营销培训网络营销讲义

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第六章 电子商务的网络营销策略,营销、销售、促销,一、网络营销的主要内容,1、,网络营销的基本概念,2、,网络营销的实施基础,3、,网络营销的方法介绍,4、,网络营销的策略,第一部分 网络营销概述,1.网络营销的核心思想,对网络营销（有时也称为网上营销、网路行销、互联网营销等）的理解，每个人可能会有不同的方式，,在互联网发展的不同阶段，网络营销的内容和手段也有所不同，,许可营销、个性化营销等在现在的网络营销中占据了重要位置。,网络营销的核心思想,网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。,据此定义，网络营销的核心思想就是“营造网上经营环境”。,传统企业通过店铺、工厂、仓库或办公大楼等来展示自己。传递给,利益共同体,的公众形象,WWW企业同顾客及其他利益相关体的唯一接触点是通过网上的展示。因而WWW上的展示非常重要，对WWW上的新企业则更是如此。,网上经营环境,网上经营环境的营造主要通过建立一个以营销为主要目的的网站，并以此为基础，通过一些具体策略对网站进行推广，从而建立并扩大与其他网站之间、以及与用户之间的关系，其主要目的是为企业提升品牌形象、增进顾客关系、改善顾客服务、开拓网上销售渠道并最终扩大销售。,网络营销的认识,网络营销是手段而不是目的,网络营销不是孤立的,网络营销不是网上销售,网络营销不等于电子商务,网络营销不是“虚拟营销”,第一部分 网络营销概述,2.网络营销的八大职能,4P和4C理论,4P,在传统的市场营销中，产品、价格、销售渠道和促销（4P）被称为网络营销组合，也是整个市场营销学的基本框架,4C,在互联网环境下，国外一些营销学家认为4C是网络营销的理论基础，4C即,顾客的欲望和需求,（Consumers Wants and Needs）、,满足欲望和需求的成本,（Cost to Satisfy Wants and Needs）、,方便购买,（Convenience to Buy），以及,与消费者的沟通,（Communication）。,网络营销的职能,实践证明，网络营销可以在八个方面发挥作用：,网络品牌、网址推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研,。,这八种作用也就是网络营销的八大职能。,网络营销的职能,网络品牌,网址推广,信息发布,销售促进,销售渠道,顾客服务,顾客关系,网上调研,第一部分 网络营销概述,3.网络营销与传统营销、网络企业与传统企业,无论传统企业还是网络企业都需要网络营销,是否具有赢利能力已经判断成为一个网络公司价值的基本要素,网络企业与传统企业、网络营销与传统营销之间也在逐步相互融合。,传统营销和网络营销之间也并没有严格的界限，网络营销理论也不可能脱离传统营销理论基础，营销理论本身也无所谓新旧之分，理论用以指导实践，只要是有效的，就是正确的。,中国企业信息化的总体水平还不高，传统企业的网络营销水平还处于初级阶段。,3,.网络营销与传统营销、网络企业与传统企业,网络营销对于传统企业和网络企业的重要程度不同,由于在经营环境上的差异，网络营销的方法也有一定差别,。,相对来说，传统企业的网络营销方式简单一些，一些电子商务公司特有的营销手段在传统企业中可能并不适用。,对于传统企业来说，网络营销是一种辅助性的营销策略，,对于网络公司而言，,网站代表着纯网络公司的基本形象，因而网站的形象在一定程度上代表着企业形象，,第一部分 网络营销概述,4,.网络营销常用的十种方法,（,1）搜索引擎注册与排名,。这是最经典、也是最常用的网络营销方法之一,（,2）交换链接,（3）病毒性营销,H,（4）网络广告,（5）信息发布,第一部分 网络营销概述,4,.