《品牌管理》第三四讲品牌要素的设计品牌传播课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,品牌管理第三四讲品牌要素的设计品牌传播,*,PPT,文档演模板,Office,PPT,品牌管理第三四讲品牌要素的设计、品牌传播,2024/11/17,品牌管理第三四讲品牌要素的设计品牌传播,品牌管理第三四讲品牌要素的设计、品牌传播2023/10/,1,品牌名称,名称实际上是品牌概念的本质所在。,大卫,爱格,品牌管理第三四讲品牌要素的设计品牌传播,品牌名称品牌管理第三四讲品牌要素的设计品牌传播,2,设计的标准,可记忆性,容易识别,容易回忆,有含义性,描述性,说服性,趣味性,联想性,可保护性,法律角度,竞争角度,可适应性,灵活,可更新,可转换性,产品门类间,地域和文化界限间,品牌管理第三四讲品牌要素的设计品牌传播,设计的标准可记忆性容易识别有含义性描述性可保护性法律角度可适,3,品牌命名的规则,简洁醒目，与众不同 KLIM,注重文化意蕴 金利来,传神独特，不落俗套 乐百氏,赋予寓意 红豆,揭示功效，激发好感 飘柔,追溯历史，弘扬传统 杜康酒,明确对象，引导消费 玉兰油,与品牌标志协调呼应 雀巢,讲究品牌命名的国际性 佐丹奴,品牌管理第三四讲品牌要素的设计品牌传播,品牌命名的规则简洁醒目，与众不同,4,两部电影命名,品牌管理第三四讲品牌要素的设计品牌传播,两部电影命名品牌管理第三四讲品牌要素的设计品牌传播,5,例：宏碁改名,1987年，美国奥美为台湾的宏碁电脑导入CI时，认为它的英文名称Multitech在传播中有很大障碍,奥美动用它在全球的创意人员，从40000个名称中筛选出1000个符合条件的名称，最后选择Acer。还请一位澳洲的代理商从拉丁文和英文的字义来检视这个字。前者有热情的意思，后者则是清风的意思。此外和“Yes,Sir”谐音，也有不错的含义。,Acer来源于拉丁文，品牌名传导出“鲜明、敏锐、活泼、有洞察力”的意思，符合电脑特点；在英文中，Acer来源于“ace”（王牌），有“杰出、卓越”的含义，可以体现公司的精神。,Acer同时易于记忆和传播，简单顺口,。,品牌管理第三四讲品牌要素的设计品牌传播,例：宏碁改名1987年，美国奥美为台湾的宏碁电脑导入CI时，,6,品牌命名的29条思路和技巧,1、企业名与品牌名一致,SONY、长虹、李宁、雅戈尔,2、围绕产品功能命名,感冒清、牙痛安、津津食品,3、以植物为题材来命名,樱花、红梅、春兰、两面针、苹果,4、以动物为题材来命名,凤凰、白猫、金鱼、七匹狼、骆驼,5、用人物的名字或姓氏来命名,香奈儿、福特、劳力士、菲利普、西门子、杜邦、张小泉、王安、邓亚萍,6、以数字为题材来命名,555、999、505、三枪服装、三星电脑、柒牌男装、活力28,7、以企业名或功能名的字首来命名,P&G、BMW、NEC、KFC、HP,(巴伐利亚发动机公司)（日本电器公司）,8、以字母独特组合作为品牌名,EXXON、SONY、LG、Intel、Heineken、Jeep、Buick,品牌管理第三四讲品牌要素的设计品牌传播,品牌命名的29条思路和技巧1、企业名与品牌名一致SONY、长,7,品牌命名的29条思路和技巧,9、外来语翻译而来的命名,佳能、波音、美能达、柯达、普利斯通、路易威登、潘婷,10、用词典中的词组作为品牌名,统一、舒适、如意、成功、太平洋,11、用新创名称或句子来命名,酷儿、克宁（Klim）、捷安特,12、以利益点来提炼出命名,立白、清爽、拍立得、管家婆,13、抓住情感理论来命名,万家乐、思念、甜蜜蜜、幸福、太太乐、好孩子、顾家,14、根据人的性别、年龄来命名,永芳、雅丝兰黛、少女之春、铁汉、靓仔、虎豹、米奇、小王子、赐寿康,15、以美好事物为题材来命名,博爱、青春、清风、昂立一号,16、以谐音字为题材来命名,挑豆、清嘴、随变、筷乐伙伴,品牌管理第三四讲品牌要素的设计品牌传播,品牌命名的29条思路和技巧9、外