商场品牌运作知识课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,品牌知识,THE BOSTON CONSULTING GROUP,商场品牌运作知识品牌知识,THE BOSTON CONSULTING GROUP,议程,品牌管理的基本要点,服务性品牌的独特原则,品牌管理的关键因素,问题和讨论,波士顿咨询公司,一个品牌就是一种承诺,品牌元素,制订品牌承诺,从而创造价值,故事,形象,顾客价值,联想,品牌承诺,相关的,差异化的,体验,致的,企业价值,产品,服务,波士顿咨询公司,品牌知识商场品牌运作知识品牌知识,1,议程,品牌管理的基本要点,服务性品牌的独特原则,品牌管理的关键因素,问题和讨论,波士顿咨询公司,议程,2,一个品牌就是一种承诺,品牌元素,制订品牌承诺,从而创造价值,故事,形象,顾客价值,联想,品牌承诺,相关的,差异化的,体验,致的,企业价值,产品,服务,波士顿咨询公司,一个品牌就是一种承诺,3,品牌定位的基本原则,一个品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解,作出的承诺、表现的价值、提供的好处,对这些承诺和好处的主观评估,品牌定位”是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户,从,而创造价值的一个过程,BCG的品牌定位模式适用于产品与服务,有效的品牌定位,有三大要素:深入了解客户、品牌定位及品牌价值驱动因素和手段,涉及战略及其实施,波士顿咨询公司,品牌定位的基本原则,4,创造品牌价值的基本框架,品牌战略,品牌驱动手段,品牌资产,品牌价值,广告促销,更高的价格,品牌定位,更大的规模,捆绑定价,品牌的延伸,组合战略,忠诚度,产品组合,意度,交易,服务提供,信任,认知度,整体的经验,反馈,波士顿咨询公司,创造品牌价值的基本框架,5,品牌价值体现在利用品牌创造更高价格,或更大规模的能力,更高的价格,强势品牌实现更高的价格,更大的规模,强势品牌能实现更大的规模,销售量,年销售额,波士顿咨询公司,品牌价值体现在利用品牌创造更高价格,6,品牌价值为什么重要,10个“最有价值”的美国品牌,帐面价值,口帐面价值2,如,固定资产,关注焦点,帐面以外的价值,管理严格,关注焦点,杈力下放,可口可乐,迪斯尼吉列索尼麦当势 Anbeu9er,“品牌是价值的载体”,联合利华前董事会主席),1股票市值,储备总计=股票资本与惴备+优先股资本,责料来源:1997年世界财经;BGG分右,品牌价值为什么重要,7,明确的品牌定位(一),品牌定位是对具体目标客户群(对谁)作出的承诺(什么),功能上的好处,目标客户群,价值定位,情感上的好处,价格,品牌承诺,个性,必须满足以,下所列检验,故事,准,形象,独特,形象定位,吸引力,联系,简短,价值,可信,持续,体验,易于执行,波士顿咨询公司,明确的品牌定位(一),8,明确的品牌定位(二),主要问题,功能上的好处,品牌提供哪些具体的功能上的好处?,价值定位,情感上的好,子处,品牌创造了哪些情感上的好处?,价格,这些好处值多少钱?,个性,什么是品牌的特征个性?,故事,品牌有什么故事传统?,形象,客户应该怎样看待这一品牌,品牌形象,联系,客户与品牌之间的关系应该是怎样的?,价值,品牌代表什么价值?,体验,客户对品牌的体验如何?,波士顿咨询公司,明确的品牌定位(二),9,创造从理智到心灵的品牌吸引力,从您的理智上,在您的心里,统一的菜单,Ronald McDonald2亲切,清洁/质量,愉快用餐2有趣,快速亲切的服务,游戏区域2有趣,便利,家庭氛围,新鲜/清淡,美国传统生活方式,统一的质量,放松享受,流行/能负担得起,男子气概/手足情谊,易于使,E用,创新叛逆,昂贵但可靠,不拘小节,最适合图形工作,创造性与革新,高质量,生活方式,忧质/品种多样,杰出的优秀的,卓越的技术,运动型精力充沛,自我表现时尚,兴奋的创新的积极的,波士顿咨询公司,创造从理智到心灵的品牌吸引力,10,商场品牌运作知识课件,11,商场品牌运作知识课件,12,商场品牌运作知识课件,13,商场品牌运作知识课件,14,商场品牌运作知识课件,15,商场品牌运作知识课件,16,商场品牌运作知识课件,17,商场品牌运作知识课件,18,商场品牌运作知识课件,19,商场品牌运作知识课件,20,商场品牌运作知识课件,21,商场品牌运作知识课件,22,商场品牌运作知识课件,23,商场品牌运作知识课件,24,商场品牌运作知识课件,25,商场品牌运作知识课件,26,商场品牌运作知识课件,27,商场品牌运作知识课件,28,商场品牌运作知识课件,29,商场品牌运作知识课件,30,商场品牌运作知识课件,31,商场品牌运作知识课件,32,商场品牌运作知识课件,33,商场品牌运作知识课件,34,商场品牌运作知识课件,35,商场品牌运作知识课件,36,商场品牌运作知识课件,37,商场品牌运作知识课件,38,商场品牌运作知识课件,39,