(精品)实验评估B2C电子商务中电子担保

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,实验评估,B2C,电子商务中内部电子担保和外部电子担保在最初信任形成方面的效果,国际会计信息系统,马振萍,2010,年,5,月,18,日,摘要,电子商务企业一直在使用“内部提供的”（,IPeA,）和“外部提供的（第三方的）”（,EPeA,）电子担保来建立与消费者之间的信任，减轻消费者对电子商务交易中隐私和安全的关心。本研究的主要目标是检验,EPeA,在潜在消费者中增加信任和购买意图的效果，并且检验是否,EPeA,有超过“内部提供的”（,IPeA,）电子担保的额外效果。本研究发现,EPeA,的存在不,能影响消费者的信任或者购买意图，与,IPeA,比较也不能增加信任或者购买意图，这就增加了人们对,EPeA,在电子商务领域中的价值的关注。,1,、介绍（,INTRODUCTION,）,电子商务现象正在改变电子市场的交易方式和吸引更多的零售商。,B2C,电子商务以及,B2B,电子商务的主要问题是不断增加消费者的信任。消费者已经再三肯定电子商务交易的隐私和安全是这个领域关心的问题（,Odomet al.,2002;Kovar et al.,2000;Warrington etal.,2000,）。,Hunton et al.(2000),描绘了作为基于卖主或者基于结果的潜在在线消费者的风险。这些关注是发展电子商务企业的消费者信任的主要威慑。为了解决这些问题，电子商务企业不断在他们的网站上提供不同类型的电子担保，供消费者研究。这些电子担保可分为两个主要组：“内部提供的电子担保”（,IPeA,）和“外部提供的（第三方的）电子担保”（,EPeA,）。,本研究要解决的主要问题是，是否,EPeA,在事实上增加了在线消费者的最初信任和购买意图，多于内部提供的电子担保。假定获得,EPeA,要花钱，为了使电子商务企业订购,EPeA,提供商的服务，这些担保必须能降低大量风险。,IPeA,是在线零售商管理的电子担保，使用没有被独立机构检验的不同担保结构的组合。这些担保结构集中于零售商公司的策略和信息披露。他们被设计成提供担保和安全的网络，并且减少潜在消费者的不确定性。本研究也把某些第三方担保封签作为,IPeA,。,B2C,展示的一些第三方封签是基于获得证书的卖主自我报告的指导方针。在本研究中，由于这种类型的担保封签自我报告的性质，这些封签被分类为,IPeA,（,Truste,VeriSign and BBB Online,）,.,EPeA,是第三方卖主提供的电子担保，只是经过了在线零售商的电子商务网站和相关活动的独立评估。这种类型的电子担保涉及重要检验并且包括来自第三方的证书。这种类型的电子担保期望的效果类似于外部审计提供的公司财务状况更有可信性。,EPeA,的一个例子是,AICPA,主办的,Web Trust,封签。尽管有几个研究已经通过实验评估了,Web Trust,封签有有利的结果，但是它还没获得商业上的成功。,为了检验是否,EPeA,增加了最初信任级别,(,超过,IPeA,提供的），使用了,IPeA,和,EPeA,作为因子的,2*2,因子设计实验。参与者浏览四个虚构网站的其中一个并且回答关于这个网址的信任和购买意图的问题。结果证明：,1,、,EPeA,没有增加最初信任和购买意图（没有超过,IPeA,提供的最初信任和购买意图）。,2,、在没有,IPeA,的情况下，也没有检验出,EPeA,能提供任何最初信任或者购买意图的补偿效果。本研究的结果质疑了,EPeA,的价值以及,AICPA,的,WebTrust,封签和相关服务的将来。,本论文的后面提供了有关电子担保和信任文献的回顾，接着是研究方法的解释，然后是数据分析，最后是结果讨论和进一步的研究方向。,2,、以前的电子担保研究,有几个研究,(Odom et al.,2002;Wakefield,2002;Kovar et al.,2000),完全集中于第三方担保封签效果，不包括,IPeA,。目标是为了区别,WebTrust,封签与其他第三方证明机构提供的封签的关系。而两种电子担保的重要区别是基于独立认证与自报告认证的对比问题。很少有实验评估第三方电子担保在形成信任和购买意图方面的价值，其价值超过了其他内部提供的网站担保结构的影响。,有一个研究,(Mauldin and Arunachalam,2002),通过实验检验了零售商信息披露（,IPeA,）和第三方电子担保，发现两个成分对在线购买意图都没有重要影响。而且这个研究没有检验那些成分对最初信任的影响，也没有把,IPeA,和,EPeA,放在一起进行研究。,3,、最初信任的发展状况,在调查最初信任的形成中，提供电子担保的根本目标必须要解决。,B2C,在线零售商提供电子担保的原因是为了创建信任，这种信任能导致在线消费者购买物品。研究者已经在大量的学科中杨静了信任问题，包括营销学,(Morgan and Hunt,1994;Doney and Cannon,1997),、心理学,(Rotter,1967;Deutch,1958),、社会学,(Lewis and Weigert,1985;Shapiro,1987;Zucker,1986),、组织管理学,(Lewicki et al.,1998;McKnight et al.,1998,2002;Meyer son et al.,1996),。在本文中和电子商务环境中，我们定义电子商务网站中的信任为，消费者信任电子商务网站关于在线交易的隐私和安全方面具备能力和完整性和信誉。,虽然大部分电子担保方面的研究使用购买意图作为兴趣的因变量,(Odom et al.,2002;Mauldin and Arunachalam,2002;Lala et al.,2002;Kovar et al.,2000;Houston and Taylor,1999),，在目前的研究证明中，购买意图和信任是高度相关的构建。