现代卷烟零售终端建设专题培训班ppt课件之三

2004-1-1,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2004-1-1,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2004-1-1,#,第三单元 建立终端建设全面性共识,现代卷烟零售终端建设专题培训班,第三单元 建立终端建设全面性共识现代卷烟零售终端建设专题培,1,目录,1,2,建立目标共识,建立内涵共识,现代终端建设,现代终端建设,现代终端建设,现代终端建设,3,4,建立方法共识,建立规范共识,目录12建立目标共识建立内涵共识现代终端建设现代终端建设现代,2,建立目标共识,一,终端建设的愿景目标，就是要通过一段时期的努力，建立更加牢固的,客我关系,，提供更加优质的,客户服务,，保持合理的,客户利益,，发挥完善的,终端功能,，真正实现传统终端向,现代终端,的转变，逐步形成,现代卷烟营销体系,。,建立目标共识一 终端建设的愿景目标，就是,3,大平台,稳定器,1,2,新境界,3,大平台稳定器12新境界3,4,让零售终端成为培育知名品牌的大平台,大品牌的培育需要更加关注客户。每个客户规模虽小，,500,万客户搭建的平台却很大。单个终端的功能虽然有限，零售终端作为一个整体的作用却是无穷的。只有真正把终端纳入卷烟营销网络，充分发挥终端培育品牌的作用，知名品牌才会走上加速发展的“快车道”。,让零售终端成为培育知名品牌的大平台 大品牌的,5,让零售终端成为良好市场状态的稳定器,终端是卷烟流向消费者的必经之路。如果没有零售客户的支持，卷烟市场供求稍紧平衡的良好状态就难以真正实现，客户与行业的共同利益也不能得到有效保证。因此，要把,供求调节前移到零售终端环节,，充分发挥这个蓄水池抗旱、排涝的作用，正确处理,销量、价格和库存,的关系，科学制定货源分配政策，合理调节货源投放，努力保持市场价格坚挺，让零售终端真正成为良好市场状态的稳定器。,让零售终端成为良好市场状态的稳定器 终端是卷,6,“互动”是客我关系的最高境界,要通过终端建设实现客我关系的新境界,要通过工、商、零三方在网上、网下的紧密互动，彻底改变过去把零售户当作管理对象、行业与零售客户“两张皮”的现象，形成相互依存、水乳交融的良好客我关系，真正实现行业与客户“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”。,“互动”是客我关系的最高境界要通过终端建设实现客我关系的新境,7,到,2019,年,，客户服务水平全面提升，零售客户满意度达到,90,分,以上，平均零售毛利率达到,10%,以上,。,全国所有,卷烟零售终端的产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪等功能显著增强，其中,20%,左右,、总数,100,万户左右,的零售终端达到现代卷烟零售终端标准。,建设的量化目标,到2019年，客户服务水平全面提升，零售,8,建立内涵共识,二,何局长关于终端建设内涵的思想是一个不断丰富完善的过程，也是一个开放创新的体系。,建立内涵共识二 何局长关于终端建设内涵的,9,客户服务。,满足客户需求,是卷烟经营的起点和终点，是服务客户的基本要求；,保证零售客户合理利益,是客户服务的重中之重；不断提高客户的,满意度、忠诚度特别是依存度,，是服务客户的最终目标。,客户管理。,要公平公正地对待每位客户，引导客户,守法经营、规范经营,，形成良好的市场秩序和环境。,功能拓展。,要不断拓展终端的功能，在品牌推介、宣传促销、品牌维护等方面密切合作，共同面向消费者，发挥终端培育品牌的积极作用。,资源开发,。,要充分利用终端面向消费者的优势，努力开发终端资源，把终端建设成为消费信息收集的渠道、品牌宣传促销的阵地和展示行业形象的窗口。,2019,年兰州现场会上提出的终端建设内容,客户服务。