来语翻译而来的命名佳能、波音,8,品牌命名的29条思路和技巧,17、以时间概念来命名,星期八、第五季、明日,18、以吉祥意义来命名,红双喜、长寿、吉百利、永久、金六福、万事利、福满多,19、借民俗风情和城市名来创意命名,山城、珠江、泰山、青岛、香格里拉、崂山、西湖、浏阳河,20、用色彩作为题材来命名,红河、红塔山、绿丹兰、白沙、蓝月亮、黑妹、金鸟、千色花,21、以产品的产地来直接命名,上海大众、天府可乐、烟台葡萄酒,22、以产品的外观特色来命名,蝙蝠衫、宝塔糖、手榴弹果冻、伊利四个圈雪糕,23、用比喻的手法来命名,自由鸟、过江龙,24、使用形容的手法来命名,一口净牙膏、香满园麻油、睡得香蚊香、优健美运动器,品牌管理第三四讲品牌要素的设计品牌传播,品牌命名的29条思路和技巧17、以时间概念来命名星期八、第五,9,品牌命名的29条思路和技巧,25、借助故事或传说为题材来命名,狗不理、皇饭儿,26、使用双关语来命名,中意冰箱（中国、意大利合资）,枣上好饮料、好心仁瓜子,27、用投其所好式命名,心不爽、金利来、难得醉,28、以反攻竞争对手的方式来命名,难得胡桃家具,29、以公司股份为题材命名,青岛利渤海尔,美菱阿里斯顿,品牌管理第三四讲品牌要素的设计品牌传播,品牌命名的29条思路和技巧25、借助故事或传说为题材来命名狗,10,讨论：产品命名策划,请策划能量酸奶、儿童酸奶饮品、女性纤维奶和餐饮奶的命名,品牌管理第三四讲品牌要素的设计品牌传播,讨论：产品命名策划请策划能量酸奶、儿童酸奶饮品、女性纤维奶和,11,例：酸奶命名,女性纤维奶,能量酸奶,儿童酸奶饮品,餐饮酸奶,品牌名,1 纤养,1 奔,1 泡泡龙,*,1 味源,2 维美,2 高飞,2 小智龙,2 味真,3 纤多,3 力源,3 非常小子,3 真味,产品名,活性纤维酸牛奶,能量酸牛奶,乐智酸乳饮品,活性纤维酸牛奶,成长酸乳饮品,健脑酸乳饮品,*,注:,泡泡龙,是小朋友们爱玩的电脑游戏,以这个名字命名儿童酸奶,活泼可爱，琅琅上口;家长一般也希望望子成龙。在包装上我们可用一系列可爱的卡通龙作图案,增加趣味性；而且我们可以利用龙来做促销活动，例如要小朋友收集产品中各种龙图案的卡片。三角包的儿童风味奶也可以用这个名称，形成一个产品系列。,品牌管理第三四讲品牌要素的设计品牌传播,例：酸奶命名女性纤维奶能量酸奶儿童酸奶饮品餐饮酸奶,12,品牌命名的注意点,名称是否容易记忆,与众不同或非同寻常,富含非常有趣的内容,富有深刻含义,富有感情色彩,简单朴实,名称是否表明产品类别,品牌管理第三四讲品牌要素的设计品牌传播,品牌命名的注意点名称是否容易记忆品牌管理第三四讲品牌要素,13,品牌命名的注意点,名称是否支持标志或标语,名称是否表明预期的品牌联想,是否有令人不快的联想,名称是否完全合法,名称不应该与竞争对手的名称相混淆,品牌管理第三四讲品牌要素的设计品牌传播,品牌命名的注意点名称是否支持标志或标语品牌管理第三四讲品,14,名称挑选程序,删除和精选,消费者测试,联想测试,阅读测试,偏好测试,记忆测试,考虑每个名称的优劣势以及品牌价值的基本判断标准。,不仅要考虑营销计划早期阶段的关键因素，还要考虑品牌成熟时的长期问题。,品牌管理第三四讲品牌要素的设计品牌传播,名称挑选程序删除和精选品牌管理第三四讲品牌要素的设计品牌,15,摩黛丝（modess）女士用品是强生公司旗下的产品。该产品在上市之前为取一个中文名字令强生公司大伤脑筋。经过初期的企划和过滤，选出了,“梦的丝”、“摩黛丝”、“好自在”、“美的舒”、“美贴适”、“美的适”、“摩登适”,等十多个候选名字。,针对候选名字，强生公司组织进行命名测试，测试消费者的偏好和反应。,1.记忆测试：检测名字是否容易被记住，结果，“美的适”、“美的舒”、“摩登适”的记忆强度比其它名字差。据推测，这可能由于美的、摩登等字眼已经过多过滥，没有特殊之处。,强生公司产品命名测试,品牌管理第三四讲品牌要素的设计品牌传播,摩黛丝（modess）女士用品是强生公司旗下,16,强生公司产品命名测试,2.,学习测试：确定名字是否顺口易叫。