(精品)案例：SWATCH表的营销策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,SWATCH表,的营销策略,北京邮电大学经济管理学院 贾怀京收集,1,上世纪,70,年代以后，瑞士表受到日本电子表的巨大冲击,瑞士表,该如何应对？,人们戴表,要解决什么,需求？,报时？,个性的张扬与体现？,.,2,SWATCH表,SWATCH表系列,Plastic 塑胶表,Skin 超薄表,Irony 金属表,珍藏系列,精品首饰系列,2004秋冬新款系列,2005春夏新款系列,电池，表带，打磨膏,3,SWATCH表,SWATCH表系列,Plastic 塑胶表,Gent标准,Lady淑女,X-large大型,Square方型,Scuba潜水,Square Chrono,Olympic,Pop,Touch触摸,Turnover玩乐,Skin 超薄表,skin,skin chrono,skin_beat,Irony 金属表,Big标准,Lady淑女,Medium中型,Chrono多功能,Chrono medium,Diaphane,Nabab,automatic机械,珍藏系列,珍藏系列,情人节,万圣节,圣诞节,母亲节,艺术家,007系列,4,SWATCH表,SWATCH表系列,精品首饰系列,戒指,手链手镯,项链,耳环,2004秋冬新款系列,胶表系列,超薄系列,金属系列,2005春夏新款系列,胶表系列,超薄系列,金属系列,电池，表带，打磨膏,电池,表带,打磨膏,5,SWATCH表,2004年圣诞特别款,6,SWATCH表,SWATCH表2004奥运系列,7,SWATCH表,SWATCH表系列,8,SWATCH表,SWATCH表系列,9,SWATCH表,SWATCH表系列,10,SWATCH表,SWATCH表系列,11,SWATCH表,SWATCH表系列,12,SWATCH表,SWATCH表系列,13,SWATCH表,SWATCH表系列,14,SWATCH表,SWATCH表系列,15,SWATCH表,SWATCH表系列,16,SWATCH表,SWATCH表系列,17,SWATCH表,SWATCH表系列,18,SWATCH表,SWATCH表系列,19,SWATCH表,SWATCH表系列,20,SWATCH表,SWATCH表系列,21,SWATCH表,SWATCH表系列,22,主持人：陈总，我想问一下，欧洲的名表品牌很多，为什么您独钟情于Swatch？,陈素贞：Swatch这个品牌有几个特色是我蛮喜欢的，第一Swatch在品牌定位上很创新、很叛逆，它非常追求生活上的一个享受，也就是说你戴Swatch的时候，是非常愉快的心情，每年它要创造出很多的款项，我今天带来很多手表样子给大家看，每年这些新的款项，可以让你感受人生是可以变化的，你在经营这个品牌的时候是非常快乐的。,Swatch中国总裁陈素贞聊天实录,23,主持人：Swatch问世的时间并不是很长，只有短短的二十年，它为何在这么短的时间创下世界销售第一的业绩呢？,陈素贞：这主要是产品设计，它有法国、米兰、纽约的设计师，他们把全世界的导向引领为潮流，产品趋向来说就是非常的强，应该是没有任何一个品牌可以跟Swatch可以比较的。第二就是形象策略。第三，全世界我们是有100多个国家在销售Swatch这个品牌，所以我们是世界同步销售，而且是国际策略，我想全世界没有几个品牌可以像Swatch可以行销全世界，而且有一致性的策略在进行，这是它有强大经营团队在经营，这是其他品牌的很难比较的地方。,Swatch中国总裁陈素贞聊天实录,24,主持人：我们都知道Swatch每一款手表都有自己一个美丽的故事和传说，Swatch如何在保持非常高的销量的同时，也能保持源源不断新鲜的创意？,陈素贞：Swatch除了一个时尚的东西以外，也非常关注与人的交流。我们也是奥林匹克运动会的官方计时器的指定赞助商，什么叫奥林匹克？什么叫运动？