满足客户需求是卷烟经营的起点和终点，是服务客户的基,10,优化终端服务,完善终端功能,开发终端资源,提升终端形象,挖掘终端价值,1,2,3,4,5,武夷山研讨会上提出的终端建设内容,优化终端服务完善终端功能开发终端资源提升终端形象挖掘终端价值,11,终端建设内容,新型客我关系,终端服务体系,终端服务方式,优化终端服务,产品销售功能,品牌培育功能,宣传促销功能,完善终端功能,信息采集功能,提升终端形象,文化形象,经营形象,管理形象,素质形象,挖掘终端价值,有形价值,无形价值,开发终端资源,信息资源开发,综合经营资源开发,终端建设内容新型客我关系终端服务体系终端服务方式优化终端服务,12,（）是终端建设的核心所在,（）是终端建设的永恒主题,（）是终端建设水平的重要体现,（）是终端建设的根本目标,（）是终端建设的基本途径,良好的客我关系,服务客户,拓展功能,培育品牌,工商深度协同,柳州现场会上提出的终端建设内涵,（,13,要围绕建立良好的客我关系来建终端，防止就终端讲终端。要继续坚持“平等互利、长期合作、共同发展”的原则，,与客户站在同一个平台上平等对话,，以诚相待，不偏不倚，公平对待每个客户，特别要防止依靠大户来建终端、防止与客户争利。在为每个客户提供标准化服务的基础上，要根据功能客户的特殊需求提供个性化服务，从而不断提高客户对行业的满意度、依存度、忠诚度和贡献度。,（一）良好的客户关系是终端建设的核心所在,要围绕建立良好的客我关系来建终端，防止就终端讲终端。要继,14,（二）服务客户是终端建设的永恒主题,要牢牢把握服务这个根本宗旨，把,服务为本,的思想贯彻始终，对零售客户的服务只能加强、不能削弱。要把保障客户利益放到首要位置，把客户买得到、卖得出、能赚钱、真满意当作自己的重要责任，切实做到“市场需求基本满足、零售客户有所选择”。要进一步改进服务方式，提高服务效率和服务水平，为客户提供更加优质的服务。,服务目标,买得到,卖得出,能赚钱,真满意,（二）服务客户是终端建设的永恒主题 要牢牢把握,15,（三）拓展功能是终端建设水平的重要体现,在优化终端服务、完善客户销售功能的基础上，要深入挖掘终端资源，提升终端价值，积极探索拓展终端功能的有效途径。要通过打造一批诚信规范经营、具有现代流通特点的功能性客户，发挥其综合功能作用，使其真正成为行业展示形象的窗口、培育品牌的平台、宣传促销的阵地、信息采集的源头、联系消费者的纽带。,功能，,按照中华人民共和国国家标准（,GB8223-87,），可界定为对象满足行业发展需要的属性。,（三）拓展功能是终端建设水平的重要体现 在优,16,宣传,促销,信息,采集,品牌,培育,消费,跟踪,终端功能,产品,销售,形象,展示,现代零售终端,是以,诚信经营,为基础，以,信息化,为基本特征，以产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪为主要功能，具备,服务、品牌、竞争,等现代经营意识的新型卷烟零售终端。,终端功能,品牌培育,信息采集,消费跟踪,宣传促销,宣传信息品牌消费终端功能产品形象 现代零,17,产品渠道功能,产品渠道功能,18,购 买 者 之 力,商品展示力,满足,决定,确信,比较,联想,欲求,兴趣,注意,待机,欢送,成交,解释,推荐,了解,接近,提示,建议,附加,说明,形象展示功能,零售终端自愿改造经营设施、改善经营环境、塑造店面形象、引导消费的能力。,购 买 者 之 力商品展示力满足决定确信比较联想欲求兴趣注意,19,让品牌占领零售终端的黄金位置,让品牌占领消费者的心理货架,客户,市场,品牌,品牌培育功能,为品牌寻找合适的客户，为客户选择提供合适的品牌,零售终端自愿与工商企业互动，开展新品上市、品牌推广、品牌维护等营销活动，促进卷烟品牌成长的能力。,让品牌占领零售终端的黄金位置让品牌占领消费者的心理货架客户市,20,“哑巴”时代,“眼球价值”,商品陈列,POP,广告,。,促销价值,体验营销,体验交流,。,强化产品品牌形象,提高品牌对消费者的吸引力,宣传促销功能,零售终端在宣传促销等方面，主动配合工商企业推广卷烟品牌、强化消费者认知、促进卷烟销售的能力。