波特三种通用战略讲义课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,单击此处编辑母版标题样式,Page,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,波特的“三种通用战略”,竞争战略（Competitive Strategy）的提出,“竞争战略,”,是由当今全球第一战略权威，被誉为,“,竞争战略之父,”,的美国学者迈克尔.波特（Michael E.Porter）于1980年在其出版的竞争战略（Competitive Strategy）一书中提出，属于企业战略的一种，它是指企业在同一使用价值的竞争上采取进攻或防守的长期行为。波特为商界人士提供了三种卓有成效的竞争战略，它们是,总成本领先战略、差,异,化战略和专一化战略,。,差异化,产业竞争者,现有公司之间的竞争,供应商,客户,替代品,供应商的议价力量,客户议价力量,新加入者的威胁,替代品或替代服务的威胁,总成本领先,集中经营,为了抵挡五个竞争因素所采取的三种基本战略,潜在进入者,战略优势,特定区域,在顾客眼中独一无二,低成本地位,整个产业,战略目标,供应商,竞争的基本战略,总成本领先战略,成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。,成本领先要求坚决地建立起高效规模的生产设施，在经验的基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。,总成本领先战略的特点,以规模经济或成本优势的形式建立起进入壁垒,，,具有较强的对供应商的议价能力,要求具备,：,为扩大规模而具有良好的投融资能力,;,流程再造能力,;,严格的劳动监督,;,产品易于制造,;,低成本的配送系统；,较高的相对市场份额或其它优势，诸如良好的原材料供应等,。,成本领先主要可由以下一些因素产生：规模经济,;,学习及经验曲线效应,;,对供应商较强的议价能力，尤其是能有效降低关键要素的成本,;,采取纵向一体化或横向一体化,;,较高的生产能力使用率。,成本领先战略主要适用于以下一些情况：市场中存在大量的价格敏感用户,;,产品难以实现差异化,;,购买者不太关注品牌,;,消费者的转换成本较低。,1962年，山姆。沃尔顿开设了第一家沃尔玛（WALMART）商店。迄今沃尔玛商店已成为,世界第一大百货商店。,沃尔玛取得成功的关键在于商品物美价廉，对顾客的服务优质上乘。,沃尔玛始终保持自己的商品售价比其他商店便宜，是在压低进货价格和降低经营成本方面下功夫的结果。,沃尔玛直接从生产厂家进货，想尽一切办法把价格压低到极限成交。,公司纪律严明，监督有力,，禁止供应商送礼或请采购员吃饭，以免采购员损公肥私。,沃尔玛也把货物的运费和保管费用降到最低,。公司在全美有16个配货中心，都设在离沃尔玛商场距离不到一天路程的附近地点。商品购进后直接送到配货中心，再从配货中心由公司专有的集装箱车队运往各地的沃尔玛商场。公司建有最先进的配货和存货系统，公司总部的高性能电脑系统与16个配货中心和1000多家商场的POS终端机相联网，每家商场通过收款机激光扫描售出货物的条形码，将有关信息记载到计算机网络当中。高效的商品进、销、存管理，使公司迅速掌握商品进销存情况和市场需求趋势，做到既不积压存货，销售又不断货，加速资金周转，降低了资金成本和仓储成本。,案例沃尔玛公司：低成本战略,压缩广告费用,是沃尔玛保持低成本竞争战略的另一种策略。沃尔玛公司每年只在媒体上做几次广告，大大低于一般的百货公司每年的50100次的水平。沃尔玛认为，价廉物美的商品就是最好的广告，我们不希望顾客买1美元的东西，就得承担2030美分的宣传、广告费用，那样对顾客极不公平，顾客也不会对华而不实的商品感兴趣。