网络营销常用的十种方法,（6）许可Email营销,（7）邮件列表,（8）个性化营销,（9）会员制营销,（10）网上商店,第一部分 网络营销概述,5网络营销的一般过程,究竟如何开始网络营销呢？,我们先来看看开展网络营销需要什么基本条件。无论什么样的营销活动，都离不开两个基本因素，即营销环境和营销资源。,一个企业要开展真正意义上的网络营销，往往要经过一系列的分析和比较，根据企业的需要和内部条件，最后才能制订网络营销计划。,一般来说，首先需要,对下列四个方面进行调研，即产品特性、行业竞争状况、财务状况和人力资源。,产品特性,行业竞争状况,财务状况,人力资源。,网络营销,按照是否拥有自己的网站来划分，网络营销可以分为两类：无站点网络营销和基于企业网站的网络营销,无站点营销以利用网络信息资源为主，包括发布信息和收集其他企业的产品信息，同时也可以开展简单的电子商务。,（1）免费发布信息,（2）检索商品信息,（3）网上拍卖。,（4）加入专业经贸信息网和行业信息网。,（5）建立网上商店,（6）开展市场调研,中国网络营销的基本环境,这里所指的网络营销环境按照狭义的观点，,主要包括网络用户的数量，以及网络用户对待网络营销的一般看法,，,是否愿意收到网络广告邮件作为选择物品或服务的参考,是否愿意收到网络广告邮件作为选择物品或服务的参考,2000.7,2001.1,2001.7,2002.1,2002.7,2003.1,2003.7,愿意,33.1%,31.3%,36.0%,29.1%,19.1%,20.2%,21.3%,不愿意,49.4%,28.0%,27.1%,37.4%,51.1%,49.1%,50.4%,无所谓,17.5%,40.7%,36.9%,33.5%,29.8%,30.7%,28.3%,资料来源：根据CNNIC中国互联网络发展状况统计报告（2000.7-2003.7）整理,用什么方式推广新网站,CNNIC的统计资料表明，用户得知新网站的主要途径为搜索引擎（76.3%）、其他网站链接（64.7）、朋友、同学、同事的介绍（53.9%）等,网民如何看待网络广告,广告用户是否选择网络广告这种形式，关键在于网络广告的有效性。,点击率仍然是反映网络广告效果最直接、最有说服力的量化指标,CNNIC最新的统计报告显示，经常浏览和有时浏览网络广告的人数分别为16.5和48.3,让网络广告发挥最大的效果，需要考虑很多因素，其中最重要的是网民的接受程度，因为CNNIC的调查结果显示，用户对目前网络广告最不满意的是广告数量太多（12.2%）、用户最能接受的网络广告形式为横幅式广告（42.9%）、用户最能接受的网络广告为公益性活动（60.9%）,用户对网上购物的看法,从2001年1月、7月到2002年1月，CNNIC的调查结果都非常接近，用户对于选择网上购物的原因占前三位的都是：节省时间、节约费用、操作方便，并且比例基本保持稳定，这说明用户对网上购物的认识比较成熟，网上购物已经逐步被用户所接受，这个结论对于电子商务网站的经营具有重要的指导作用,第二部分 网络营销的基础网站建设,企业网站的主要功能,网站不仅代表着企业的网络品牌形象，同时也是开展网络营销的根据地，网站建设的水平对网络营销的效果有直接影响。,怎样才能建设一个真正有用的网站呢？回答这个问题，首先应该对企业网站可以实现的功能有一个全面的认识,让网站真正发挥作用，让网站成为有效的网络营销工具和网上销售渠道。,企业网站的主要功能,网站的功能主要表现在八个方面：品牌形象、产品/服务展示、信息发布、顾客服务、顾客关系、网上调查、网上联盟、网上销售。,品牌形象,产品/服务展示,信息发布,顾客服务,顾客关系,网上调查,网上联盟,网上销售,当一个企业在规划自己的网站是，首先应明确建站的目的，然后还要对网站功能需求进行分析，网站的功能也决定了网站的规模和需要投入的资金。现实中的情形是，有的企业并不清楚网站的目的，也不了解需要哪些功能，却往往注重一些实际价值不高的内容，如网页美观性、价格等等，由于网站功能设计先天不足，结果既浪费了金钱，又贻误了时机，如果对网站功能和有充分的认识，可以少走很多弯路。