企业进入市场策划

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二层,第三层,第四层,第五层,*,企业进入市场策划,1.,企业进入市场策划包括新企业进入已有市场及老企业进入新市场,2.策划分以下为两部分：,（1）企业进入市场程序策划,（2）企业入市战略战术策划,产品市场推广策划,1.,产品品牌及全面营销质量策划,2.产品推广的支撑系统策划,3.商标及策略策划,4.产品推广的广告策划,企业成长拓展策划,1.,企业的专业化有多角化成长策划,2.企业的产品营销策划,3.企业资本营运策划,企业形象策划（一）,1.,企业整体形象系统（,CIS）,CIS:Corporate Identity System,也译作“企业识别系统”，即一个企业区别于其他企业的标志和特征，是企业在社会公众心目中占据的特定位置和确立的独特形象。,2.,CIS,的构成,（1）,MIS（Mind Identity System),理念 识别系统；（2）,BIS(Behavior Identity System),行为识别系统；（3）,VIS（Visual Identity System),视觉识别系统,企业形象策划（二）,3.CIS,系统中三者的关系,（1）,MIS（MI）：,企业的经营理念、经营方向、经营作风、进取精神和风险意识等。,MI,是,CI S,的灵魂，是最高决策层次，是导入,CIS,的原动力。,（2）,BIS（BI）：,包括对内行为和对外行为。对内行为主要指干部教育、员工培训、工作环境、研究发展等管理活动，对外行为包括主要指市场调查、产品开发、公关活动等。,BI,表现为动态识别系统。,企业形象策划（三）,（3）VIS（VI）：,包括企业物资设备形象如厂房、办公楼等建筑物的标志及式样、内外部装饰装修、色彩搭配等；员工形象、产品质量形象、品牌包装形象等。表现为静态识别形象，是具体化、视觉化的传达形式、项目最多、层面最广。,4.,MI,通过影响,BI,最后由,VI,统一外部表，达到企业识别的目的。,企业识别系统,MIS,BIS,VIS,最高决策层次,动态识别系统,静态识别符号,企业公共关系促销策划,1.,公关专题策划,5,W,原则：,What、When、Where、Who、Why,2.,公关新闻及谈判策划,（1）公关,新闻,新闻媒体策划、新闻稿件策划、企业有媒体的关系策划、新闻效果策划、新闻活动（事件）策划,（2）公关谈判策划,企业营销制度策划,1.连锁制,2.特许制,3.代理制,连锁,制,制（,一,一）,连锁,制,制的,本,本质,特,特征,1.,经,经营,上,上的,分,分工,原,原则,：,：总,部,部是,发,发人,，,，实,行,行7,统,统一,，,，即,统,统一,管,管理,、,、统,一,一进,货,货、,统,统一,核,核算,、,、统,一,一商,号,号、,统,统一,库,库存,、,、统,一,一定,价,价、,统,统一,服,服务,规,规范,2.,管,管理,上,上的3,S,原则,：,：专,业,业化,、,、标,准,准化,、,、简,约,约化,3.,物,物流,上,上的,集,4.信息上的网络化,连锁,制,制（,二,二）,1.,连锁,制,制的,好,好处,：,：大,批,批量,低,低价,购,购买,；,；大,规,规模,快,快速,发,发展,；,；节,省,省广,告,告费,、,、扩,大,大广,告,告效,益,益。,.,2.,类,类型,（1,）,）直,营,营连,锁,锁,（2,）,）自,愿,愿连,锁,锁,（3,）,）合,作,作连,锁,锁,3.实例：,红,红旗超市,特许制,1.,特许人与受,许,许人之间的,一,一种契约关,系,系。,即特许人允,许,许受许人在,某,某一特定范,围,围内使用其,公,公司名称、,商,商标及其他,无,无形资产；,相,相对地，受,许,许人也必须,保,保持特许人,的,的经营特色,，,，严格按特,许,许人所制定,的,的经营方式,经,经营企业，,并,并定期支付,权,权利金。,2.