世联-非标准写字楼物业传播策略构想案例-28课件

本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,非标准写字楼物业传播策略构想,以卡布斯广场B栋为例,世联服务成功案例,2007.08.12,非标准写字楼物业传播策略构想,关键字：,传播策略构想、非标准写字楼物业,报告简介：,卡布斯国际广场B栋本为公寓，在建造过程中更改的写字楼。由于规划问题，项目存在层高不足、住宅痕迹过重等产品上的瑕疵，属于非标准写字楼物业，市场认可度未知，故该类型产品在前期宣传推广过程中如何树立形象十分重要。本报告针对如何树立区隔形象，提高客户认知程度提出以下传播策略构想，为同类型产品推广策略提供借鉴。,2,关键字：报告简介：2,传播需要解决的问题,有效支撑项目售价：不低于7000元/平米；,有效区隔竞争对手；,2,更好地迎合客群喜好，拓展更多客户；,3,3,传播需要解决的问题 有效支撑项目售价：不低于7000元/平,在哪里？,寻人谁是我们的广告对象？,强烈的地缘特征：超过50%的客户来自东城，其中大部分客户都来自项目周边（大东泰社区），超过85%的客户来自城区；,地段认同度极高：绝大部分的客户对项目周边的情况十分了解，用了如指掌来形容一点都不为过；,4,在哪里？寻人谁是我们的广告对象？强烈的地缘特征：超过50,干什么？,个体经营、私营企业者占比近50%；,企事业单管理人员、职员及公务员是主要构成者；,经济实力和文化层次相对较高的人群是本项目客户主要构成者，充分反映了本项目投资产品特色。,寻人谁是我们的广告对象？,5,干什么？个体经营、私营企业者占比近50%；寻人谁是我们的,咋知道？,本项目地处东莞大道、CBD区域内，周边有大规模居住区，良好昭示性和配套带来不少客户；公共媒体渠道应用上低成本点对点的短信效果最佳。,寻人谁是我们的广告对象？,6,咋知道？本项目地处东莞大道、CBD区域内，周边有大规模居住区,怎么和项目周边的人沟通？,认同我们的地段，我们还是否以地段为主？,2,高素质的客户喜欢什么？,3,什么样的传播形象才是最适合的？,5,4,有钱人会关注什么？,客户给我们的疑问,7,怎么和项目周边的人沟通？认同我们的地段，我们还是否以地段为,我们有什么？,地段,CBD，会展中心，台商大厦，凯旋城，大东泰,交通,东莞大道，媲美深圳的深南大道、北京的长安街,产品,户型设计，赠送面积，罕见的写字楼高使用率,昭示性,超强的昭示性，被一览无遗的同时，俯瞰城市的浮华,概念,H-office，国际标准的家居办公室，东莞领先的创新概念,8,我们有什么？地段CBD，会展中心，台商大厦，凯旋城，大东泰,项目能给客户带来什么,？,价值认同感 身份的象征,升值潜力,产品质素楼盘亮点,发展前景极其广阔的,地段CBD高配置综合体项目,不可多得的地段资源，前无古人的产品概念,综合体之上的高配置家居办公室,产品附加值、会所、五星级酒店大堂、空中泳池、顶级电梯,目标客户的需要,项目能给予的,9,项目能给客户带来什么？价值认同感 身份的象征升值潜力产,至理名言,多就是少，少就是多,说的愈多，就记得愈少,说的愈少，就记得愈多,我们到底要打哪一个卖点呢？,我们有众多的卖点，但对外媒体的承载能力有限，不足以一次性将我们的卖点完全表达；,一般性推广的效用会随着推广半径的扩大而递减，基于此，在货量一定且费用受限的情况下，尽可能缩小推广半径；,在和其他竞争项目的比较中，我们需要一个具有强烈排他性的推广主题和卖点展示,我们需要强烈排他的传播主题？,10,至理名言 多就是少，,寻找强烈排他性的推广卖点？,卖点,其他项目使用情况,说明,客户感知,CBD,丰硕广场、晶城、尚书银座、凯名轩、时尚岛,一个被用烂的主打卖点,客户视觉疲劳,交通,国际公馆、金域中央,B栋为投资类产品，而投资类产品似乎没有交通不好的，不足排他,一般冲击,产品,晶城和尚书银座（附加值）,附加值弱于尚书银座,打产品附加值似乎在为他人做嫁衣,大卖点，较强冲击,昭示性,尚书银座,竞争竞争项目与我们的昭示性不相上下,关联性一般,概念,H-office，国际标准的家居办公室,以前没有项目使用过类似概念,新颖，吸引眼球,选择有强烈排他性的推广主题，吸引更多客户注意，基于此，我们应该从项目B栋主打概念出发，以概念取胜。,11,寻找强烈排他性的推广卖点？卖点其他项目使用情况说明客户感知,传播中需重点关注的问题,2009年市场存货量总计约3600余套，价格集中在4800-7800元/。市场存量消化压力空前巨大，竞争异常激烈。,2009年,1月,2月,3月,5月,4月,7月,6月,尚书银座,晶城2期,东海阳光,中信德方斯,名门世家,300套,600套,550套,240套,剩余均价7800元/,（1000元豪装）,均价4800元/,约6500元/,均价5300元/（800元精装）,时尚岛,剩余均价6500元/,（800元精装）,35套,530套,5300元/,希尔顿广场,400套,第一国际3期,890套,均价7000元/,均价6300元/,12,传播中需重点关注的问题2009年市场存货量总计约3600余套,传播中需重点关注的问题,小户型市场存量大，竞争相对激烈，如果落入和其他小户型的竞争圈层，在本项目底价7000元的基础上，我们将难以完全突围，这也就告诉我们，居家、过渡性居住，投资类居住小户型等概念在本项目的适用性较低，要求项目一定要主打项目的商务功能，所要传达的感觉也一定是商务的；,商务居住,13,传播中需重点关注的问题小户型市场存量大，竞争相对激烈，如果落,传播重点的梳理,和项目重点客户沟通全新的概念！