短信平台，每周给客户群发项,目信息以及金地国际城温馨提醒等内容。,2、邀请老客户参与美食周等活动。,3、发放业主权益卡，创新老带新活动。,物业价值传播、传递途径,效果评估,广告吸引大量进线和上门,客户。最高日进线400多个，,一个月认筹超过1200个。,周末美食周和签约活动带来,大量人气，签约当日600余,客户到场，增强客户购置信,心，并带来大量新客户,老客户带新客户占成交比,例的30%以上。后续新单位,推出，老客户都将为客源,和现场人气提供最大支持,5,总结三：行为经济学观点得以验证人气改变客户对物业价值的判断,行为经济学的根本假设：客户是有限理性的。,以金地国际城为例：,客户追捧改变客户对物业价值的判断：2006年2月18日，刚开始认筹时，客户关心物业本身是否适用、有多少价值等，到3月18日已经认筹1200多张卡，客户关注点转变成能否买到。大家的追捧让客户对物业价值的判断发生了变化，明显高于前期对物业价值的判断。,除了客户，销售团队也都出现相同情况，在有了大量客户之后，销售代表的自信也大大增加，前期对物业缺乏自信的人员，也充满了自信和销售激情。,集中选房的目的之一也就是通过人气来提高客户对物业价值的判断。,6,金地国际城营销关键营销动作总结,时间,项目阶段,需解决的问题,营销内容,关键点,效果评估,2005.,5.1,项目亮相,建立项目形象,“30万平米都市生活示范区”,1、制作合肥最高、最有气势的围墙。,2、房展会高调亮相，设计最具品质和特色。,项目位置较好，围墙展示能取得好的效果,好,2005.,6.1,认筹前预热,提升知名度,联合台办，邀请台湾儿童举办6.1儿童节目,台湾受关注时期,好,2005.,8.259.25,一期认筹,实现认筹量,1、广告发布,2、渠道客户拓展,项目前期没有客户积累，广告和渠道客户拓展是客户的主要来源,认筹350,2005.,9.3,一期认筹,1、促进新客户认筹。,2、提升认筹客户的信心,产品发布会,1、以国际大师展示为关键点，给到合肥客户传达特有的项目价值。,2、现场送购房积分促进客户参加。,当日认筹61，客户购买信心大增,2005.,9.25,解筹,提升解筹率,1、当日名校签约,2、现场公布开盘优惠,1、推出少量单位，以实现解筹热销,2、大盘一期预留价格空间,销售110套，销售率90%,7,时间,项目阶段,需解决的问题,营销内容,关键点,效果评估,2005.,9月12月,持续销售,实现持续销售,1、推出新单位，小步快走。,2、持续投入广告。,3、持续开展渠道拓展。,1、控制销售节奏，实现持续热销,2、广告和渠道拓展同步。,好,2005.,12.11,新单位推出,1、新售楼处开放如何成为营销促进因素。,2、12月24日公寓开盘,1、新售楼处开放。,2、成交客户抽奖活动、文艺表演。,3、开始老代新活动。,1、新售楼处开放等结点要做成重大活动，邀请所有客户参加，感受项目品质。,2、有一定客户积累后，老带新要重点开展。,认筹100,增加购买信心,2005.,12.24,06.2.10,公寓解筹,实现销售目标,1、解筹日销售150套。,2、持续老带新活动。,1、春节淡季，未投入广告，通过老带新活动持续热销。,2、持续销售期间，销售团队的销售力非常重要。,06年2月售罄,2006.,2.183.18,二期认筹,一个月内要实现1000个以上的认筹目标,1、连续四周的强势报广出击。,2、老客户全面疏理。,1、二期公寓属大众投资产品，强势报广能实现大量进线和上门。,2、前期老客户也带来大量客源。,一个月认筹1200多,2006.,3.11,二期认筹,1、认筹促进,2、坚定认筹客户购买信心,1、三菱电梯、品牌装饰公司签约仪式。,2、交通电台全省直播。,1、品牌签约，发布“强强联合、创造国际品质”的信息。,2、到场客户送购房优惠吸引客户参加。,当日认筹150,购买信心大增,2006.,3.18,解筹,销售目标实现,通过千余名认筹客户的人气促进客户购买。,销售500套,8,金地国际城销售数据,从2005年9月25日一期开盘，到2006年3月，半年销售1000余套，8万平米，销售额3.5亿。,备注：,合肥2005年7-12月下半年销售冠军数据：销售面积冠军4.8万平米，销售金额冠军1.36亿。,9,金地国际城2006公寓之战报广分享,第一版：重建价值体系，树立标竿。,第二版：通过八大优势，深入说明阐述价值体系。,10,金地国际城2006公寓之战报广分享,第四版：开盘广告，以品牌联合增强客户信心。,第三版：打投资概念，在前期客户分析根底上重,点拓展投资客户。,11,金地国际城活动图片,3.11三菱电梯及品牌装饰公司签约现场,3.18公寓开盘现场,12,结束！,13,