广告学概论广告媒介策略

单击此处编辑母版标题样式,2020/1/2,广告媒介策略,#,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,广告媒介的运用,2024/11/17,广告媒介策略,2,要点提示,广告媒体的涵义,大众传播媒体的优劣势分析,小众传播媒体的类别及其概念,媒体计划的涵义,影响媒体计划的内外因素,媒体组合策略,广告日程决策,2024/11/17,广告媒介策略,3,广告媒体的涵义,“媒介”又称“媒体”，即英语,Media,，属于典型的外来语。,向消费者传达广告主的有关经营包括产品、劳务、观念等信息的,中介物质,，即为广告媒体,2024/11/17,广告媒介策略,4,广告媒体的类别,(,一,),大众传播媒体,（二）小众传播媒体,2024/11/17,广告媒介策略,5,大众传播媒体,报纸广告媒介,杂志广告媒介,广播广告媒介,电视广告媒介,网络广告媒介,2024/11/17,广告媒介策略,6,报纸广告媒介分析,优点,：,A,、版面大、篇幅广。,B,、编排灵活。,C,、权威性较高。,D,、具有保存价值。,E,、图文并茂。,F,、印刷成本较低。,G,、发行面广，覆盖面宽。,H,、发行对象明确，选择性强。,I,、信息传播迅速、时效性强。,缺点,：,A,、易导致阅读者对于广告的注意力分散。,B,、在内容上众口难调。,C,、在印刷上比较粗糙，色彩感差。,D,、延续效果不足。,2024/11/17,广告媒介策略,7,杂志广告媒介分析,优点,：,A,、对象明确，针对性较强。,B,、编辑精细，印刷精美。,C,、有效使用期较长，保存期久。,D,、读者比较固定。,缺点,：,A,、周期较长，灵活性较差。,B,、专业性强，传播面窄。,C,、制作比较复杂，成本较高。,D,、注意度不均衡。,2024/11/17,广告媒介策略,8,广播广告媒介分析,优点,：,A,、传播迅速，时效性强。,B,、信息受众广泛，覆盖面大。,C,、传播方便灵活，声情并茂。,D,、制作简便，费用低廉。,缺点,：,A,、如需要表现外在形象的产品，广播媒介难以适应。,B,、信息转瞬即逝，不易存查。,C,、选择自由度较低。,2024/11/17,广告媒介策略,9,电视广告媒介分析,优点,：,A,、富有极强的感染力。,B,、视媒介覆盖面广，公众接触率高。,C,、具有娱乐性，易于为受众接受。,缺点,：,A,、信息稍纵即逝，不易存查。费用昂贵，制作成本较高。,B,、受众注意力不够集中。,C,、选择自由度低。,2024/11/17,广告媒介策略,10,网络广告媒介分析,优点,：,A,、传播范围广。,B,、交互性强。,C,、针对性明确。,D,、受众数量可准确统计。,E,、成本低。,F,、感官性强。,G,、容量大。,H,、前景广阔。,缺点,：,A,、由于网络媒介的传播范围极广，容量也极大，受众面对如此繁多的信息时会显得无所适从，产生信息焦虑感。,B,、尽管网络广告图文并茂，而且有极好的音效，但是由于现阶段网络技术的制约，网络广告的这些优势往往难以发挥。,2024/11/17,广告媒介策略,11,小众传播媒体,印刷媒介,户外媒介,销售现场媒介,邮寄媒介,2024/11/17,广告媒介策略,12,印刷媒介：这里所指的印刷媒介是指除了报纸、杂志等大众印刷媒介以外的在相对较小范围内传播的纸质媒介，如挂历、书籍,(,包括黄页地址簿、邮政编码簿、火车时刻表等,),、海报、传单、票证、标签等。,2024/11/17,广告媒介策略,13,优点：,A,、费用低廉。,B,、灵活性较强，有多种规格和格式,缺点：,A,、广告质量不高，而且常常缺乏创造性。,B,、广告好几个月得不到更新（比如电话簿上的广告）；广告鲜有人注意（如传单、海报上的广告）。,2024/11/17,广告媒介策略,14,户外媒介：,户外媒体广告以前被称之为门外广告，即,Out Door,，简称为,OD,广告。路牌、霓虹灯、交通车船、飞机、汽球、飞艇、高层建筑、旗帜等都是户外媒体的形式。,优点：,A,、地理位置的可选择性。,B,、按千人成本计算，是所有主要的广告媒体中成本最低的。,C,、不仅可以传达广告信息，还可以美化环境。,D,、时效较长，有利于需要重复强化的信息。,E,、不易被忽视，一些事物展示性的户外广告能产生强烈的视觉冲击力。,2024/11/17,广告媒介策略,15,缺点：,A,、户外广告是露天广告形式，信息传播效果受环境影响极大。,B,、因为必须简单明了，所以不可能说明更详细的内容。,C,、户外广告信息的传递没有强制性，而平均每个人每天接触户外广告的时间只有几秒钟。,D,、因为广告周期长，所以后期的管理还需要花费一定的金钱和精力。