运动的精神就是不断挑战自己，不断超越自己，今天比昨天更好，Swatch推出这么多新款，怎么样让今年的产品推出比去年更好，我们要不断挑战自己，领导流行。在这样一个策略下面，我们会积极向前推一步，我们创造流行，我们希望把这些观念灌输给所有消费者。因此Swatch有办法在竞争环境里面继续是一个领导者和一个时尚品牌。,Swatch中国总裁陈素贞聊天实录,25,每个故事后面是很重要的，我们除了时尚之外，其实很重要的像我手上的这指表，我们叫“春之晖”，今年颜色趋向是天蓝色的，是海洋的颜色，我们利用这样的概念取这个名字，Swatch不仅喜欢时尚感，而且喜欢品位感，整体设计是很重要的，Swatch背后的设计师在灵感来临的时候，就起名字，然后做设计，所有东西是一体成型，消费者买的时候，买手表不是买计时器，是买艺术家的精神和艺术的品位，搭配你的人格特质跟你对人生的品位相结合的。,Swatch中国总裁陈素贞聊天实录,26,主持人：我们知道Swatch不仅是2004年雅典奥运会的赞助商，同时也成为2008北京奥运的赞助商，你觉得Swatch和体育运动是不是特别有缘分？,陈素贞：其实Swatch从1999年开始就成为奥运会的主要赞助商，Swatch不只是赞助商，我们是合作伙伴，运动没有计时器怎么有办法留下历史记录呢，计时器这个专业东西很重要，Swatch为什么赞助奥林匹克，是追求不断的自我挑战，还要挑战自己的极限，这是非常重要的精神，Swatch不断创新、不断挑战极限，希望把Swatch的产品介绍给我们的消费者。我们昨天也上市了中国第一款的奥林匹克的腕表，你看我手上这是一个叫做“舞动的北京”，另外这款叫做“龙腾”，比如“龙腾”这个表是用申奥标志所设计的，申奥标志龙代表中国的代名字，“龙腾”就是非常喜悦的心情，申奥标志旁边有爆竹，就是庆祝的气氛，整个表的设计充满着设计气氛，“舞动的北京”是讲北京2008年奥运会会徽发布的带名字，“舞动的北京”这个产品设计可以旋转，反过来之后就是2008年的标志，所以我们每次创新一个表的款式，我们就给它取个名字，这个叫“龙腾”，这个叫“舞动的北京”，昨天我们刚推出中国限量表，全世界限量的，只有中国可以销售的一个限量表。,Swatch中国总裁陈素贞聊天实录,27,网友：我是Swatch一个忠实的爱好者，现在我关注Swatch推出越来越多的运动表款，您们是否会花更大的精力在提高表的适用性、防水、防震以及其他功能？,陈素贞：我们明年会推出新的系列的防水表，其他表也有防水功能，适应性更深的潜水表，这些潜水表或者是我们一般在操作表区都有防水功能，我们希望朝运动方向多走一点，时尚和运动是人生里面重要的两个形态，我们不仅希望走在时尚终端，也希望时尚人手上戴的东西也很时尚，像前一阵沙滩排球赛的时候，很多选手都是戴Swatch产品，如果在运动的时候戴这么薄的东西，你都不会觉得它的存在，Swatch产品适合不同的服饰、不同的心情来作搭配，只要你有一颗年轻的心，追求一个时尚的感觉，都有新产品供你选择。,Swatch中国总裁陈素贞聊天实录,28,网友：我的孩子非常喜欢Swatch，面临琳琅满目的产品，不知道挑选哪种产品，面对十五六岁的孩子有没有一个好的选择？,陈素贞：我们希望所有这些好象变大人感觉的孩子，第一个收到的礼物就是Swatch手表。我们在店里面销售很多原创系列手表，就是每一年都有新的款式出来，比如现在你的到货架上看到原创系列，原创系列大概是400到500元人民币之间，其实他心里想做大人，你给他做一个大人的感觉，Swatch是一个很有品味的东西，我们讲国际时尚品牌的一个艺术文化内涵的产品，对他应该是蛮好的。,Swatch中国总裁陈素贞聊天实录,29,主持人：手表是作为一种耐用消费品，你认为Swatch集团在中国内地市场的发展潜力如何？,陈素贞：我们想要传递的概念，Swatch手表不是一个计时器，是一个时尚象征，是配合心情、场合和服饰作搭配，还有收藏的效果，我们每个珍藏品都是有收藏价值的，Swatch的爱好者都会做一些交换，有些表以前卖五百块钱，现在可能五千多块钱，所以它有保值的概念。