广告策划-媒体关系管理参考

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,直观媒体分类,1,性质,媒体,行动意见,核心,IT168,、电脑之家、,IT,世界网、硅谷动力、小熊在线、比特网、赛迪网、驱动之家、,CNET,科技资讯、中国关村在线、泡泡网,特殊维护,中性媒体,QQ,、新浪、网易、搜狐、雅虎、猫扑、凤凰网、慧聪、,TOM,、,21CN,、,MSN,中国、千龙网、新华网、人民网、中华网、太平洋电脑网、,ZDNET,至顶网、计世网、中国,IT,实验室、,51cto,、,Donews,、天空软件、,techweb,、和讯、手机中国、手机之家、友人网、百龙网、上方网、通信世界网、中国通信网、天极,日常维护,恶意媒体,华军软件园、,TOMPDA,智能手机网、掌控、移动通信在线,危机公关预警,直观媒体关系维护,2,占据强势的媒体话语权,加深媒体对企业及产品的正面理解,建立、增进、梳理、改善与媒体的,关系,加强媒体对客户理念深刻认知,表达客户对中国媒体的高度重视,危机防范,进行系统、个性化的媒体维护,建立良好的鼓励机制,利用1024公关的公关活动进行维护,开展多形式多层面的媒体沟通,制定定期的维护方案,维护目睹,维护重点,3,宏观媒体关键体系,媒体关系体系,媒体关系资源整合,媒体关系日常维护,媒体关系特殊维护,1024,公关媒介部,软件媒体分部,媒体库更新,媒体教育维护,针对性媒体维护,节日媒体维护,危机媒体关系维护,网秦媒体关系特殊维护,4,宏观媒体关系日常维护,形式一 媒体教育维护,1,2,3,4,5,网站,网秦,media website,建立网秦媒体访问网站，成立,BBS,系统，随时在网站刊出企业的新闻；发布或转载媒体刊出各类稿件；刊登业界的重大新闻；转载社会相关重大新闻报道。,企业刊物,-,网秦,newsletter,非正规形式出版的刊物，以月为出刊周期；刊物内容包括企业文化，及产品相关的重要新闻传信息；,创建记者专栏可邀请资深记者来做主编，充分调动知名记者的积极性，来丰富刊物的内容定期给媒体递,送刊物。,Media office tour,邀请核心媒体前往企业进行参观，并召开高层领导见面会。尤其对于新媒体、新记者来讲，通过,Office tour,，全面展现并使记者切身感受企业文化，增强对客户直观的认知。,Media workshop,邀请不同区域不同层面的媒体，选择特色地点开展媒体工作室活动，由网秦不同层面负责人，,如技术人员、市场人员、公关传播人员等，向媒体传递各类相关信息；让媒体认知并体验企业的理念、,定位；强化媒体对企业行业地位的认知。,Media education day,对于网秦的最新研发技术，由相关负责人对媒体进行培训，交流媒体发展趋势，培养媒体对客,户先进技术的兴趣，强化媒体对行业领导者地位的认知。,5,宏观媒体关系日常维护,形式二 针对性媒体维护,类型,内容,媒体中层维护,1024公关的特色资源：1024公关会组织各大媒体最高层领导，总编及社长约30人以户外活动如打高尔夫球、钓鱼、观看重要赛事等的形式进行关系维护，可以以1024公关的名义邀请，建立企业与此批高层领导的关系。,定期举办各区域小范围媒体中层见面会。在全国核心城市定期邀请小范围媒体中层，以较轻松的形式，如晚餐、下午茶等，与,1024,公关的相关负责人沟通，达成良好合作关系。,普通记者维护,区域媒体维护,媒体俱乐部的特色维护,记者生日维护,1024,公关设置专门的区域媒体维护团队，可更加有效的对区域媒体进行维护,1024公关对于日常公关效劳的客户均会建立媒体俱乐部，如1024公关媒体俱乐部。针对每月的传播主题及季节特色，对俱乐部中的特定成员进行维护。,采取新颖、惊喜的形式感动记者，每月提前做好需要本月维护的媒体名单及费用预算，分层次进行维护，如：一类记者快递一个生日蛋糕，二类记者赠送贺卡，三类记者发送 短信，让记者感受无微不至的关心。,定期开展记者工作室；根据记者需求组织专访；好新闻奖的评选。