,2024/11/17,广告媒介策略,16,销售现场媒介：,销售现场媒介广告又称为售点广告，英文名称为,Point of Purchase,，简称,P.O.P,。售点广告是设立在商品销售现场的广告形式，如橱窗、招牌、门面、室内外装潢、模特等。,优点：,A,、广告设置在销售现场，可以激发人们的兴趣，诱发人们的购买欲。,B,、美化售点环境，制造买卖气氛。,缺点：,A,、注重即时效果，广告效果期较短。,B,、仅仅在销售现场产生广告效果，广告影响范围狭小。,2024/11/17,广告媒介策略,17,邮寄媒介：,销售信、明信片、订购单、商品目录等都是邮寄媒介。邮寄媒介广告指主动给消费者邮寄的广告信息的一种广告形式。,优点：,A,、可以事先准确地确定目标消费者，针对性强。,B,、“闯入式”广告形式，强迫消费者不得不看。,C,、注重资料积累，有助于长期目标的实现。,D,、消费者可以作出即时反应。,缺点：,A,、工作繁琐，需要大量的人力。,B,、容易引起消费者的反感。,2024/11/17,广告媒介策略,18,媒介计划的涵义,根据广告目标的要求，在一定的费用内，为把广告信息内容做有效地与目标消费者进行沟通所做出的策划，这就是广告媒体计划,广告媒体计划的核心是确定媒体目标。,2024/11/17,广告媒介策略,19,媒介计划的内容,（,1,）传播对象,（,2,）沟通渠道,（,3,）何时进行,（,4,）如何进行,2024/11/17,广告媒介策略,20,影响媒体计划的内外因素,（,1,）外部因素,a.,产品的特点,b.,目标市场的特点,c.,经销系统的特点,d.,竞争对手的特点,f.,广告文本的特点,g.,广告预算的内容,2024/11/17,广告媒介策略,21,（,2,）内部因素,a.,购买费用,b.,传播效益,c.,可行性,d.,寿命,f.,灵活性,g.,协调性,2024/11/17,广告媒介策略,22,媒体组合的涵义,所谓媒体组合，即是对媒体计划的具体化，就是在对各类媒体进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒体传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒体并进行有机组合，在同一时间内，发布内容基本一致的广告。,2024/11/17,广告媒介策略,23,确定媒体的步骤和方法,（,1,）确定媒体级别,（,2,）确定具体的媒体,（,3,）确定广告单位,2024/11/17,广告媒介策略,24,确定具体媒体的三个要素,（,1,）覆盖域：所选用媒体传递的广告信息，是否能被目标市场的消费者所接收到,（,2,）针对性：即媒体是否能有效地触及广告主企业的目标市场,（,3,）可行性：即媒体是否能够适应和体现广告文本的特点,2024/11/17,广告媒介策略,25,收视率：转收某一特定电视节目或广告节目的人数或户数的百分比，通常是以,100,个家户为基数，然后测定收听节目的家户所占的比率,到达率：在一定时期内，“不同的”人或家户接触某一媒体刊播的广告的比例，可用百分比表示,毛感点：指广告通过有关媒体传播所获得的总效果，是各次广告传播触及人数比例的总和,2024/11/17,广告媒介策略,26,每千人成本：每千人成本为广告信息到达一千个人平均所付出的费用成本,2024/11/17,广告媒介策略,27,媒体组合的方法,1,、媒体载体的组合,（,1,）同类媒体组合：把属于同一类型的不同媒体组合起来使用,（,2,）不同类型媒体组合,（,3,）租用媒体和自用媒体组合,2,、广告单位的组合,2024/11/17,广告媒介策略,28,广告时间策略,（,1,）拖拉推出：即广告推出的时间早于商品进入市场的时间，用广告拖拉出商品，目的在于制造声势，先声夺人,（,2,）即时推出：广告推出的时间与商品推向市场的时间相同,（,3,）延时推出：推出广告的时间晚于商品进入市场的时间,2024/11/17,广告媒介策略,29,广告时机策略,（,1,）商品时机：利用商品与时机的内在联系,（,2,）重大活动时机：抓住并利用重大活动的时机推出广告,（,3,）黄金时间：即抓住“黄金时间”，把握人们的记忆“最珍贵的瞬间”的策略,（,4,）节令时机：节日和季节为商品销售带来的时机,2024/11/17,广告媒介策略,30,广告频度决策,（,1,）固定频率：即在一段时间内，广告均衡推出，广告费用支出呈水平状况，以求有计划地持续地取得广告效果,（,2,）变动频率：即在广告周期内发布广告的频率和进度是不等的，主要分为三种类型：波浪型、渐进型和递减型。,2024/11/17,广告媒介策略,31,网络广告的表现形式,（,1,）横幅广告,（,2,）图标广告,（,3,）赞助广告,（,4,）插页广告,（,5,）首页广告和内页广告,