市场营销课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第2讲 战略管理与营销规划,营销管理系统,公司和部门战略的四项活动,业务战略计划流程,产品营销规划,第2讲 战略管理与营销规划营销管理系统,1,营销管理系统,Concept,Philosophy System,Integrated Tactical System,Environment System,Strategic System,Information System,营销管理系统ConceptIntegrated Tactic,2,企业战略计划的四个层次,公司层面的战略计划（Corporate Strategy）,部门层面的战略计划（Department Strategy）,业务层面的战略计划（Business Strategy）,产品层面的战略计划（Product Strategy）,企业战略计划的四个层次公司层面的战略计划（Corporate,3,企业和部门战略的四项活动,使命,：确定公司使命,业务,：建立战略业务单位,资源,：为每个战略业务单位安排资源,成长,：计划新业务，放弃老业务,企业和部门战略的四项活动使命：确定公司使命,4,1.公司使命（Mission）,公司使命回答的5个经典问题：,我们企业是干什么的？,我们的客户是谁？,我们能为客户提供什么价值？,我们的业务将会是怎样的？,我们的业务应该是什么？,举例：,SONY、FedEx、Ford,沃尔玛：给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西,麦肯锡：帮助杰出的公司和政府更为成功,苹果：致力于为全球140多个国家的学生、教育工作者、设计人员、科学家、工程师、商务人士和消费者提供最先进的个人计算机产品和支持,管理大师：彼得德鲁克,Peter Drucker,1.公司使命（Mission）公司使命回答的5个经典问题：管,5,使命说明书的特征,集中在有限的目标,一个空泛的例子：我们要生产质量最高的产品，并以最低的可能价格建立最广泛的分销网和提供服务；,例：,吉利汽车,强调主要政策和价值观,例：Philips-sense and simplicity；微软我们的使命是创造优秀的软件，不仅使人们的工作更有效益，而且使人们的生活更有乐趣；,维珍-反权威,应明确主要竞争范围,行业范围（格兰仕微波炉；卡特皮勒；3M）,市场范围（娃哈哈；太太；,梦特娇,）,地理范围（啤酒、纯净水；跨国公司；夏新；券商更名）,使命说明书的特征集中在有限的目标,6,造老百姓买得起的好车！,吉利汽车CEO李书福,吉利首款商务级家轿远景经过八个月的试销，定于2007年5月18日吉利宁波基地隆重举行全球同步上市仪式，此车售价7.48万元-10.38万元。,造老百姓买得起的好车！吉利汽车CEO李书福吉利首款商务级家轿,7,维珍老板布兰森,维珍老板布兰森,8,法国梦特娇,法国梦特娇,9,2.战略业务单位的确立,何为战略业务单位,（SBU,strategic business unit）,一项独立业务或相关业务的集合体,有自己的竞争者,有一位经理负责战略和盈利,例：,海尔产业,；美的事业部,SBU的导向：市场导向而非产品导向,例：提供能够表达个人感情的最高质量的产品（吉布森礼品公司）；波导从CALL机到手机,2.战略业务单位的确立何为战略业务单位（SBU,strat,10,海尔产业,海尔产业,11,3.SBUs的两种常用评价方法,波士顿咨询集团法,（又称BCG矩阵，或者市场增长率相对市场占有率矩阵）,通用电气公司法,（又称GE模型，或者多因素投资组合矩阵）,3.SBUs的两种常用评价方法波士顿咨询集团法（又称BCG矩,12,BCG矩阵,两个维度,市场成长率,（市场环境，10）,；,相对市场份额,（与最大者相对，企业能力，1倍）,四个业务类型,问题；明星；现金牛；瘦狗,（思考：Coke、Nokia手机、乐华大屏幕彩电、寻呼机？）