每月评选一次,1024,公关本月的好新闻，给记者颁发奖品，调动写稿积极性。,媒体高层维护,6,宏观媒体关系日常维护,形式三 节日媒体维护 利用中国传统节日,节日,形式,春节,妇女节,一个问候：年三十晚上辞旧迎新时刻，给媒体一个具有感情色彩的短信，带给记者惊喜，重点核心记者建议网秦亲自发短信问候。,一份关爱：此节日是针对女性记者维护的好时机，可以采用女性比较感兴趣活动进行维护，让记者体会网秦对媒体的关爱。,儿童节,七夕节,中秋节,元旦,一份礼物：在日常沟通时关注媒体BB的情况，儿童节时选择重点核心媒体，给这些媒体的BB赠送礼品，让记者们随时感受到网秦无微不至的关心。,一份礼物：七夕节是中国传统的情人节，应给还处在单身的记者们一份关爱，从而给媒体一份特殊的关爱、一份感动。,一份祝福：往年中秋节和国庆节相隔很近，利用这个时机更好地加强与媒体间的关系，给媒体全家进行祝福。,欢聚一堂：本月正值圣诞节和新年前夕，也是年终总结的好时机，可组织大型媒体联谊活动，作为网秦年终答谢。,注：以上列举是往年的局部重大节日，可根据实际情况进行调整维护节奏。,7,宏观媒体关系特殊维护,原那么性：,1024公关全年媒体维护分为两条线索，一条线以媒体教育为主，传递网秦,企业、产品信息，营造舆论环境，另一条以媒体维护为主，营造良好的媒体关系环境。,特殊性：,专门为,1024,公关设置特殊媒体维护形式；,以媒体工作室的方式来影响全国媒体加深对网秦企业、产品的认知；,深入了解网秦的品牌内涵；,通过媒体教育，提升网秦在媒体中的企业形象。,长期性：,根据每阶段的公关活动及传播主题，筹划相对应的特色媒体工作室活动；,维护形式贯穿全年，使每阶段的转播主题想照应；,不间断的传输给媒体网秦的品牌特性。,8,危机管理体系,网秦,舆论监测体系,新闻传播体系,危机管理体系,区域公关体系,媒体关系体系,与当事记者取得联系、了解背景,制定危机应对方案,新闻发言人制度,新闻稿件投放,新闻发布会,日常监测,撤稿应对,报社高层,媒体维护,发现危机,日常监测,潜在危机,媒体沟通,媒体维护,最成功的危机处理是把危机扼杀在摇篮里，当危机已成为事实后，最重要的就是使危机的危害减小到最小。,1024,公关危机处理资源：媒体高层资源、政府关系资源、行业协会资源,常规危机处理流程：,9,网秦潜在危机来源,网秦,1,2,3,4,行业政策危机,1,、中国软件产业政策引发；,2,、知识产权争议引发；,3,、中国财务、税收政策变动引发。,产品、质量危机,1、产品质量问题引发；,2、效劳质量问题引发；,3、产品价格制定、变动引发。,公共关系危机,1,、媒体误报道、夸大报道引发；,2,、特定的合作伙伴关系冲突引发；,企业危机,1,、企业高层管理人士变动引发；,2,、内部员工利益冲突引发；,3,、环境保护因素引发。,10,危机管理流程,分析判断,制定目标,策略制定,组织策划,管理实施,危机预防,危机预警,危机恢复,4R,Reduction,Readiness,Response,Recovery,2P2R,Prevention,Preparation,Response,Recovery,缩减,预防,预备,反应,恢复,11,危机管理策略建议,建立完善的危机预警体系,1024,公关危机管理策略体系,充分重视危机后的品牌恢复,以沟通为基础的快速危机处理体系,1,、长期完善的媒体关系；,2,、内部的危机管理体系。,1,、强调快速反应；,2,、强调以人为本；,3,、强调坦诚沟通。,1,、延续的恢复行为；,2,、完善的恢复机制。,12,1024公关危机管理执行步骤,危机后,危机前,修复和强化客户的,品牌和行业地位,危机中,进行危机应对的,系统和程序准备,提供危机处理的策略、,资源和执行服务,危机审计及风险评估,管理程序和手册开发,危机模拟演练,内部人员培训,媒体经验培训,危机监测和预警,媒体及意见领袖关系,危机相关调查和研究,危机评估和报告,程序和手册更新,补救式针对培训,重新发布信息,/,活动,媒体关系,媒体关系及沟通,合作伙伴联络,内部沟通,客户 沟通,政府和专家沟通,管理或协助危机处理中心,形势分析和策略,网秦,1024,公关,危机管理策略,/,执行,13,1024,公关建议,分步实施,以建立体系为核心，逐步完善危机管理机制。