,“哑巴”时代“眼球价值”商品陈列POP广告。促销价值体验,21,掌握信息是控制终端的核心,管理终端客户的动销是根本,终端动销信息采集,通过采集消费者信息,运用现代手段，在客户自愿的情况下开展,信息采集功能,零售终端通过信息化手段采集卷烟销量、价格、库存以及其他相关市场信息，与商业企业数据共享的能力。,掌握信息是控制终端的核心终端动销信息采集信息采集功能,22,消费跟踪功能,体验是未来消费的主题,何局长,零售终端选择固定消费者，跟踪记录消费信息，与工商企业共享，把握消费趋势的能力。,消费跟踪功能体验是未来消费的主题何局长,23,（）决定了消费者买不买,（）决定了消费者买多少,（）决定了消费者买多久,情景化：零售终端品牌情景的塑造,情 境,情 绪,情 感,现在最需要的不是经济学，而是心理学。,铃木敏文（日本,7-ELEVEN,会长）,情感,情绪,情境,（）决定了消费者买不买 情景化：零售终,24,（四）培育品牌是终端建设的根本目标,培育品牌是终端建设的根本出发点和落脚点。要积极发挥零售终端培育品牌的作用，充分调动零售客户的积极性、主动性，通过终端建设支撑“,532,”“,461,”知名品牌发展。要把品牌作为客我联系的纽带和共同利益的载体，通过品牌培育在客我之间找到共识、形成共鸣、并转化为双方的共同行动，推动终端建设健康发展。,（四）培育品牌是终端建设的根本目标 培育品,25,工商企业都要高度重视终端建设，把加强终端建设作为工商深度协同的重要课题，,科学分工、有效协同,，发挥各自的资源优势，通过终端建设搭建工商共同面向消费者的平台，使零售终端真正成为卷烟营销网络的重要组成部分。,（五）工商深度协同是终端建设的基本途径,工商企业都要高度重视终端建设，把加强终端,26,现代卷烟零售终端建设规划（十二五规划）,建立方法共识,三,规划先行,试点先行,现代卷烟零售终端建设规划（十二五规划）建立方法共识三,27,建设方向,大局出发,突出“三自”,建设主体,商业主体,队伍转型,建设途径,两个激发,两个转变,建设节奏,积极推进,重点突破,效果评价,提升能力,保障盈利,建设方向大局出发突出“三自”建设主体商业主体队伍转型建设途径,28,建设方向,大局出发,突出“三自”,坚持高标准规划，高水平建设,不投入少投入，建一个“不花钱”的终端,规划要正确处理好,近期建设和长期发展,、,重点引领和整体提升,的关系，明确工作目标、建设进度、主要措施等内容，积极稳妥、循序渐进、注重实效，促进零售终端与行业共同发展。,建设方向大局出发突出“三自”坚持高标准规划，高水平建设不投入,29,建设主体,商业主体,队伍转型,明确商业企业终端建设的主体地位,客户经理是终端建设的主力军,建设主体商业主体队伍转型明确商业企业终端建设的主体地位客户经,30,建设节奏,两个激发,两个转变,激发终端能动性，激发客我互动性,转变客户经理职能，转变公司内部运作模式,建设节奏两个激发两个转变激发终端能动性，激发客我互动性转变客,31,建设途径,积极推进,重点突破,既要积极推进，又要防止冒进,既要系统规划，又要重点突破,建设途径积极推进重点突破既要积极推进，又要防止冒进既要系统规,32,效果评价,提高能力,保障盈利,让客户能力有提高,让客户盈利有保障,要建规范、保质量、重内涵、提水平，将客户满意度、忠诚度、依存度、贡献度作为终端建设工作的评价标准。,效果评价提高能力保障盈利让客户能力有提高 让客户,33,建立规范共识,五,零售终端建设，首先是要规范，如果不规范，就不能够真正赢得零售户。,曹华青总经理,能否做到大小客户一律平等、货源供应一视同仁、客户服务同一标准，这关系到终端建设能走多远的问题。,何泽华副局长,坚持把严格规范贯穿于终端建设全过程，建立健全资金投入、资源利用、直营店运营等管理制度，以管理促规范，以规范促成效。,指导意见,建立规范共识五 零售终端建设，首先是要规,34,现代终端建设：“三个一”,反对单纯硬件投入,不能依靠大户建现代终端,严格控制烟酒店的比重,一个严格,一个不能,一个反对,何局长柳州讲话