区域市场开拓的五大战略课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场开拓的五大战略,市场拓展战略的选择依赖于市场本身的特征、各个市场的联系、市场竞争状况以及企业所具备的实力等条件,本次讲座以常规情形为准,1,市场开拓的五大战略市场拓展战略的选择依赖于市场本身的特征、各,一、“滚雪球”战略,中小企业最常用的一种策略,企业在现有市场的同一地理区域内，采取区域内拓展的方式，在穷尽一个地区后再向另一个新的区域进军的拓展成略,2,一、“滚雪球”战略中小企业最常用的一种策略 2,一、“滚雪球”战略,以某一个地区目标市场为企业市场拓展的“根据地”和“大本营”，进行精耕细作，把“根据地”和“大本营”市场做大、做强、做深、做透，并成为企业将来进一步拓展的基础和后盾,在“根据地”市场占有了绝对优势和绝对稳固之后，再以此为基地向周边邻近地区逐步滚动推进、渗透,3,一、“滚雪球”战略以某一个地区目标市场为企业市场拓展的“根据,优势,1,有利于企业降低营销风险,“根据地“的营销战略能为周边地区的营销实践提供丰富的经验和良好的示范,企业在全力建设“根据地”市场的过程中对产品的市场营销规律有了较多的研究，包括成功的经验和失败的教训,4,优势 1有利于企业降低营销风险4,优势,“根据地”营销经验的日积月累自然成为企业日后向周边拓展最宝贵的财富和资本，营销的失误会进一步减少,2,有利于保证资源的及时满足,市场滚动的开始至以“根据地”市场的“兵强马壮”为基础的,5,优势“根据地”营销经验的日积月累自然成为企业日后向周边拓展,优势,已做大做强的“根据地”市场的利润丰收为新开拓市场提供充足的资金积累，“根据地”营销实践成为企业营销人才培养的“黄埔军校”,6,优势已做大做强的“根据地”市场的利润丰收为新开拓市场提供充足,优势,3,有利于市场的稳步巩固拓展,在现有市场牢牢被占领之后才向新的周边市场拓展，秉持稳健踏实的理念，达到步步为营的目标,以男鞋为主的温州、以女鞋为主的福建泉州、以旅游鞋为主的广州,7,优势3有利于市场的稳步巩固拓展7,“大隆”首先当然是近水楼台先得月，温州鞋机市场为将来进一步发展的“根据地”,，泉州，广州,8,“大隆”首先当然是近水楼台先得月，温州鞋机市场为将来进一步发,二、“采蘑菇”战略,是一种跳跃性的拓展战略,企业开拓目标地区市场的先后顺序通常遵循目标市场的“先优后劣”的顺序原则，而不管选择的市场是否邻近,9,二、“采蘑菇”战略 是一种跳跃性的拓展战略 9,二、“采蘑菇”战略,首先选择和占领企业最有吸引力的目标地区市场，采摘最大的“蘑菇”，其次再选择和占领企业较有吸引力的地区市场，即采摘第二大的“蘑菇”，不管这个市场是否和原来的市场邻近,。,10,二、“采蘑菇”战略 首先选择和占领企业最有吸引力的目标地区市,优点：,1,企业能取得最佳的经济效益,企业的每一步都选择的是未占领市场中最佳的。所以，企业的资源总是得到了最佳配置和利用。,11,优点：1企业能取得最佳的经济效益 11,优点：,2,企业市场拓展战略具有灵活性、及时性,尤其在竞争者较多时，如果仍按照由近及远、循序渐进的原则，则竞争者可能早就把那些诱人的市场抢走了。,不但强势企业可以采用，弱势企业运用它也可以取得不错的效果。,12,优点：2企业市场拓展战略具有灵活性、及时性 12,三、“保龄球”战略,各保龄球之间存在一定的内在联系，只要恰当地击中关键的第一个球瓶。这个球瓶就会把其他球瓶撞倒一大片。,13,三、“保龄球”战略 各保龄球之间存在一定的内在联系，只要恰当,三、“保龄球”战略,要占领整个目标区域市场，首先攻占整个目标市场中的某个“关键市场”,第一个“球瓶”，然后，利用这个“关键市场“的巨大辐射力来影响周边广大的市场，以达到占领大片市场的目的。,14,三、“保龄球”战略 要占领整个目标区域市场，首先攻占整个目标,特点：,1,该“关键市场”的消费者具有较强的求新意识和较强的购买力，因而对新事物接受较快；,2,该“关键市场”的消费需求具有极强的影响力、穿透力和辐射力。,“关键市场”的消费观念和潮流具有极强的超前性和引导性,15,特点：1该“关键市场”的消费者具有较强的求新意识和较强的购,特点：,这是一种“先难后易”的市场拓展策略。,在国内消费品市场，有三个城市市场至关重要,广州上海北京,16,特点：这是一种“先难后易”的市场拓展策略。16,“广州,上海,北京”成为进军全国市场的战略“金三角”,海尔的国际“金三角”也具有异曲同工之妙！即先占领“日本,西欧,美国”三个关键市场,17,“广州上海北京”成为进军全国市场的战略“金三角”1,四、“农村包围城市”战略,这是一种“先易后难”的市场拓展战略,首先蚕食较易占领的周边市场，积蓄力量，并对重点市场形成包围之势，同时也对中心城市形成一种无形的影响。等到时机成熟时，一举夺取中心市场。,18,四、“农村包围城市”战略 这是一种“先易后难”的市场拓展战略,四、“农村包围城市”战略,选择较易攻占的周边市场，一方面积蓄自己的力量和营销经验，另一方面对中心市场给予一种潜移默化的影响。