营销策划的坚实基础--市场调研V2

Page,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second Level,Third Level,Fourth Level,Fifth Level,U,R,C,Copyright,URCBD All Rights Reserved,P,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second Level,Third Level,Fourth Level,Fifth Level,营销策划的坚实基础,市场调研,(,珠海校区,),而作,二,00,九年三月十七日,开讲观点,营销是一个科学的系统工程,(,计划,调研,预测,决策,生产,销售,服务,),成功的营销策划必须建立在科学,慎密的市场研究之上,市场研究是所有营销工作的基础,新时代的营销人应是具有深度了解市场研究方法与应用，以扎实研究为先导观念的脚踏实地英才,2,营销基本,4P,产品,(PRODUCT),价格,(PRICE),促销,(PROMOTIOM),终端,(PLACE),围绕目标市场核心进行,营销包含的最基本因素,目标市场,营销策划思考的基本组合,3,如何寻找和确定目标市场,?,调研,!,只有调研,!,找准了目标市场，才有营销策划的靶心,没有靶心的策划,都可能是空中楼阁,都可能是“空想社会主义”,!,4,可提供的研究与调查,客户的营销计划,可提供的研究与调查,行业研究,市场进入,进行初步观察,探索性的定性研究使用习惯与态度研究,发现市场机会,消费者研究,/,商业研究 市场细分研究,定性研究,/,创意座谈会,产概念设计,定量概念测试,产品开发 广告运动,产品测试 广告概念测试,产品组合,销售预测,广告投放前测试,包装研究 故事片,/,卡通片,/,品牌名称研究,价格研究 媒介研究,消费者跟踪研究,消费,/,形象,/,购买,/,分销渠道研究,顾客满意程度研究,产品推出市场及销售管理,零售研究,市场营销各阶段所需的基本市场研究,5,新产品开发成功的一般模式（,APLM,模式）,Assess(,概念形成,),Product(,产品形成,),Launch(,品牌形成,),Market(,品牌发展,),管理层企划部,产品部企划部,企划部销售部,企划部销售部,新产品成功开发的经验,-APLM,模式,6,失败的教训,失败的研究与营销策划,7,失败的原因,按照假想的顾客需要而设计,没有经过目标顾客的检验,营销计划没有涉及有效性测试,失败的教训,8,营销策划为什么要先做调研,?,营销策划要做哪些调研,?,目的：,深刻了解市场营销的外部和内部状况，为营销定位寻找靶心,(,锲入点,),9,要做哪些市场调研？如何做调研？,要解决哪些关键问题？,1,，了解,分析消费者行为,(5W1H),谁买,?(,谁是消费者,谁参与了购买,),为什么买,?(,购买动机,),何处买,/,使用,?(,购买地点,渠道,),何时买,/,买多少,?(,购买时机,频率,数量,),买什么牌子,?(,品牌选择因素,购买选择因素,),如何买,?(,购买决策过程,-“,购买黑匣子”,),营销策划调研,10,2,，需求在哪里（潜在市场）,3,，产品,/,服务买给谁（目标市场）,4,，消费者的利益点是什么（找出定位）,5,，产品概念、产品设计、产品改进（产品定位）,6,，如何告知,/,传递消费者需要的利益点（广告运动、营销策划）,7,，评估告知、传递效果,营销策划调研,11,科瑞莱杯“营销策划”要做哪些调研？,如何做调研？,结合科瑞莱杯“营销策划”的调研,12,科瑞莱杯”营销策划,“,的总要求：,一、突出“音乐风”的环保理念。,二、突出“音乐风”的创新功能。,三、在完成前两点的基础上，写出针对学生（包括小学生，中学生，大学生，尤其是住宿学生）进行推广销售的策划。,具体任务一：调研,具体要求：在充分认识“音乐风”产品的基础上，了解广大学生对这一产品的改进要求，如功能，颜色，现存的缺点等方面，并在完成调研的基础上描述出改进后的理想的产品。要求数据真实，改进方案切合实际。,本次营销策划的总要求和任务,13,一、策划目的,二、营销环境分析（宏观环境分析、产品分析、竞争分析、企业形象,/,品牌分析、消费者分析）,三、营销现状分析,四、市场机会分析,五、营销策划方案,营销策划的基本内容,14,需要做的调研项目,1,，针对目标市场的使用与态度研究（行为、习惯、爱好、环保意识、媒体接触习惯）,2,，产品概念测试及产品试用,/,体验研究,3,，二手资料收集研究（围绕产品的宏观环境、行业状况、消费潮流,/,趋向、环保理念趋势等）,可采用的调查方法一：,定性研究,-,小组座谈会,解决什么问题？