海外案例Nexflix大数据电子商务

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2015/8/26,#,导言伯凡兄通过这个案例，让企业家们思考生意的本质：理解顾客，为顾客创造价值。不论你是传统行业还是新兴行业，大数据和电子商务只是工具，是可以被我们所用来更好理解顾客和服务顾客的工具。,工具只能是一个手段，决不能变成我们生意的本质。最近我讲了一个关于美国的风口浪尖上的一家公司，它名字叫,Nexflix,，这个名字大家可能有点陌生，但是它的一个产品大家非常熟悉，就是在中,国乃至全世界七十多个国家通过网络都在播放一部电视剧,纸牌屋,。,纸牌屋,是这家公司一个代表性产品，这家公司能够走到今天不在于它使用了电子商务，而是它通过电子商务找到了一个独有商,业模式，我想跟大家分享一下这个案子。这家公司的创始人里德,哈斯廷斯,(Reed Hastings),原来是一个超喜欢看电影的人。上世纪,90,年代美国还是一个以看录像带为主的社会，美国的录,像带商业模式历史悠久，租售录像带的店铺盈利模式不是靠租金，租金基本上只能够付其一部分的成本，它主要的盈利来源是来自于这些租借录像带的人,他们损坏、丢失、延误归还时间的一些罚款，罚,款是这个行业一种很重要的盈利来源。这就构成了这个行业的商业模式。,Nexflix,创始人有一次忘了还录像带，被罚了四十美元，这样的惨痛教训，让他看到这里面的问题，他想要是自己做一间租借,录像带公司，不靠交罚金赚钱，那客户是不是都会流向我这间公司呢。但是这个行业是非常成熟的，如果不是靠罚款这种方式来做盈利的来源，其他的方式是很难成行的。这行业选定这样一种盈利模式也是,经过了很久的探索，所以一时半会儿，里德,哈斯廷斯也找不到一种新的商业模式。所以他就要创新，怎么创新呢,这就是,IT,和互联网的发展给他带来的机会。,1999,年正好是美国从录像带转向,DV,D,的这样一个时间，他开了一家卖,DVD,碟的店铺，这就是一个小本生意，但是他在卖碟的过程中，逐渐地对碟非常熟悉，他自己就是一个发烧友。他特别懂得怎么去选那些最好卖的碟，因为资金有限，所,以必须要保证它的选则是非常精准的，可以说他是找到了如何把握客户的真实需求。里德,哈斯廷斯要找到一个发现客户需求的一种新的模式，由于他是一个很好的卖碟老板，他发现每一个人在借牒、买碟,的时候,都,都是有,偏,偏好的,，,，他通,过,过对这,些,些客户,的,的了解,，,，每次,客,客户来,都,都会相,当,当精准,地,地推荐,他,他们想,要,要的碟,，,，由于,他,他这个,小,小小的,改,改进，,可,可能很,多,多店都,会,会做，,只,只是他,做,做的更,好,好一点,，,，使得,卖,卖碟的,生,生意做,的,的特别,好,好。赚,了,了一些,钱以后,，,，他就,开,开始扩,大,大规模,，,，这个,时,时候他,就,就不卖,碟,碟了，,而,而是开,始,始租碟,网,网站，,这,这就需,要,要很大,的,的成本,，,，需要,采,采购很,多,多的碟,。,。一方,面,面对资,金,金有要,求,求，同,时,时也对,他,他如何,选,选择这,些,些碟，,找,找真正,为,为客户,，,，找到,他,他们所,喜,喜欢的,内容，,这,这是一,个,个巨大,的,的挑战,。,。这种,挑,挑战逼,得,得他去,找,找一些,方,方法,不以罚,金,金为盈,利,利来源,，,，而以,每,每月固,定,定租金,为,为盈利,来,来源，,这,这就必,须,须让每,一,一个客,户,户以实,名,名制的,方,方式登,记,记。这,样,样就等,于,于是为,每,每一个,会,会员建,立,立了一,个,个实,名的会,员,员资料,，,，普通,的,的店是,为,为了收,费,费方便,，,，建立,这,这样一,个,个档案,，,，他则,是,是通过,为,为客户,建,建立这,样,样一个,档,档案去,搜,搜寻和,发,发现客,户,户真正,的,的偏好,。,。