营销ch10促销策略(1)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第十章 促销策略,1,1,促销和促销组合,2,人员推销,3,营业推广,4,广告,5,公共关系,本章内容,2,促销和促销组合的概念,人员推销的策略,营业推广的方式和策略,广告的策略,公共关系的策略,本章,要点,3,1 促销和促销组合,一、促销的概念,二、促销组合,4,促销的作用,法国的葡萄酒的确是世界上最棒的，但很多人认为：,99,是说出来的，,1,是喝出来的,金利来能成为名牌，要诀在于：最好的选料，最新的款式，最好的质量，最精的制作，加上永不停止的广告,5,一、,促销的概念,企业通过一定方式将,产品和信息传递,给目标顾客，从而引起兴趣，促进购买，实现企业产品销售的一系列活动,。,方式：,单向沟通 双向沟通,实质：,营销者与购买者和潜在购买者之间的,信息沟通。,6,二、促销组合,营业推广,人员推销,广告,公共关系,促销方式,7,2,人员推销,一、含义与特点,二、形式,三、策略,8,信息传递的,双向性,满足需求的,多样性,推销过程具有,灵活性,费用,较高,企业派人直接,跟顾客进行接触,，,洽谈,，以达到推销商品的目的。,一、含义与特点,9,上门推销,柜台推销,会议推销,二、形式,三、策略,试探性策略,针对性策略,诱导性策略,10,3,营业推广,一、概念,二、形式,三、策略,11,为正面,刺激消费者需求,而采取的促进营业额提高的一种企业活动。,特点：,1,、,非正,规性,、非经常性,2,、针对性强,方式灵活多样,3,、可收获短期效益,一、概念,12,对,消费者,的营业推广,对,经销商,的营业推广,二、形式,13,（一）针对顾客（消费者）的方式,1.样品,2.折价券、优惠券、赠券,3.以旧换新,4.减价,5.有奖促销,6.竞赛,7.印花商品,14,印花商品,：一般情况下，印花商品都是些,超低价,商品，定价就已经最低了，所以一般不再折扣或计算积分，但是，对于VIP会员，也存在再次折扣或计算积分的可能。,印花商品一般是,每天由销售经理确定,，个别情况下也可能是某个供货单位要求在一段时间内提供一个,低价竞销,策略。,15,（二）针对中间商的方式,1.购买折让,2.免费货品,3.商品推广津贴,4.合作广告,5.推销金,6.经销商销售竞赛,7.红利提成,16,1,、盈利策略,2,、有限时间策略,3,、有限规模策略,4,、最佳推广途径策略,三、策略,17,4,广告,一、概念,二、广告媒体,三、广告定位,四、策略,18,一、概念,指法定组织或个人，为了推销商品、劳务，或达到某种宣传目的，采用,付费,方法，借助媒体向大众,传递信息,的一种宣传方式。,它是传播经济信息和促进商品销售的重要手段。,非人员直接沟通,19,二、广告媒体,主要指电视、报纸、杂志、,广播、网络,等,20,1.广告传播的对象,例如，生产或销售玩具的企业，在把学龄前儿童作为目标对象的情况下，决不会在杂志上做广告，而是在电视或电台上做广告。,2.产品的特性,例如，照相机之类的产品，最好通过电视、网络活生生的广告；服装之类的产品，做好在有色彩的媒体上做广告。,21,3.信息的类型,如，宣布明日的销售活动，要在电视、报纸上做广告；如果广告信息中含有大量的技术资料，则须在专业杂志上做广告。,4.广告的费用（成本）,电视是最昂贵的媒体。,例如，“神六”飞天前后，央视广告部直播“神六”的套播广告价格分别为：5146万元；15266万元；30532万元。如果某企业与央视签订排他性合同，还需要支付2-3倍的现有价格的投入。期间观看人数超过了5亿人。,22,橱窗广告单向沟通,23,指在广告中通过突出宣传某种,产品特点,，确立产品在市场竞争中的方位，,塑造产品,在目标顾客心目中的,形象,，从而确立广告最有利的,诉求,位置。,三、广告定位,24,以新引人,以名吸人,以利诱人,以情感人,以趣逗人,四、策略,25,广告欣赏：,KITECAT 猫食品,评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕,26,5,公共关系,一、概念,二、特点,三、策略,27,一、概念,争取对企业,有利的宣传报道,，协助企业与有关各界公众建立和保持良好的关系和,良好的企业形象,，,消除,和处理对企业,不利,的（传说、谣言、事件）影响而采取的一系列活动。,28,二、特点,1.,从公关目标考察,公关注重,长期效应,2.,从公关对象看,公关注重,双向沟通,3.,从公关手段看,公关注重,间接促销,29,1.创造和利用,新闻,加强与传播媒介的关系,2.,参与各项,社会活动,3.,开展各项,有意义的活动,4.,制作各种,宣传材料,5.,加深公众印象的,其他,办法,三、策略,30,