,圆圈大小表示业务的市场规模,四种业务战略,发展,：,问题,维持,：,大现金牛,收割,：,小现金牛/问题/瘦狗,放弃,：,问题/瘦狗,BCG矩阵两个维度,13,通用电气模型,两个维度,市场吸引力；业务优势,两个维度有一些指标来衡量，并加权计分,三个地带及战略,绿色地带：大强、中强、大中（投资和发展增大）,黄色地带：小强、中中、大弱（维持）,红色地带：小弱、中弱、小中（收割和放弃）,通用电气模型两个维度,14,4.业务成长战略,密集型成长战略,在公司,现有业务领域里,寻找未来发展机会,市场渗透,（现有产品现有市场：增加用量、降价、促销）,市场开发,（现有产品新市场：地理、人，如,宜家、百安居,、强生）,产品开发,（新产品现有市场：微软软件升级）,一体化成长战略,建立或收购,与目前公司业务有关的业务,后向一体化,（进入原料、部品领域：如吉利、富士康）,前向一体化,（进入销售领域：如宜家）,水平一体化,（竞争者间并购：如青啤、达能、宝洁）,多角化成长战略,增加,与公司目前业务无关,的业务,同心多角化,（与产品技术相关：统一）,水平多角化,（与市场相关：娃哈哈、金利来）,集团多角化,（与产品技术或市场无关：海尔、春兰、维珍、3M）,4.业务成长战略密集型成长战略在公司现有业务领域里寻找,15,安索夫Ansoff矩阵,（产品市场扩展方格图）,市场渗透,（增加购买量：促销、产品）,产品开发,（新一代潘婷、健力宝）,市场开发,（强生婴儿沐浴露）,多角化,（美的客车）,现有 新,现有 新,市 场,产 品,安索夫Ansoff矩阵（产品市场扩展方格图）市场渗透产品开,16,百安居VS宜家,截止至2008年10月，百安居在中国26个城市拥有60多家商店，包括上海、北京、深圳、广州、香港、青岛、杭州、苏州、武汉、南京、昆明、福州、无锡、哈尔滨等。,截至2009，宜家在中国7个城市拥有7家商场，计划2010年拥有10家。,百安居VS宜家截止至2008年10月，百安居在中国26个城市,17,“郎监管”谈多元化,对于中国中小企业来说，首先作好专业化分 工是必要的。,在本身没有达到一定规模、没有一定实力的情况下，盲目搞多元化绝对不可取。,香港富豪李嘉诚是多元化的典范，其旗下和记黄埔涉及港口、零售、基建、电讯、能源、房产等七大领域，尽管七头并进，但整个公司发展迅速、经营良好。部分领域利润增长率从150到300不等，但各产业领域增长总处于一种互补阶段，总体上企业风险就减少了。,目前国内企业还普遍处于中小企业规模状态，多元化还是“小心点好”。,香港中文大学 郎咸平教授,“郎监管”谈多元化 对于中国中小企业来说，首先作好专业化分,18,思考,三种新业务战略计划的适用条件？,思考三种新业务战略计划的适用条件？,19,三种新业务战略计划的适用条件,密集增长,企业,尚未完全开发潜伏,在其现有产品和市场的,机会,（市场饱和或行业衰落就不行，如Call机）,一体化增长,企业的基本行业很,有发展前途,，而且企业在供产、产销等方面实行一体化能,提高效率，加强控制，扩大销售,（如汽车行业；戏曲行业）,多角化增长,原有,产品或劳务需求规模与经营规模的,有限性,（如春兰从空调到摩托车）,外界,环境,与市场,需求的变化性,（如奥科斯从空调到手机、汽车）,单一经营的,风险性,与多种经营的,安全性,（东边不亮西边亮，不要把鸡蛋放在一个蓝子里）,三种新业务战略计划的适用条件密集增长,20,业务战略计划流程,业务战略计划流程,21,业务单位战略策划需注意的问题,业务单位任务的规定性要通过,顾客、需求、产品或技术,三个方面来体现（LG）,SWOT分析,环境机会矩阵图,：市场吸引力成功的可能性,环境威胁矩阵图,：严重程度出现的可能性,企业业务的主要类型,：机会威胁,内部条件