资源描述
,按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,應用品牌策略促銷生鮮農產品之適用度,許文富,國立台灣大學農業經濟學系名譽教授,2006.11.03,一、前言,近年來在行政院農業委員會的年度農業政策中，把農產品之品牌化列為施政重點之一，亦即希望藉產品品牌之建立，鼓勵生產者生產高品質產品，增強市場競爭力，並提高價位，從而提高農業所得。尤其在我國加入,WTO,之後，更可以藉國產品品牌形象，採取市場區隔策略，與進口品競爭，盼能藉此保護國內農企業的訴求。,一、前言（續）,此外，在全國商界期盼展開電子商務的未來，品牌化產品即可在網路上作買賣，有擴大市場領域，增加業務量及精簡運銷通路的效果。再從消費者立場來說，產品品牌化後，可使消費者有識別產品品質之依據，增加其選購物品之機會。可知農產品品牌之建立，對產銷雙方均有利。,二、運銷學（,marketing,）領域之,4P,（一）產品或製品（,product,）,（二）通路（,place,）,（三）價格與訂價（,price and pricing,）,（四）促銷（,promotion,）,三、促銷之意義及本質,1.,透過種種商業活動增加銷售量。,2.,學理上的意義就是改變產品需求曲線之位置及形狀之意。,三、促銷之意義及本質,d,(a),Q,P,D,P,1,Q,0,數,量,價,格,d,D,2,Q,促銷前,促,銷後,Q,(b),P,0,數量,價格,促銷後,促,銷前,d,d,D,D,圖,1,促銷使需求曲線轉移及改變形狀情形,四、應用品牌策略拓展市場之理論,（一）何謂品牌？,（二）商品品牌化之目的,1.,品牌是品質的象徵，有品牌之後，即可標榜此產品與他產品不同之處，有品質保證之意味，讓消費者購買時有選擇之依據。,2.,品牌化在他方面也是,產品差異化及多樣化,之意，產品差異化程度加深，可因應各階層消費者之需要提供不同的產品，例如，在鮮乳品牌中，如果再區分為低脂乳、脫脂乳及全乳等多樣化產品時，即可擴大市場需求面，從而增加銷售量。,（二）商品品牌化之目的（續）,3.,產品有了品牌之後，方能藉媒體廣告或公告以利促銷，表示品牌可改變市場需求曲線之位置及形狀，而提升總銷售額。,4.,產品品牌化之後，方能把產品特性之資訊告知消費者，並據以使用市場區隔策略（,market segmentation strategy,），以達促銷的效果。,（二）商品品牌化之目的（續）,5.,產品品牌化後，消費者可依其對該品牌產品之形象或喜好，連續購買，有促成消費者產生品牌忠誠（,brand loyalty,）之作用。,6,.,產品之品牌化，原則上須經登記而領有證照，且受政府檢驗監督，因而亦可獲得消費者之信任，市場需求乃得打開,。,（三）,農產品,品牌化之困難,農產品之品牌化比工業品困難許多，主要原因是農產品以食品居多，消費者對食品都相當熟悉，不論哪一家生產的產品，其同質性都很高，套一句學術用語，就是缺乏隱藏品質（,hidden quality,）。沒有隱藏品質的意思就是表示，其產品沒有人家所不知的品質在內之意，所以不容易透過媒體作廣告促銷。凡日常生活中消費的生鮮食品，如穀物類、蔬菜、水果、肉品等均屬於這一類。,（三）農產品品牌化之困難（續）,農產品品牌化策略，就是要從同中求異提供更多的產品供選擇，以擴大市場需求之促銷方法；亦即根據產品有關品質屬性，創造產品之特性及差異性，如此不但可做為廣告之依據，而且尚可做到產品多樣化及最佳行銷組合的效果。這裡所說的產品特徵，包括產地特徵（地方特產）、品種特徵、生產方法特徵（有機品與無機品）、外型特徵、分級包裝特徵、國產品特徵，以及出貨廠商的形象特徵等。食品之品牌化如能採此原則規劃運用，也可獲得品牌化之效果。,五、台灣生鮮食品品牌化之現況及問題,在台灣，生鮮食品之品牌化，已有多年歷史，其中最有成就的是食米一種。目前市面上有品牌的食米，有幾十種之多，如阿膳師、金墩米、池上米、壽司米、三好米、越光米,。,五、台灣生鮮食品品牌化之現況及問題（續）,蔬菜方面，迄今為止尚未有真正品牌化蔬菜上市，目前只有以吉園圃名稱包裝的數種蔬菜，其實吉園圃只是安全蔬菜的表徵，或者只是代表一種按正規生產程序所產生的無農藥殘留蔬菜而已。此即表示吉園圃是一種通稱，而不是個別生產者或出貨單位的品牌，以致在台北農產運銷公司的拍賣場，尚看不出這種蔬菜的拍賣價格有高於一般蔬菜的情形。,五、台灣生鮮食品品牌化之現況及問題（續）,至於肉品方面，台灣的肉品業者尚未開始採品牌策略促銷。實際上，肉類之品牌化比作物類困難許多。原因是，畜禽經屠宰後即成為肉品，其同質性很高，無法像作物類那樣有地區特產或栽培法不同、或儲藏方式不同等之特徵。唯一可識別的只有外觀特徵如黑毛豬肉、白毛豬肉而已。,五、台灣生鮮食品品牌化之現況及問題（續）,又家禽類如雞隻等，經屠宰後其同質性更高，除了以肉雞或土雞之特性訂價之外，只能用出貨單位之品牌或商標促銷，如卜蜂雞等；同樣的，豬肉方面，農委會所輔導的,TFP,台灣生鮮豬肉及黑毛豬肉等，只能說是溫控下的生鮮豬肉，或本土黑毛豬肉，其本身並不是品牌，只能以商家店號之信譽為號召力爭取顧客以促銷其產品，也可說是採用店家品牌而不是商品品牌。,五、台灣生鮮食品品牌化之現況及問題（續）,又農委會推行多年的,CAS,標誌只是表示優良肉品，而且也限於冷藏肉、冷凍肉及加工肉幾種，這是一種品質標誌，不能稱為產品品牌。,六、結語,總之，品牌策略是產品政策中的一種手段，目的是藉品牌凸顯出產品之品質特徵，從而擴張市場販賣量。農產品的品牌化，在理論上，是希望從均勻中求差異，再從差異中求不同價格，以達到產品多樣化及優質品高價化的訴求。這樣做，有激勵生產者提高產品品質，和提高農業所得之效果。,六、結語（續）,但是，農產品因為同質性高，且大多缺乏隱藏品質，以致一般生鮮農產品及肉品之品牌化，不如工業品簡單易行。所以，品牌政策之推動，必須針對產品特性，分別考量，並遵循品牌化的幾個原則辦理，方能收到拓展市場的實際效果。,謝謝大家,請多指教,.,
展开阅读全文