,撇除CBD和地段，CBD和地段作为项目属性使用！,2,吸引眼球的全新概念，抓住高层次客户的眼球！,3,商务感强的传播特征！,5,4,H-office全新的产品概念，全新的投资理念！,14,传播重点的梳理和项目重点客户沟通全新的概念！撇除CBD和地,心理路障：,2009年，城区，小户型，7,000元/平米以上，凭什么？,城市综合体项目里的国际标准家居办公室；,源自CBD、不可限量的发展潜力；,解决基础：,发力点的构想：,重新建立小户型投资价值评价标准,全新概念物业的广告体现,传播重点的梳理,15,心理路障：2009年，城区，小户型，7,000元/平米以上,CBD东莞大道大型综合体之上,国际标准家居办公室（H-office）,卡布斯国际广场相对竞争优势,强烈的排他性，是其他项目无法拥有的！,传播重点的梳理,16,CBD东莞大道大型综合体之上卡布斯国际广场相对竞争优,卡布斯国际广场形象,主推广语：H-office，财富新高处,属性定位：CBD东莞大道首席商务地标,传播重点的梳理,17,卡布斯国际广场形象主推广语：H-office，财富新高处,建立强势的第一意象,2009年，东莞商务投资尖锋地标！,全城首个具有高度物业投资价值H-office项目,什么才是真正的H-office物业：无可争议的核心地段；高投资价值；办公，居家两不误；高标准配置，高度荣耀的使用体验；,18,建立强势的第一意象2009年，东莞商务投资尖锋地标！全城首个,4H-office的城市价值主张建立强势的第一意象,CBD是脚下的土地，东莞大道带来门前的川流不息，任何人占据前两个之中的任一，都已觉得荣耀不已，而这两个，只是卡布斯国际广场的基本，而非前缀，一如毛主席之前无须多加著名二字；,每天看着城市的潮起潮落，与台商大厦毗邻，纳凯旋城为自己的后花园，这是何等的气概和胸怀；,上一秒曼哈顿，下一秒夏威夷，穿拖鞋和世界各地做生意，24小时不落幕的精彩，而精彩，又何止24小时；,不用操心去算投资回报，在此等核心位置，有如此值得荣耀的物业，居家，办公两不误，高回报，高增值只是理所当然,；,4H-office城市价值,核心（Heart）,面子（honor）,居家（home）,高度增值（high）,19,4H-office的城市价值主张建立强势的第一意象,东莞交通的,最高标准,东莞大道,成熟便利,高度社会认同,俯瞰,CBD凯旋城,毗邻,台商大厦,超高的配置,高投资保障,城市罕见的,极强昭示性,物业,4H-office,东莞首个,国际标准的,居家办公室,高度增值（high）,同时拥有以上四种,资源，不但带来源源的财富，,更是眼界的象征,配套高度成熟是城市的境界，,配置的高度是物业的境界，,投资的高度则是增值的境界,核心（Heart）,面子（honor）,居家（home）,4H-office的产品概念建立强势的第一意象,20,东莞交通的成熟便利俯瞰超高的配置城市罕见的4H-office,项目推广意象,H-office 财富新高处,应用于户外,21,项目推广意象H-office 财富新高处应用于户外21,项目推广意象,H-office登台。,调整格式，应用于户外,22,项目推广意象H-office登台。调整格式，应用于户外22,项目推广意象,应用于户外折页、现场等,23,项目推广意象应用于户外折页、现场等23,项目文字意象,Heart。,中心。,拥有H-office,再不羡慕中心。,在窗前，握住城市的脉搏。,谁，不知道？,地段是买房子关键中的关键,CBD，东莞大道，轻轨，东莞的“一心，一带，两轴，多片区”,任意一个，都足以成为焦点,这别人眼中的奢侈,只是H-office的基本,24,项目文字意象Heart。在窗前，握住城市的脉搏。谁，不知道？,Honor。,荣耀。,拥有H-office，请习惯被景仰。,俯瞰城市，笑看风生水起。,每天接受上百万人抬头仰望,随时把玩空中泳池，超豪电梯,再用,“城市客厅”的绿色飘带来养眼,招东莞第一高楼作邻居,纳法式园林为后花园,不知道，在这个城市,还有谁,拥有如此的气概和胸怀,项目文字意象,25,Honor。俯瞰城市，笑看风生水起。每天接受上百万人抬头仰望,Home。,居室。,拥有H-office，CBD生活永不落幕。,精彩，又何止24小时。,上一秒曼哈顿 下一秒夏威夷,别人在工作，你却度假在这里,穿拖鞋做生意？,如果不是玩笑，只能是这里,24小时的CBD？,当然，也只能是在这里,24小时不落幕的精彩,而精彩，又何止24小时,项目文字意象,26,Home。精彩，又何止24小时。上一秒曼哈顿 下一秒夏威夷,High。,高度增值。,拥有H-office，从容蔑视斤斤计较。,高回报，只因眼界不同。,眼界高一点,境界，自然更高一点,品位，自然更高一点,享受，自然更高一点,回报，自然更高一点,何必去斤斤计较,还不如在这里坐享其成,现在,赢得未来，只需要一天,项目文字意象,27,High。高回报，只因眼界不同。眼界高一点项目文字意象27,The End,28,The End28,