,沃尔玛也,重视对职工勤俭风气的培养,。沃尔玛说：,“,你关心你的同事，他们就会关心你。,”,员工从进公司的第一天起，就受到,“,爱公司，如爱家,”,的店训熏陶。从经理到雇员，都要关心公司的经营状况，勤俭节约，杜绝浪费，从细微处做起。这使沃尔玛的商品损耗率只有1%，而全美零售业平均损耗率为2%，从而使沃尔玛大量降低成本。,沃尔玛每周五上午召开经理人员会议，研究商品价格情况,。如果有报告说某一商品在其他商场的标价低于沃尔玛，会议可决定降价，保证同种商品在沃尔玛价格最低。沃尔玛成功运用低成本竞争战略，在激烈的市场竞争中取胜,。,总成本领先战略的风险,技术上的变化将过去的投资与学到的经验一笔勾销,产业的新加入者或追随者们通过模仿或者以其对高技术水平设施的投资能力，用较低的成本进行学习,由于将注意力放在成本上，因而无法看到所需产品或市场营销的变化,购买者开始关注价格以外的产品特征,采用成本集中战略者可能在细分市场取得成本优势。,经典例子：,1920 年代的福特汽车公司,1920 年代的福特汽车公司,福特公司曾经通过限制车型及种类、积极实行后向整合、采用高度自动化的设备、减少改型以促进学习积累，以及通过学习积累严格推行低成本化措施等，取得过所向无敌的成本领先地位。,然而，当许多收入升高、已购置了一辆车的买主考虑再买第二辆时，市场开始偏爱有风格的、改型的、舒适的及封闭型汽车而不是敞篷车。客户愿意为得到这些性能多出价。,通用汽车公司对开发一套完整的车型进行资本投资有所准备。福特公司曾为把被淘汰车型的生产成本降至最低付出巨额投资，这些投资现在变成了顽固障碍，使得福特公司的战略调整面临极大代价。,差异化,战,战略,所谓差,异,异化战,略,略，是,指,指为使,企,企业产,品,品与竞,争,争对手,产,产品有,明,明显的,区,区别，,形,形成与,众,众不同,的,的特点,而,而采取,的,的一种,战,战略。,这,这种战,略,略的核,心,心是取,得,得某种,对,对顾客,有,有价值,的,的独特,性,性。,用五力,模,模型分,析,析实施,差,差异化,战,战略的意义在于：,（1）,建立起,顾,顾客对,企,企业的,忠,忠诚；,（2）,形成强,有,有力的,产,产业进,入,入障碍,；,（3）,增强了,企,企业对,供,供应商,讨,讨价还,价,价的能,力,力,。这主,要,要是由,于,于差异,化,化战略,提,提高了,企,企业的,边,边际收,益,益；,（4）,削弱购,买,买商讨,价,价还价,的,的能力,。企业,通,通过差,异,异化战,略,略，使,得,得购买,商,商缺乏,与,与之可,比,比较的,产,产品选,择,择，降,低,低了购,买,买商对,价,价格的,敏,敏感度,。,。另一,方,方面，,通,通过产,品,品差异,化,化使购,买,买商具,有,有较高,的,的转换,成,成本，,使,使其依,赖,赖于企,业,业；,（5）,由于差,异,异化战,略,略使企,业,业建立,起,起顾客,的,的忠诚,，,，所以,这,这使得,替,替代品,无,无法在,性,性能上,与,与之竞,争,争。,差异化,战,战略主,要,要适用,于,于以下,一,一些情,形,形：,产,品,品能够,充,充分实,现,现差异,化,化，且,为,为顾客,所,所认可;,顾客,的,的需求,是,是多样,化,化的;,企,企业所,在,在产业,技,技术变,革,革较快,，,，创新,成,成为竞,争,争的焦,点,点。,实施差,异,异化战,略,略所应,具,具备的,资,资源和,技,技能包,括,括：,强,强大的,研,研发能,力,力;,较,较强的,产,产品设,计,计能力;富,有,有创造,性,性;,很,很强的,市,市场营,销,销能力;企,业,业在质,量,量和技,术,术领先,方,方面享,有,有声誉;能,够,够获得,销,销售商,的,的有力,支,支持。