类型,（1）商品,商,商标特许（2）经营模,式,式特许（3,）,）分支特许,（,（4）转换,型,型特许,类型：,1.代理权,限,限：,（1）独家,代,代理（2）,一,一般代理（3）总代理,2.代理对,象,象：,（1）生产,代,代理（2）,销,销售代理（3）采购代,理,理,3.代理程,度,度,（1）批发,代,代理（2）,零,零售代理,营销业态策,划,划（一）,1.,营销业态是,新,新的竞争焦,点,点，也是策,划,划的重要内,容,容,2.几种业,态,态简介,（1）直复,营,营销（,Direct Marketing),A.,直复营销的,宗,宗旨：“,双,双向信息交,流,流”（相互,作,作用；目标,顾,顾客直接向,营,营销人员反,应,应；在任何,时,时间、地点,；,；效果可测,定,定）,B.,营销业态策,C.,直复营销的,最,最大特点就,是,是对广告媒,体,体的依赖和,利,利用，广告,费,费用远高于,传,传统营销方,式,式，最大的,好,好处则是对,顾,顾客了解和,沟,沟通，因而,其,其效果可测,。,。,（2）仓储,式,式（,MWC：Mebership Wholesale Club),A.,特点：价格,低,低廉；.会,员,员制；连锁,化,化；精选畅,销,销商品,B.,类型：货仓,式,式连锁；大,型,型平价；小,型,型货仓,营销业态策,划,其他营销业,态,态,1.百货商,场,场,2.超级市,场,场,3.专营店,4.量贩店,4.购物中,心,心（,Shopping Mall),营销的国际,1.,经济全球化,与,与多级化背,景,景下的国际,市,市场分析,2.企业进,入,入国际市场,策,策划,（1）进入,方,方式：间接,出,出口；直接,出,出口；在国,外,外独资经营,或,或合资经营,；,；国外装配,；,；特许经营,；,；补偿贸易,（2）进入,国,国际市场的,障,障碍和分析,：,：市场壁垒,和,和贸易障碍,；,；海关制度,及,及贸易法规,障,障碍；语言,文,文化障碍；,国,国际惯例障,碍,碍调研障碍,；,；各类风险,3.企业扩,大,大国际市场,分,分额策划,营销策划实,务,务（一）,策划的三个,要,要素,1.崭新的,创,创意,2.与企业,目,目标一致的,明,明确方向,3.人、财,、,、物资源实,现,现的可能性,营销策划实,务,务（二）,策划人的基,本,本理念,1.策划人,的,的角度,2.深入企,业,业，了解企,业,业的基本背,景,景,（1）文化,背,背景：尊重,不,不同企业的,文,文化、宗教,习,习俗,（2）财务,状,状况：尤其,是,是财务背景,（3）主要,领,领导人的意,图,图,（4）针对,性,性,3.卖点及,创,创意,4.效果,营销策划实,务,务（三）,营销策划的,程,程序,1.前期准,备,备,（1）资料,搜,搜集,（2）造势,宣,宣传,2.中期主,体,体,（1）方案,设,设计,（2）费用,匡,匡算,（3）方案,沟,沟通,4.后期调,整,整,（1）方案,调,进行有效的,市,市场调查,1.,设计市场调,查,查方案（目,的,的、内容、,对,对象、方法,）,）,2.设计调,查,查技术方案,（,（提纲、问,卷,卷、抽样方,法,法）,3.组织调,查,查实施（培,训,训调查人员,、,、开展调查,活,活动、整理,调,调查资料、,分,分析调查结,果,果、撰写调,查,查报告）,分析公司宏,观,观营销环境,1.,注重分析宏,观,观环境趋势,2.区分趋,势,势和时尚,3.重视四,种,种主要力量,（1）人口,环,环境,（2）经济,环,环境,（3）政治,法,法律环境,（4）社会,、,、文化环境,分析公司微,观,观营销环境,（,（一）,1.,熟悉内部营,销,销环境（结,构,构层次、对,外,外政策）,2.掌握公,司,司实力（市,场,场经营实力,、,、财务实力,）,）,3.收集和,分,分析竞争对,手,手（数量及,规,规模、战略,及,及市场目标,、,、优势及劣,势,势、反应模,式,式）,4.