在中国的市场上面，我们也在推广这个概念，买Swatch的人不只是年轻人，因为在中国有人觉得是年轻人才买Swatch，其实在国外可能五六十岁都可能买Swatch，年轻的心是向上的，永远跟时代潮流在进步，所以重要的是Swatch年轻的心。所以，这样的概念我们希望在中国传递，自然就把整个市场扩大，我们希望我们推出很多不同表款，有适合在你心情、服饰和年龄上搭配的话，可以从8岁到80岁都有，所以我们有原创系列。像这个40岁都可以戴，可以搭配你身上的衣服和心情，这是我们叫做金属系列产品，所以各个年龄层都有，所以我觉得这个市场都很大。你拥有Swatch保持年轻的心，永远跟世界潮流在同步。,Swatch中国总裁陈素贞聊天实录,30,网友：我是一个年轻的热爱运动的女孩子，我想请问您如何看待“时尚”这个词，你觉得自己够时尚吗？,陈素贞：我们这样讲三角形的尖端，真的是很时尚，就是看到新东西我就要的人，其实就在三角形的尖端，大部分都是看到时尚来了，我慢慢跟进，我觉得我不是那种一定要在尖端的人，但是我是去欣赏尖端的人，同时我搭配我自己的嗜好和品位和自己的衣着作一些调整，我不是那么那么时尚，只在乎外表的东西，我会搭配我内在的特质，我对时尚的定义，时尚不一定是标新立异，时尚是你知道怎么选择，在你身上元素里面抓一些品位、个性和工作作结合，你身上有这些元素存在，不是你全身看下去都很时尚，我不是这种人，可是你会看我身上有些东西是现代时尚的一些元素。,Swatch中国总裁陈素贞聊天实录,31,网友：刚刚在镜头上看到你展示了一款金属材质的Swatch的手表，我感到非常的新鲜，Swatch对这种新款的材料在设计方面和传统的塑胶相比有哪些不同？,陈素贞：我觉得Swatch的特性我很喜欢，是它可以勇敢尝试不同材质的产品设计，比如说我现在手上戴的这一款，它旁边是金属的，中间是蓝色的，它是很美丽的东西，它的表带是超薄型3.9毫米的，戴在手上没有感觉它存在，为什么我很喜欢Swatch的品牌？因为它永远尝试各种材质，让不同品位的人都喜欢它。,我们以前原创系列，我们尝试用不同材质、不同元素去设计手表搭配一个时尚的元素在里面，因为今年流行这种蓝色搭金属的东西很好看，我们希望每年发展几百种新款式让消费者找到适合你自己品位的东西，所以自然我们的市场就会更扩大。目前消费者不知道有这么多种的，有金属的，有原创系列的，还有超薄系列的，其实我们表是很多的，最重要是找出你的品位，当你戴上它的时候，不要忘了看看你自己，我是什么人，我自己喜欢什么品位，我每天看见它都很高兴。,Swatch中国总裁陈素贞聊天实录,32,网友：我想挑一款Swatch的手表送给我的女朋友作为一个圣诞或者春节的礼物，不知道Swatch有没有针对这几个传统节日的产品？,陈素贞：我们有一个圣诞节的专款手表是“圣诞节铃声”，我们在12月22日在全中国都会做排队抽奖，因为它是限量版。最近我们推出一个产品叫TH，有几个款项，一碰上去可以就有闹钟的效果，或者一按下去，表针会转，可以玩儿游戏，很多很新颖的东西都可以送给你的女朋友。最重要的是当你买Swatch的时候，最让受赠者高兴的地方，第一，它每个手表背后的故事，你找到那些故事的存在。第二，Swatch永远带给你年轻的心，这样你会很难忘。Swatch品牌很多人喜欢它是因为它是世界上知名品牌，价格也很合理，而且代表很多文化艺术象征在里面，而且有两年的保修期，所以作为珍藏是物超所值的。,Swatch中国总裁陈素贞聊天实录,33,网友：Swatch是一个全球性的品牌，Swatch在西方推出的产品和中国大陆的产品会有不同的设计或者是限量款吗？,陈素贞：自从前两年开始，我们中国已经跟世界同步了，所以国外有的参加，中国都会有的，因为我们已经跟世界同步在中国上市所谓新产品。所以你在国外买得到，中国也可以买到，所以你在中国买更方便一点，因为款式蛮多的，这是没有问题的。,Swatch中国总裁陈素贞聊天实录