,19,四、“农村包围城市”战略 选择较易攻占的周边市场，一方面积蓄,“时空间断法”,企业在包围占领周边市场同时，会对中心市场进行一定的广告宣传，但是却没有产品的跟进,有意造成市场空缺，让销售和宣传有一段时空间断，令消费者由出奇到寻觅，由寻觅到渴望，形成消费势能的递增蓄积,20,“时空间断法”企业在包围占领周边市场同时，会对中心市场进行,“时空间断法”,犹如大坝之于江水，人为地制造水位落差。,最后形成万马奔腾之势，为一举占领中心市场提供良好的基础。,21,“时空间断法”犹如大坝之于江水，人为地制造水位落差。21,五、“撒网开花”战略,企业在拓展其目标市场时，采用到处撒网，遍地开花，向各个市场同时发动进攻，对各个市场同时占领的方式。,撒网战略具有极大的市场拓展威力，可以在非常短的时间内达到同时占领各个市场的目标,22,五、“撒网开花”战略企业在拓展其目标市场时，采用到处撒网，遍,这种战略成功的条件却极为苛刻：,1、需要企业具有充足的营销资源,各个市场都要建立自己的销售渠道，常常伴以广告“地毯式轰炸”，所以，需要的资金显然非一般企业所能承受；,另一方面，每个市场都必须派出精干的营销策划、销售管理人员和业务代表，因此，企业必须要有一支庞大并且经验丰富的营销团队。,23,这种战略成功的条件却极为苛刻：1、需要企业具有充足的营销,2,、需要企业具有大量的开发费用,每个市场的需求各异，自然需要各种不同的产品。,拓展的市场越多，则可能需要的新产品越多,企业新产品开发费用的大量支出成为不可避免。,24,2、需要企业具有大量的开发费用 每个市场的需求各异，自然需要,3,需要企业具有强大的调控能力,无论是自己开山修渠还是借鸡生蛋，都可能遇到许多意想不到的惰况和难以控制的市场混乱,1995,年,5,月,18,日，巨人在全国百家主要报刊媒体上集束轰炸，一次性推出减肥、健脑、强肾、醒目、开胃等,12,个新品种，产品同时铺上全国,50,万家商场的柜台，发动的营销人员达到,10,万人。,25,3需要企业具有强大的调控能力 无论是自己开山修渠还是借鸡,“遍地开花”式的市场拓展就像“闪电战”，意在迅速占领，广种薄收。,这种目标市场拓展战略目前成功的可能远远低于失败的概率，成功者寥寥，却失败者多多,26,“遍地开花”式的市场拓展就像“闪电战”，意在迅速占领，广种薄,操作步骤,27,操作步骤27,终端销售网络的开发,1、制定明确的地区销售目标,以市场占有率，来推算年度计划销售量,28,终端销售网络的开发 1、制定明确的地区销售目标 28,年度任务量=地区总需求量,计划占有率,2、绘制两张图表，建立营销作战室。,第一张：所在地区和城市的地图：,29,年度任务量=地区总需求量计划占有率29,B、城市地图：按照街道分区，将终端零售店，按照大、中、小分类，用不同符号全部标记在图。,30,B、城市地图：按照街道分区，将终端零售店，按照大、中、小分类,第二张：业务进展态势图,（1）、公司客户销售动态表,（2）、业务员销售进展图,白将工程,5虎上将,31,第二张：业务进展态势图31,3、迅速建立三个档案,(所有档案一式三份：个人、办事处、总部,),第一个档案社会资源档案,主要是指当地政府有关职能部门与新闻部门顾问档案,32,3、迅速建立三个档案(所有档案一式三份：个人、办事处、总,第二个档案零售商档案,名称、地点、经营历史、经营规模、经营品种、家庭成员及其偏好,家庭主第二个档案零售商档案,主要成员的父母、对象、孩子等的生日,33,第二个档案零售商档案 名称、地点、经营历史、经营规模、经营,第三个档案批发商档案,A、客户名称、地点、联系方式、品种、,规模、经验,B、负责人及其信用、行为偏好,C、负责人家庭成员及其偏好,D、客户主要成员的父母、对象、孩子等的生日,E、客户购买周期、每次购买量,F、客户的网络及其档案,34,第三个档案批发商档案A、客户名称、地点、联系方式、品种、,4稳步实施四步建设网络,步骤一：直接开发终端零售商,本公司业务员直接开发终端零售商，即直控零售商。零售商几乎都有与厂方直接合作的意愿，这是开发零售商的依据。,羊跟狼谈判！,35,4稳步实施四步建设网络 步骤一：直接开发终端零售商35,步骤二：优选区域代理批发商,步骤三：培训客户,36,步骤二：优选区域代理批发商36,步骤四：促销启动,37,步骤四：促销启动 37,明确促销目的,1、新产品上市，吸引顾客,2、抑制对手，保护市场,3、争夺顾客，拓展市场,4、奖励顾客，增加销量,不同的目的有不同的促销方案,38,明确促销目的1、新产品上市，吸引顾客38,符合两个原则,娱乐原则,让利原则,39,符合两个原则 娱乐原则39,连动三个环节,终端顾客的,拉力,：促销应符合目标顾客的需求,中间商的,推力,：促销应增加中间商的销售量，但不增加其工作量,本公司业务员的,引力合力,：促销活动必须简单易行，否则就说方案不行,40,连动三个环节终端顾客的拉力：促销应符合目标顾客的需求 40,选准切入点：,（年年有主题、月月有活动）,借势,41,选准切入点：（年年有主题、月月有活动）借势41,造势,自己设定议题，吸引新闻界：如新闻发布会、公益活动、密集广告、产品展示、公开质量承诺、产品擂台赛等,42,造势自己设定议题，吸引新闻界：如新闻发布会、公益活动、密,乘势,43,乘势43,顺势,44,顺势44,