每一,次,次借的,碟,碟都被,记,记录在,档,档案里,头,头，时,间,间长了,就,就能够,发,发现客,户,户所感,兴,兴趣的,碟，由,于,于他做,的,的非常,精,精准，,经,经常为,客,客户推,荐,荐一些,超,超出他,们,们意料,的,的、惊,喜,喜的内,容,容和作,品,品，所,以,以这个,网,网站就,发,发展的,非,非常快,。,。雷军,用,用“专,注,注、极,致,致、口,碑,碑、快,”,”来描,述,述他的,互,互联网,思,思维，,Netflix,其实也,是,是，,它做的,非,非常专,注,注，他,租,租碟，,通,通过对,客,客户的,数,数据挖,掘,掘，越,来,来越精,准,准的为,客,客户提,供,供符合,需,需求的,个,个性化,产,产品，,由,由于他,做,做的非,常,常极致,，,，口碑,也,也很好,，,，他通,过,过电子,商,商务这,样,样一种,方,方式把,很,很多在,地,地面发,展,展的店,铺,铺给比,下,下去了,，之后,Netflix,就上市,了,了。上,市,市之后,Netflix,保持了,40,多个月,的,的高增,长,长，因,为,为它的,业,业绩好,、,、发展,迅,迅速。,然,然而，,电,电子商,务,务只是,手,手段，,关,关键是,能,能不能,用,用这个,手,手段为,客,客户创,造,造一种,全,全新的,价,价值，,这,这家,公司做,电,电子商,务,务不仅,是,是拓展,业,业务，,而,而是通,过,过会员,租,租借实,现,现对数,据,据的挖,掘,掘，发,现,现客户,需,需求，,然,然后把,获,获得的,知,知识和,信,信息注,入,入到它,的,的产品,和,和服务,当,当中，,所,所以他,就,就能取,得,得其他,公,公司没,有,有取得,的,的业绩,。,。后来,里,里德,哈斯廷,斯在想,，,，没有,人,人比他,更,更了解,客,客户，,他,他在采,购,购这些,碟,碟的时,候,候，他,能,能够通,过,过大量,的,的客户,数,数据更,清,清楚大,家,家的兴,趣,趣和偏,好,好。比,如,如说这,一,一阵子,大,大家喜,欢,欢什么,样,样的碟,？,？碟与,碟,碟之间,有,有什么,样,样的共,同,同的特,点,点？这,一,一类人,群,群他们,普遍的,偏,偏好是,什,什么？,他,他根据,个,个人租,碟,碟的历,史,史，又,获,获得了,非,非常精,准,准的数,据,据，然,后,后点射,式,式地推,荐,荐给客,户,户不知,道,道但是,看,看了以,后,后觉得,非,非常好,的,的一些,碟,碟。现,在,在我们,看,看到这,家,家公司,无,无意当,中,中产生,了,了一种,新,新的资,产,产，数,据,据资产,以及客,户,户洞察,资,资产，,他,他就会,去,去想我,为,为什么,只,只是在,租,租碟？,我,我可不,可,可以自,己,己去制,作,作一些,内,内容？,有,有一次,里,里德,哈斯廷,斯,斯注意,到,到一些,数,数据，,有,有些人,提,提出一,个,个要求,说,说喜欢,看,看英国,政,政治斗,争,争的电,视,视剧，,这,这个电,视,视剧是,英,英国在,上世纪,九,九十年,代,代拍的,，,，写医,院,院里面,的,的党派,之,之争，,而,而当时,正,正好赶,上,上奥巴,马,马连任,，,，竞选,的,的时候,大,大家对,这,这个题,材,材特别,的,的感兴,趣,趣，他,发,发现了,之,之后想,，,，如果,能,能够找,到,到这样,的,的一个,题,题材的,话,话，把,它,它拍成,电,电视剧,可,可能会,非,非常受,欢迎。里德,哈斯廷斯头,脑,脑中有了一,个,个大胆的想,法,法，他把原,著,著版权买下,，,，把它的背,景,景改成在美,国,国发生的事,情,情，这样对,美,美国人更有,吸,吸引力，之,后,后他找来了,编,编剧，并参,与,与到编剧中,，,，同时积聚,了,了很多的数,据,据，比如,大家的兴奋,点,点是什么？,大,大家认为男,主,主人公应该,是,是一种什么,样,样的性格倾,向,向？大家的,口,口味是什么,样,样？