结果显示，各名称之间差异不大，也未发现谐音的问题。,3.偏好测试：确定哪一个名字受欢迎。结果，“梦的丝”脱颖而出，成为最喜爱的名字，其次是摩黛丝。这个结果与事先预料相差甚大。策划者原以为，“适”代表舒适，兼具音译与意译双重功能，受访者的接受意愿可能会比较大高。“丝”只是单纯的音译，与该产品的联系似乎不大。但调查结果显示，女性消费者对“丝”的接受程度远大于“适”。,品牌管理第三四讲品牌要素的设计品牌传播,强生公司产品命名测试2.学习测试：确定名字是否顺口易叫。结果,17,强生公司产品命名测试,4.,联想测试：确定候选名字让消费者联想到什么。结果“美贴适”被联想到皮革产品，令策划者大跌眼镜。因为“美贴适”对产品功效有相当贴切的描述，且隐含背胶式粘贴方便，原本是相当看好。而“梦的丝”则完全是一些少女的梦幻、神话、诗情画意的联想。而摩黛丝则有一些成熟稳重之感。,强生公司最后选择了摩黛丝。因为考虑到女性使用该产品的期间很长，从青春期一直可到50岁左右。“摩黛丝”是一个适合各年龄的中性名字，而“梦的丝”似乎仅属于20岁以下的女性。同时，受测者对两者的偏好程度差异不大，因此，虽然“梦的丝”便好程度超过了“摩黛丝”，但公司最终还是选择了“摩黛丝”。,品牌管理第三四讲品牌要素的设计品牌传播,强生公司产品命名测试4.联想测试：确定候选名字让消费者联,18,国际化命名,名称要让当地人视为自己的品牌。如：海飞丝、飘柔、佳洁士,命名必须考虑到最佳的传播效果,名称必须事先检测出各国语言含义，如NOVA在南美、HONDA在法国（半田）、ENCO在日本（抛锚）,名称注册不能拖延,品牌管理第三四讲品牌要素的设计品牌传播,国际化命名名称要让当地人视为自己的品牌。如：海飞丝、飘柔、佳,19,我国品牌国际化命名实例,金利来,Goldlion,彩虹,IRICO(Iris Corporation),雅戈尔,Youngor,九阳,Joyoung,海信,HiSense（高灵敏）,西泠,Serene（宁静舒适）,新飞,Frestech,美的,Midea,美加净,MAXAM,品牌管理第三四讲品牌要素的设计品牌传播,我国品牌国际化命名实例金利来Goldlion彩虹IRICO(,20,品牌命名的误区,冷僻的词语不利于传播。鲔婳（Wei hua）,欠缺内涵，或不考虑使用对象。顺丹牌电吹风、六丁目方便面、大象牌女鞋,跟风现象严重。腾龙、飞龙、天龙、美思达、万事达、梦思达、华龙100、统一100、康师傅面霸100.,哗众取宠。泻停封、伊人净、蟑会灭,命名粗俗。肥婆、二房、泡妞、南霸天,品牌管理第三四讲品牌要素的设计品牌传播,品牌命名的误区冷僻的词语不利于传播。鲔婳（Wei hua）,21,品牌命名的误区,崇洋媚外取洋名。可比克、路易十四、罗曼罗兰、爱丽丝、波尔、佐罗、江诗丹顿,自吹自擂。皇室、太子、富豪、大哥大、大好大、高手、第1品、天地一号,称王称霸。蒙古王、英王、花王、兽王、蜘蛛王、路霸、彩霸、灯霸、香霸、足霸,不重视传播。,明清风韵（草书）,品牌管理第三四讲品牌要素的设计品牌传播,品牌命名的误区崇洋媚外取洋名。可比克、路易十四、罗曼罗兰、爱,22,防范名称克隆,利用同音字克隆：奥利奥VS奥利傲,利用相近的字进行克隆：青岛VS青鸟 大大VS太大 皇冠 VS皇寇,改变局部字眼进行克隆：农夫山泉VS大夫山泉 肯德基VS啃得鸡 福满多VS福更多,在名称的题材上进行克隆：农夫果园VS统一活力果园,将原品牌名称基因直接克隆：惠尔康葡萄糖VS银鹭葡萄糖,品牌管理第三四讲品牌要素的设计品牌传播,防范名称克隆利用同音字克隆：奥利奥VS奥利傲品牌管理第三,23,几个经典命名,广告主：台湾维力食品,营销目的：让消费者产生好奇感，短期内引爆知名度,命名特点：口语化，容易记，可以立即传达一种意念，利用消费者对现状不满而产生认同,营销结果：销售超过230万包，达成率高达535，连网络BBS也是讨