,需要做哪些调研,15,1,）了解目标人群的降温习惯与需求，,进行有效的消费者行为分析,(5W1H),2,）对,蒸发式冷风机,概念的测试（评价、相信程度、喜好点、不喜好点、价格接收范围、购买意向）,3,）样机试用,/,体验意见（功能、颜色、外观、使用性、摆放位置、价格、喜欢程度、产品改进建议、购买意向）,4,）细分市场分析,(,不同学生群体,),5,）竞争状况,/,替代可能性分析,(,风扇、同类产品）,6,）为定量研究问卷设计提供依据,解决问题,16,概念测试：,目的：,筛选概念,初步估计产品面对学生消费群销售的可能接受态度,帮助形成新概念理想产品构思的设计,被测试的概念应包括：,解决需求的宣称,满足需求的原因,概念的基本描述：品牌名、产品形式、规格、价格等,定性概念测试目的及关键内容,17,1,，衡量“音乐风”的被接受程度,2,，与竞争品比较，消费者是否偏好“音乐风”,3,，分析产品的强弱点，以帮助制定宣传、推广策略,4,，找出最能吸引顾客的特性组合,5,，产品与定位的符合程度,6,，“音乐风”必须改良点、提出改进后新的理想产品概念,样机测试,/,体验研究的目的,18,本次概念,/,样机测试要注意的关键词：,健康、清新、舒适、降温、节能环保、循环换气,概念测试关键工作：,制作,/,筛选合适的概念卡（冷风机原理、功能、利益点）,关键词及关键工作,19,可采用的调查方法二：定量研究,-,问卷调查,解决什么问题？,1,，量化定性研究的结论,2,，量化细分市场,(,小学生、中学生、大学生。？,),3,，为设计策划方案提供准确的数量参考依据与支持,可用调查方法：校内拦截面访、网上调查、邮件调查等,抽样方法：随意抽样、分层随机抽样、分层配额抽样,抽样方法很重要，抽样的科学性、准确性关系到样本的置信水平和调查结果的准确度、离散程度。,20,概念测试：,内容：,喜欢与不喜欢,购买意向,喜欢程度,物有所值、独特性、可信度,替代产品、承受力,使用方法：,概念筛选,强概念：,TOP BOX+40%,中等概念：,TOP BOX 30-39%,弱概念：,TOP BOX-30%,定量概念测试关键内容,21,购买意向结果,结论,:,概念,1,和概念,2,是一个中等概念,概念,1,比概念,2,好,例：,22,概念与产品匹配测试,目的,测试产品与概念的匹配，确定策划的轻重点,产品与概念的定位比较,产品试销预测,内容,概念部分：,喜欢与不喜欢,购买意向、频率、购买量,喜欢程度、物有所值、独特性、相信程度,23,价格测试,目的：,分析产品定价的接受程度,内容：,觉得便宜的价格,觉得贵的价格,觉得太贵以至于认为不值得购买的价格,觉得太便宜以至于怀疑质量而不会购买的价格,测试价格,24,价格测试,-,价格接受程度,返回,价格测试案例,25,任务二：写营销策划,具体要求：给“音乐风”系列取一个更具爆炸性的名字，同时针对大学校园作出深入的市场分析，完成具体策划。,这个阶段也需要调研作支持,可采用的产品名称测试，可在前面的“概念测试”内容中加入一起进行,重点解决：,对“音乐风”的理解评价，结合产品和当代学生对降温的需求感受、时尚元素等，寻找出更准确符合产品定位、更能吸引目标市场眼球、听觉、记忆的创意要素，为产品新名称比较筛选提供依据。,提醒注意,26,一、确立调研目的,二、确立调研范围,/,调研对象,三、确立调研内容,四、选择调研方法,五、选择抽样方法,六、设计调查提纲、调查问卷,七、调查提纲、调查问卷试验,八、组织实施调查,九、资料收集整理、分析；数理统计、分析,(EXCEL,、,SPSS),十、写成综合研究报告,市场调研的基本步骤,27,探索,创新,探索创新是时代对新一代人的要求,也是时代发展的需要,.,要勇于进取，不要局限于传统的思维和方法,要应时代的发展变化,探寻,脚踏实地,的创新研方法和策划创意,28,随着社会的发展、科技的发展和物质财富的极大丰富化，我们看到在经济发达的国家和我国的沿海发展较快地区，一种新的经济形态逐渐显现：,现代经济社会的发展演变,体验经济!,29,体验经济时代产生的创新营销,-,营销体验,30,营销，是对消费者行为及心理的掌控过程。了解了体验经济时代的消费需求，通过营销策略来控制消费者的心理，进而使之付诸于行动，这是新时期体验营销的新任务。为此，体验营销对市场研究提出了新的探索思考：,体验经济时代产生的营销创新,-,体验营销,31,体验营销给市场研究提出了什么新思索？,32,对市场研究的新思索,思索一,:,如何进行深层次的心理需求发掘与分析？,对消费者“过去时”的行为、态度浅层分析不足以达到,脱离实际购买环境与现场感受，很难说出心灵深处的心声,隐私意识、防范观念的日益增强，拒访和隐藏心声普遍存在,33,对市场研究的新思索,思索二,:,如何研究发现与目标顾客心理需要相一致的心理属性产品（服务）要素,?,传统的“概念测试”，用文字很难全面地表达出“品位、形象、个性、情调、感性”等丰富和立体的心理属性,？,34,对市场研究的新思索,思索三：,如何发掘最适合目标消费群的产品,(,服务,),体验元素、创新的体验方式、方法？,对体验式广告的事前、事中、事后的研究都提出了新的挑战,对新的体验推广方式的测评提出新要求,35,对市场研究的新思索,思索四：,如何为体验式场景、体验流程接触点的合适设置进行研究？,情景设置、销售人员服务态度、销售技能要求都是新的课题,深层次地研究消费者在购买现场的“购买过程黑箱”（俗称黑匣子）是新的挑战,36,对市场研究的新思索,思索五：,如何评估消费者的体验结果？,在消费者体验的过程中，有许多的接触点，哪些是对其满意度、忠诚度起决定性影响的接触点，需要准确地评估和与品牌价值进行相关的分析,37,URC,正探索营销最基本因素的发展变化,目标市场,目标市场,38,愿与同学们一起学习、探究,祝同学们在本次科瑞莱杯营销策划大赛中,获得有益的锻炼,感受创意的愉悦,取得出色的成功！,39,