,宝洁的,差,差异化,战,战略案,例,例,宝洁的,多,多品牌,战,战略都,采,采取了,差,差异化,营,营销策,略,略，它,们,们把产,品,品的整,体,体市场,划,划分为,若,若干细,分,分市场,，,，从中,选,选择两,个,个以上,甚,甚至全,部,部细分,市,市场作,为,为自己,的,的目标,市,市场，,并,并为每,个,个选定,的,的市场,制,制定不,同,同的市,场,场营销,组,组合方,案,案，同,时,时多方,位,位地分,别,别开展,针,针对性,的,的营销,活,活动。,也,也就是,采,采取全,面,面进入,市,市场策,略,略。,它们旗,下,下的每,个,个产品,品,品牌都,个,个性迥,异,异，针,对,对不同,的,的细分,市,市场进,行,行产品,设,设计、,价,价格定,位,位、广,告,告传播,及,及渠道,建,建设，,满,满足消,费,费者差,异,异化的,市,市场需,求,求。,这,这样，,每,每个品,牌,牌都有,自,自己的,发,发展空,间,间，市,场,场就不,会,会重叠,。,。,进入中,国,国的十,多,多年中,，,，宝洁,一,一直坚,持,持它那,有,有名的,“,品牌经,理,理制,”,，推行,一,一品多,牌,牌策略,，,，依靠,细,细分品,牌,牌精耕,市,市场，,试,试图书,写,写112,的,的营销,公,公式。,而,而事实,证,证明，,宝,宝洁走,出,出了一,条,条属于,自,自己的,差,差异化,道,道路。,飘逸柔,顺,顺,营养头,发,发，更,健,健康更,亮,亮泽,头屑去,无,无踪，,秀,秀发更,出,出众,飘柔,潘婷,海飞丝,沙宣,伊卡璐,大众市,场,场,专业化,市,市场,染发,一条完,整,整的美,发,发护发,染,染发的,产,产品线,，,，最大,限,限度的,瓜,瓜分了,市,市场。,专业美,发,发,宝洁的,差,差异化,战,战略案,例,例,2010,年中国,市,市场各,种,种品牌,洗,洗发水,市,市场占,有,有率,宝洁五,种,种洗发,水,水产品,占,占据了75%,的,的市场,差异化,战,战略伴,随,随的风,险,险：,1可,能,能丧失,部,部分客,户,户。,如果采,用,用成本,领,领先战,略,略的竞,争,争对手,压,压低产,品,品价格,，,，使其,与,与实行,差,差异化,战,战略的,厂,厂家的,产,产品价,格,格差距,拉,拉得很,大,大，在,这,这种情,况,况下，,用,用户为,了,了大量,节,节省费,用,用，放,弃,弃取得,差,差异的,厂,厂家所,拥,拥有的,产,产品特,征,征、服,务,务或形,象,象，转,而,而选择,物,物美价,廉,廉的产,品,品；,2用,户,户所需,的,的产品,差,差异的,因,因素下,降,降。,当用户,变,变得越,来,来越老,练,练时，,对,对产品,的,的特征,和,和差别,体,体会不,明,明显时,，,，就可,能,能发生,忽,忽略差,异,异的情,况,况；,3大,量,量的模,仿,仿缩小,了,了感觉,得,得到的,差,差异。,特别是,当,当产品,发,发展到,成,成熟期,时,时，拥,有,有技术,实,实力的,厂,厂家很,容,容易通,过,过逼真,的,的模仿,，,，减少,产,产品之,间,间的差,异,异；,（手机,行,行业）,4,产品或,服,服务差,异,异对消,费,费者来,说,说失去,了,了重要,意,意义,5.,采用差,异,异化集,中,中战略,者,者能够,在,在细分,市,市场实,现,现更大,的,的差异,化,化。,专一化,战,战略,专一化,战,战略(Marketfocus/focusstrategy)，,也,也称集,中,中化战,略,略、目,标,标集中,战,战略、,目,目标聚,集,集战略,、,、目标,聚,聚集性,战,战略,它是指,主,主攻某,一,一特殊,的,的客户,群,群、或,某,某一产,品,品线的,细,细分区,段,段、某,一,一地区,市,市 场,，,，针对,某,某一特,定,定购买,群,群、产,品,品细分,市,市场或,区,区域市,场,场，采,用,用成本,领,领先或,差,差异化,以,以获取,竞