分析的四个领域,：市场营销、财务、生产、组织,业务单位的目标,利润目标、增长目标、安全目标、商誉目标,目标的要求：层次性、可行性、定量性、一致性（利润与市场份额）,战略：波特通用战略（成本最低、产品差异化、集中）；战略联盟（索爱；朝日青岛啤酒）,业务单位的计划的功能：协调功能、操作功能、反馈功能,执行：,麦肯锡7S模型,（硬件条件：战略、机构、制度；软件条件：作风、职员、技能、共同的价值观）,反馈和控制,业务单位战略策划需注意的问题业务单位任务的规定性要通过顾客、,22,SWOT分析,利用实力,利用机会,利用实力,避开威胁,提升实力,利用机会,提升实力,避开威胁,机会,O,威胁,T,强势,S,弱势,W,实力分析（内）,环境分析（外）,强势：,S,trength,弱势：,W,eakness,机会：,O,pportunity,威胁：,T,hreat,SWOT分析利用实力利用实力提升实力提升实力机会 O,23,机会分析矩阵,价值大,（,力帆汽车,）,价值小,（干吃奶片）,潜在价值大,（节能汽车）,价值小,（彩电）,大 小,大 小,成功概率（容易度）,吸引力（回报）,机会分析矩阵价值大价值小潜在价值大价值小大,24,力帆从摩托到520汽车,力帆从摩托到520汽车,25,威胁分析矩阵,重点防范,（影碟盗版）,防范,（对手小幅降价）,防范,（,政策限制,）,忽视,大 小,大 小,发生概率（可能性）,严重性（危害）,威胁分析矩阵重点防范防范防范忽视大,26,例：外资商企不得自营烟草,今后，市民在一些超市、商场或便利店买香烟可能会吃到“闭门羹”。根据国家发改委制订，3月7日开始实施的新烟草专卖许可证管理办法，外商投资的商业企业或者个体工商户不得从事烟草专卖品批发或者零售业务，不得以特许、吸纳加盟店及其他再投资等形式变相从事烟草专卖品经营业务。这意味着，外资超市、商厦和便利店都将不能自行销售香烟。据介绍，外商投资企业包括中外合资、中外合作、外商独资企业等。,另一方面，如果这些大卖场、超市把柜台租赁给有专卖资质的商家售卖香烟，却是允许的。业内人士表示，如果严格执行新规，在部分城市发展较多的7-ELEVEN等有外资背景的便利店损失惨重。,例：外资商企不得自营烟草 今后，市民在一些超市、商场或便利店,27,企业业务分类与评估,理想业务,冒险业务,成熟业务,困难业务,低 高,高 低,机会,威胁,思考：奥克斯造车；格兰仕做彩电,企业业务分类与评估低,28,公司优劣势分析,重要性,绩效,营销能力,资金能力,制造能力,组织能力,公司优劣势分析重要性 绩效营销能力资金能力制造能力组织能力,29,对于深圳大学的SWOT分析,机会 O：,市政府重视,扩招利于发展,高层次人才（博士、“海龟”）增多,威胁 T：,部分优秀深圳生源流出（名牌大学、出国）,全国各名牌大学纷纷在深设点（大学城）,强势 S：,师资较好,学生具创新力和实操力,硬件设施先进,弱势 W：,学术基础薄弱（博士点、学术氛围等）,地域性的影响力,对于深圳大学的SWOT分析机会 O：,30,思 考,请利用SWOT模型分析比亚迪的经营情况。,思 考请利用SWOT模型分析比亚迪的经营情况。,31,硬件,：,战略、结构、制度,软件,：,风格、人员、技能、共同的价值观,硬件：,32,产品营销规划,（MKT Plan）,的内容,产品营销规划（MKT Plan）的内容,33,作业,如何成为淘宝网店中成功的卖家？请做一个营销策划方案。,作业如何成为淘宝网店中成功的卖家？请做一个营销策划方案。,34,转型营销,（Transformation Marketing）,定义,转型营销强调营销管理应,符合和适应环境的变化,，以实现逐步升级，实现更有成效和更高的效率。,模式,交易驱动,关系驱动,价值驱动,价值网驱动（合作营销）,例：信用卡，还有什么？,转型营销（Transformation Marketing）,35,