,构造WWW展示的企业必须决定网站必须完成的目标，确定其中最重要的任务,同一行业不同企业也可能有不同的WWW展示目标。如可口可乐和百事可乐,有效的网站是指川剧一个能满足企业的目标并且很有吸引力的网站。这些目标包括,：,吸引访问者,构造有趣的网站，使访问者流连忘返,说服访问者按网站的链接来寻找信息,创建一个与企业期望一致的印象,与访问者建立信任关系,增强访问者对组织的正面印象,鼓励访问者回访网站,企业上网的三种基本形式,（1）信息发布型企业网站,（2）网上销售型企业网站,（3）综合性电子商务网站,企业网站什么内容最重要,一个企业网站所包含的信息通常有：公司概况、产品目录、公司动态、售后服务、联系信息等,。作为一个企业网站，最重要的是可以为企业经营服务，除了在网站上发布常规的信息之外，还有重点地突出用户最需要的内容。,用户需要什么基本信息？,这个问题是网站规划者首先应该考虑的，必须分析可能的访问者有哪些，然后有针对性地设计相关内容，这样才能做到有的放矢。,一般来说，一个企业网站主要的访问者有几类，即：直接用户、经销商、设备和原材料供应商、竞争者等。,前两类访问者是公司的现有用户和潜在用户，也是网站内容应该重点满足的对象。至于供应商，除去那些具备B2B功能的综合性电子商务网站来说，大多数以信息发布为主的企业网站很少顾及到,在发布有关内容时应该给予适当的“防备”，而不是让竞争者满载而归。,。,以一个电视机生产企业为例，一个用户/潜在用户访问某企业网站的目的大致有几种：看看有什么新产品、对比不同规格产品的性能和价格、与其它品牌的同类产品进行对比、查询本地销售商和保修地址等等，如果可以进行网上订购，用户自然也希望了解与此相关的信息，比如订货方式、支付手段、送货时间和费用、退换商品政策等。因此，这些内容应该作为网站的重点。,促销信息也重要,合理地利用企业网站这块企业自己拥有的宣传阵地，才能够达到事半功倍的效果。,目前企业网站上的促销信息和促销手段都还不能满足用户的期望,制造商在网站上提供有价值的信息越多，其投入也越有效率,此外，企业网站不仅是一个有效的营销工具，还是一个获取用户需求信息的有效途径，针对自己企业的用户开展网上调查，收集用户反馈信息，对制订营销策略具有重要的参考价值,影响企业网站有效性的因素,一个企业网站是否可以最终发挥作用主要由三个方面决定：,企业对网站的认识、网站建设服务商的专业水平、网站的推广方式和推广力度。,Nike,网站实现从信息型到,销售型的转换（案例分析）,N以前提供有关Nike公司信息，是一个信息发布型网站。去年开始，Nike公司开始专注于将网站N建设成为一个销售渠道而不是信息获取渠道。这样做的结果是：网站的流量急剧下降了25%。在外界刚要表示对Nike的同情时，N的总经理ONeill却宣布，网站的客户转化率比从前猛增了67%。而整个网站的月平均销售额比过去提高了5%。,ONeill将N成功转型归功于“三步”方式：吸引、转化及保留客户。,吸引,转化,保留客户,第三部分 网站推广,网站推广-搜索引擎注册与管理,搜索引擎注册是最经典、最常用的网站推广手段方式,从工作原理来分，搜索引擎有两类：一类是纯技术型的搜索引擎，如Alta Vista 和Infoseek，其原理是通过机器搜到你的网站收集、存储信息；另一类称为分类目录，YAHOO是典型代表，这种搜索引擎并不实时采集网站的任何信息，而是利用你提交网站时填写的在线表单的内容。,搜索引擎注册,人工注册还是自动注册？,搜索引擎注册通常有人工注册和软件自动注册两种方式。,自动注册，即一次输入注册所需资料，然后由程序自动加注搜索引擎，其特点是速度快，但准确度低，而且大部分小型搜索引擎对网站增加访问量几乎没有作用,对于主要的搜索引擎，建议通过人工的方式，针对每个搜索引擎的特点进行登记，并将登录时间、联系人信箱、所使用的关键词及网站的描述，以及最终登陆成功的时间和所在目录路径等资料进行记录，以便将来作为重新登记时参考。