与此同,时,时，他利用,自,自己作为发,烧,烧友的这样,一,一种敏感和,洞,洞察，用独,特,特的敏感和,洞,洞察力融入,到,到作品，就,像,像做一道菜,似的，调料,非,非常丰富，,他,他能通过加,某,某种很稀缺,的,的作料、材,料,料使得这个,片,片子具有其,他,他的片子甚,至,至原著根本,没,没有的一些,味,味道。之后,就,就有了我们,看,看到的,纸牌屋,了。我第一,次,次看,纸牌屋,的时候是完,全,全没有停顿,的连看三集,，,，它那种吸,引,引力的的确,确,确超过了我,这,这么多年看,电,电视剧的投,入,入和关注程,度,度。可以说,这,这部片电视,剧,剧非常成功,，,，它的成功,建,建立在大量,对,对数据的挖,掘,掘、对元素,的,的了解以及,对,对观众那种,深,深入的洞悉,。,。现在我们,回顾一下这,家,家公司，最,早,早是一家卖,碟,碟、卖,DVD,的公司，他,发,发现了一个,客,客户需求，,也,也就是发现,了,了客户的痛,点,点，创立了,一,一个不需要,缴,缴纳罚金的,这,这样一个租,碟,碟的公司。,再,再后来把地,面,面租碟的公,司,司变成了一,个,个网上租,碟的公司。,当,当然，在网,上,上租碟也不,是,是什么新的,创,创造，关键,在,在于对客户,深,深入的了解,，,，对客户数,据,据非常的注,重,重，用对大,数,数据的挖掘,、,、提炼的方,式,式，破解客,户,户需求的密,码,码，这才是,这,这家公司能,够,够脱颖而出,的,的关键。我,觉得电子商,务,务肯定是未,来,来的发展趋,势,势，不选择,电,电子商务而,是,是按照现在,这,这种方式发,展,展业务的话,那,那么迟早有,一,一天会早投,无,无路，当然,也,也不是说你,选,选择了电子,商,商务、你建,立,立了线上平,台,台就获得了,未,未来的出路,，,，关键是在,于通过这种,工,工具你会发,现,现一种什么,样,样的客户需,求,求以及新的,客,客户资产。,Netflix,真正做的不,是,是卖碟租碟,，,，而是通过,电,电子商务的,方,方式采集、,整,整理、收集,、,、提炼这些,数,数据，回归,原,原点找到客,户,户的真实需,求,求。他,借助于互联,网,网、借助于,大,大数据技术,，,，使得他能,够,够逐步对客,户,户越来越了,解,解，不仅是,了,了解大家普,遍,遍的偏好，,甚,甚至是集中,深,深入到每一,个,个客户的偏,好,好中，那么,他,他就能够不,断,断地征服客,户,户，能够在,客,客户当中形,成,成很好的口,碑，这个口,碑,碑使得他的,业,业务在不断,地,地拓展。与,此,此同时，原,有,有的客户使,用,用的时间越,长,长，租的碟,越,越多，为网,站,站提供的数,据,据就越多，,个,个人数据越,多,多的情况之,下,下，网站更,是,是能够深入,的,的了解你的,更,更隐秘更真,实,实的需求。,这样老客户,会,会越来越忠,诚,诚，,Netflix,在这里了形,成,成一种更强,烈,烈的品牌。,所,所以，不是,说,说开展了电,子,子商务就有,出,出路、就能,起,起死回生。,好,好多传统企,业,业心里头在,想,想我今天要,转,转型，我就,用,用电子商务,，,，这都是最,起,起,码的刚刚起,步,步的东西，,关,关键在于除,了,了这种技术,之,之外，你有,什,什么样独特,的,的流程，有,什,什么在生产,、,、销售过程,当,当中，别人,没,没有的能力,和,和竞争力，,如,如果没有这,个,个的话，你,只,只是在用电,子,子商务，那,还,还是没有出,路,路的。我从,一开始说电,子,子商务是三,个,个层面的，,第,第一个是技,术,术的、有形,的,的、看的见,的,的东西，是,工,工具和技术,的,的层面。这,仅,仅仅是开始,，,，你不使用,这,这种工具一,定,定会失败，,但,但你使用了,这,这种工具未,必,必能成功。,电,电子商务的,第,第二个层面,就是流程，,就,就是一种新,的,的价值方程,式,式。就像这,家,家公司不是,简,简单的卖碟,，,，而是在不,断,断地发现，,精,精准得像雷,达,达一样去探,求,求、去捕捉,客,客户真实的,而