掌控与,供,供应有关的,情,情况,分析公司微,观,观营销环境,（,（二）,5.,掌握营销中,介,介的信息（,中,中间商、物,流,流配送公司,、,、营销服务,机,机构、金融,机,机构）,6.跟进顾,客,客需求（需,求,求水平、消,费,费趋势、购,物,物习惯）,7.了解外,部,部公众关系,（,（融资公众,、,、媒介公众,、,、政府公众,、,、一般公众,）,）,分析公司的,竞,竞争地位（,一,一）,1.,评估优势和,劣,劣势,（1）营销,管,管理是否高,效,效,（2）目标,市,市场是否有,利,利可图,（3）产品,是,是否有特色,（4）分销,和,和促销是否,得,得力,分析公司的,竞,竞争地位（,二,二）,2.,确定竞争地,位,位,（1）市场,领,领导者,（2）市场,挑,挑战者,（3）市场,跟,跟随者,（4）市场,补,补缺者,市场细分,1.,地理因素（,地,地域环境）,2.人口因,素,素（性别、,年,年龄、家庭,、,、收入、文,化,化等）,3.心理因,素,素（经济收,入,入、社会地,位,位、职业特,点,点、受教育,程,程度）,4.购买行,为,为因素（购,买,买时机、追,求,求的利益、,使,使用状况、,忠,忠诚度）,确定目标市,场,场（一）,1.,评估子市场,（1）规模,和,和发展,（2）目前,和,和潜在的获,利,利能力,（3）公司,的,的目标和资,源,源,确定目标市,场,场（二）,2.,选择相应的,策,策略,（1）无差,异,异策略,A.,优点：成本,经,经济、广告,投,投入少,B.,缺点：难满,足,足偏好不同,的,的消费者,C.,适用：同质,性,性较高的产,品,品、刚上市,的,的新产品,确定目标市,场,场（三）,（2）,差异性营销,策,策略,A.,优点：差异,性,性服务，能,提,提供有差异,的,的产品，创,造,造更大的销,售,售额,B.,缺点：成本,大,大，不同产,品,品需要不同,的,的研发费用,适用：规格,品,品质高、设,计,计种类多、,处,处于成熟期,的,确定目标市,场,场（四）,（3）,集中式营销,：,：在一个或,多,多个细分市,场,场，获得较,大,大的市场份,额,额，从而整,体,体获利,A.,优点：从小,处,处着眼，低,成,成本获得较,高,高的回报,B.,缺点：风险,大,大，小市场,会,会随时失去,C.,适用：规模,小,小、有特色,的,的企业,市场定位（,一,一）,一.确定目,标,标消费者的,需,需求特征,1.研究消,费,费者的个人,特,特征,A.,所处年龄和,人,人生阶段,B.,职业,2.相关群,体,体的影响,3.需求利,益,益特征,市场定位（,二,二）,二.研究竞,争,争对手的市,场,场定位,1.调查对,手,手的产品在,顾,顾客中的位,置,置,2.对手的,经,经营状况,3.预测对,手,手的发展潜,力,力,三.确定公,司,司市场定位,1.广义定,位,位,2.特定定,位,位（特色、,利,利益、用途,、,、用户、产,品,品种类、针,对,对竞争对手,）,）,市场定位（,三,三）,四、有效传,播,播公司的市,场,场定位,1.建立与,市,市场定位一,致,致的形象,2.巩固与,市,市场定位一,致,致的形象（,强,强化、保持,沟,沟通、稳定,目,目标顾客的,态,态度、加深,目,目标顾客感,情,情）,3.矫正与,市,市场定位不,一,一致的形象,（,（是否主题,太,太多）,实施市场定,位,位策略,1.,填补空缺,2.正面交,锋,锋,3.重新定,位,位,文案构成（,一,一）,一、市场分,析,析（,SWOT,分析）,1.宏观分,析,析,2.行业分,析,析,3.产品机,会,会威胁分析,二、战略方,案,案,（一）市场,策,策略,1.目标市,场,场分析,2、市场战,略,略,3、营销战,略,略,文案构成（,二,二）,（,二）定价策,略,略,1、价格模,式,式（高、中,、,、低或其他,）,）,2、返利方,式,式（现金、,返,返点、返货,）,）,（三）广告,策,策略,1、创意,2、广告及,促,促销活动投,放,放战略（媒,体,体运作）,媒体计划：,户,户内、户外,配,配合；具体,投,投放策略；,投