因此要收集这两个变量的数据。,最初信任是两方第一次交互形成的信任,(McKnight et al.,1998,2002),。最初信任的形成是三个面的顶点,：（,1,）基于个性，也称为天性信任（,2,）基于认识效果的信任（,3,）基于制度上的信任。,基于个性的信任解释了在没有特殊原因不信任的情况下人们基本的倾向是信任,(Rotter,1967),。但是如果就最初信任的这一方面，我们检验拥有电子担保和没有电子担保的电子商务网站的研究结果，推断出使用电子担保的电子商务网站与没有电子担保的电子商务网站比较既不好也不差。这将导致一个结论，其他因素影响了参与者在有电子担保的环境中增加信任和购买意图，其他因素包括信任的另外两个方面。,最初信任的第二个方面是基于认识的信任，这是感知到的可靠性、可信性的能力和潜在交换方的能力,(Chan,1997),。基于认识的信任是通过过去和托管人（电子商务网站等）以及托管人操作的系统交往的经验不断发展的。,Lewis and Weigert(1985),在他们关于基于认识的信任方面开创性的著作中，在认知框架中描述陌生人之间的信任为系统信任。系统信任是基于外观和一种信任，即每一件事情似乎都处于正确的次序,(Lewis and Weigert,1985),。就是这种系统信任确保了正常的社会功能。,Pennington et al.(20032004),发现系统信任是在线零售商建立信任的重要机制。潜在的在线消费者必须首先信任系统，然后选择一个零售商。在这一点上，熟悉的零售商和不熟悉的零售商的区别在基于认知的信任方面变得很重要。,最初信任的最后一方面是基于制度的信任，或者当我们感觉有点符合共同的标准时被放大的信任。在缺少关于交换方的知识的情况下，委托人（在线购买者）寻找潜在托管人（在线零售商）是可值得的信赖的信号,(McKnight et al.,1998,2002),。,McKnight et al.,(2002),提出对不熟悉的零售商的信任必须基于有限的信息或者第一次的印象,(McKnight et al.,2002),。信任理论也许解释了为什么,Mauldin and Arunachalam(2002),发现对零售商的熟悉和在线购买意图有极高的相关性。与和零售商之间的以前经历产生的效果相似，基于制度的信任能影响关于电子担保的感知。使用网站（使用一种电子担保或者其他担保）的过去的经历也许要影响参与者对标准的定义。因此，该研究应该试图解释电子担保的知识和阅历。,如上所述，此研究的主要目标是确定,EPeA,在最初的信任和购买意图方面的效果，这种效果与其他,IPeA,在网站上展示的效果有关。市场研究已经证实了卖主的可信任性影响了消费者的态度和他们的购买意图,(Wakefield and Whitten,2006;Lafferty and Goldsmith,1999;Goldsmith et al.,2000;Lafferty et al.,2002),。,EPeA,提供者的可信任性应该能增加潜在在线消费者的信任和购买意图。,在相关的研究中，,Kaplan and Nieschwietz(2003a),通过实验评估了,EPeA,和公司类型（已知的和未知的）关于购买意图的效果。结果证明担保和提供者的特性对信任的发展有重要影响。其他几个研究已经建立了,EPeA,关于在线消费者的信任和购买意图的价值。,(Odom et al.,2002;Wakefield,2002;Kovar et al.,2000)In Lala et al.(2002),，参与者比较了高信息质量的担保封签和低质量的担保封签，并且高信息质量的封签被参与者选择，超过了没有担保或者低质量担保封签。这支持了这种想法，在选择交易方时，参与者在形成最初信任时依赖于高信息质量担保的封签。,控制对,EPeA,和电子商务网站的知识和经历，我们期望本研究中用的,EPeA,对参与者的信任和从有,EPeA,提供担保的网站购买东西的意图有积极的影响。,H1.,当有,EPeA,时，电子商务网站中的个人最初信任将是更高的。,H1a.,当有,EPeA,时，对于电子商务网站个人的购买意图将是更高的。,此外，本研究的主要集中探究,EPeA,超过,IPeA,的增加的效果。这是一个重要的问题，任然需要检验，尤其对营销,EPeA(“WebTrust”Seal,）的会计学职业。假定与,IPeA,比较，,EPeA,更加严格，应该作为在线消费者的保证或者安全网，并且在,IPeA,之上创建了安全和熟悉的感觉。,H2.,相对于只有,IPeA,，当同时有,EPeA,和,IPeA,时，电子商务网站的个人最初信任将是更高的。,H2a.,相对于只有,IPeA,，当同时有,EPeA,和,IPeA,时，电子商务网站的个人购买意图是更高的。,4,、方法论,4.1,样本,此研究的参与者是由,Midwestern,大学招收的,147,名商务专业的在校大学生组成。以前的研究,(Odom et al.,2002;Lala et al.,2002;Kovar et al.,2000;Kotkin,1998),已经显示学生是在线消费者不错的代理者（替代者），因为在线消费者倾向于比普通公众更年轻、受过更多教育。参与者是自愿的，并且要参加少量的信任课程。,此研究中的参与者，,67.3%,的人每个星期使用网络超过,10,个小时，,85%,的人已经在网上购买过一次产品或者服务，,62.6%,的人每学期至少购买一次。在表,1,中概括了参与者的人口统计特征。,4.2,设计,参与者评价对虚构在线销售者的信任。参与者被告知这是一个合法零售商的网站。如上所述，之前与在线零售商的经历被期望对信任有影响，因此，使用虚构因此不熟悉的在线零售商是确保信任上的差异能更容易归结为实验操作。操作检查被用于检验参与者对在线零售商是不熟悉的。因为品牌名字是珠宝市场上罕有的，零售珠宝店被选作为在线零售商。使用没有品牌的产品是为了消除品牌价值对信任的影响。,