,1、统一企业领导层对危机管理的认知；,2、成立以最高领导为核心的危机管理小组；,3、引入专业公司进行危机管理体系筹划。,1、开发危机管理程序，编纂?危机管理手册?；,2、标准、调整企业内部沟通体系；,3、梳理、加强媒体关系体系；,4、建立舆论监测体系。,1,、高层领导媒体应对高阶培训；,2,、全员危机管理应对培训；,3,、区域、经销商体系媒体运作、危机管理技能培训。,1、市场体系运行反响；,2、危机事件管理反响；,3、调整优化。,1,2,3,4,统一认知,建设体系,培训提升,运行调整,敬呈：衡水老白干,中国品牌的,10,个电视媒介策略,群邑媒介购置中国,总经理 张海鹰,2021年3月24日,从中央电视台招标谈起,CCTV招标14年来，一批国际、国内知名企业借用CCTV招标平台，做出成功业绩，分析这些案例背后表达的媒介策略，有助于我们研究：作为称霸中国市场的品牌，应该怎样考虑自己的媒介策略，从而在战略层面，建立自己的媒介策略。,策略一：取得中国市场的制空权,用,CCTV,取得中国市场的制空权,假设案例：把中国市场分为,3,个打击方向,中央电视台：获得制空权,区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落,各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战,案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏,。,三十六计：先发制人,布什：“先发制人打击的思想是,在威胁形成之前，便对他们采取行动。,在新世纪，和平与平安的惟一途径就是走行动之路。,策略二：先发制人,先发制人策略成功战例：,统一润滑油，蒙牛,策略三：资源垄断,占据特定资源：对有效的优质招标资源实施独占策略。,战例：娃哈哈每年对,CCTV,电视剧招标资源的占领策略。,策略四：竞争导向,策略核心：对手在那里，我必在那里,案例：联通与移动，伊利与蒙牛,如果仅仅定位目标消费者，是否太少？,全面攻击目标，才是企业的真正需要！,策略五：特殊目的 (如：雅芳运用招标段促进渠道建设,策略六：预算分配战略导向,企业将CCTV视同特殊的载体,如同电视报纸户外网络等媒体的,另一平台，并列进行预算前置分配,P&G。2007年约17亿广告费，在CCTV，仅招标断用4.2亿实付约3.6亿，约占21.2%。未含其CCTV其它时段广告、栏目合作,中国著名家电企业如海尔、长虹；金融如中国银行；保险如中国人寿；电信运营商如联通、移动；饮料企业如娃哈哈；医药企业如哈六药，等等。,孙子：斩首齐王爱妾以治军,“震慑战法的精髓是：使用最少量的部队。,“这里的最少，只是相对而言的，有时甚至可以是大规模的部队投入，做到对敌人最大程度的破坏，而与此同时双方的伤亡又是最少的，它针对的是敌人的意志，是为了让敌人充分的认识到你力量的强大，你是不可战胜的，只有选择缴械投降，从而使冲突或者战争在短时间内结束。你要集中力量，瘫痪敌人的抵抗的能力。?震慑论?美哈伦.厄尔曼,该战法已经用于伊拉克战场。,?震慑论?已经成为21世纪美国战争的指导理论。,它由两书合成：?震慑与畏惧?美哈伦.厄尔曼,?迅速制敌?美小詹姆士.韦德,策略七：震慑战法,在中国广告界，典型震慑战法是“步步高：,长江截流，高频次一日成名。,春节晚会，7个套装/2000万元，追逐新群体高到达、高频次。,策略八：借用权威影响从众社会的群体,用CCTV赢得中国人的普遍从众心理模拟,90,的受众知道宝马,70,的受众知道：宝马是车,50,的受众知道：宝马高挡车,30,的受众知道：宝马特殊的乘驾感觉,10,的受众：宝马是自己的梦想,1,乃至更少的受众：想买,媒介分层思想的,内涵和实证是：