广告理论与实务广告的概念

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,第一节 广告概念,第二节 广告的分类,第三节 广告的构成,学习目标,:,通过本章的学习，要求掌握广告的概念、广告的分类以及广告的构成。,第一节 广告概念,一、广告的概念,广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业活动。这个定义包括四层含义：,（）广告是一种付费的信息传播活动。传播内容既可以是商品、服务信息，也可以是观念信息。,（）广告的传播方式是社会化、群体化的传播，而不是个体传播。,（）广告的传播对象是人数众多、分布广泛的社会大众，而不是个人。,（）广告的目的是有效地影响公众，促成整体营销。,二、广告的特征,.,广告必须有明确的广告主,所谓广告主是指广告的发布者。广告主既可以是个人也可以是团体。如果没有广告主，就不可能产生广告活动；只有明确广告主，才能使广告受众了解广告信息的来源，检查并约束广告主的行为。,.,广告是一种信息传播活动,广告就是把广告主的信息向广大群众进行传播，以达到影响大众行为的目的。必须明确的是，广告仅是一种传播诱导活动，而不是直接的人员推销活动。,.,广告传播的内容主要是商品、劳务和观念,商品和劳务是其中最主要的部分，因为整个广告市场以商业广告为主，而商业广告主要就是传递商品和劳务供求信息。,.,广告是一种非人员的促销活动,广告通过广告媒介向大众宣传、介绍商品或服务并劝说其购买，没有直接派人向顾客诉求，是一种非人员的促销活动。,.,广告以盈利为最终目的,广告主花钱做广告，就是宣传介绍产品，促成顾客的消费行为，以达到盈利的目的。直接推销产品的广告，其盈利性一目了然。即使是非直接推销产品的广告，如形象广告，最终也还是为了盈利。,.,广告是非个体传播手段,广告是非个体传播，主要借助两类媒介进行传播。一类是大众传播媒介，如报纸、杂志、广播、电视等；另一类是自办传播媒介，如广告牌、交通广告、邮寄广告、广告招贴等。,.,广告活动离不开媒介物,媒介是信息的载体，广告主做广告，必须选择适当的信息载体。如果广告缺乏媒介，就不可能把信息传递出去。,.,广告需要支付广告费用,整个广告活动由多个环节构成：既要管理、策划，又要制作、播出。因此，既需要自身管理经费，又需要购买媒介经费。一般说来，对广告主来说，购买媒介的费用是最主要的费用。,.,广告是一种宣传劝说行为,广告的最终目的是为了推销产品，而要使消费者接受广告宣传的产品，产生购买行为，广告就必须通过其广告方式、手段、技巧去影响顾客，打动顾客。而如何才能影响顾客？最具体的方法就是宣传劝说，所以直接劝说就成为所有广告设计应当把握的一个基本点。,第二节 广告的分类,一、按广告的具体内容分类,.,商品广告,商品广告，即广告主要通过运用媒介宣传自己生产或经营的产品，这类广告既可以是直接推销商品的广告，也可以是树立商品形象的广告。商品广告在整个广告活动中最常见。商品广告可以使用任何媒介进行宣传。目前，工商企业所做的广告、各种媒介上所出现的广告，绝大多数属于商品广告。,.,企业广告,企业广告，即提高企业知名度和信誉以树立企业良好形象的广告。这类广告宣传的主体不是产品，而是企业自身。宣传企业的目的主要是在社会上扩大影响，提高知名度，最终吸引消费者购买企业的商品和劳务。单纯的企业广告并不多见。,.,商品、企业结合广告,商品、企业结合广告，即在宣传商品的同时宣传企业，把产品的推销与企业的名称结合起来。把树立产品形象和树立企业形象结合起来，既达到推销产品的目的，又达到树立企业形象的目的。这类广告比较多见，在运用时必须注意两者结合的方式、技巧。,.,观念广告,观念广告，是指广告主把自己所推崇的某种观念向大众传播。观念广告一般表现为企业精神、口号、奋斗目标或对大众的希望等。,二、按广告主分类,按广告主可作如下分类：,.,制造商广告,制造商广告，即物质生产部门做的广告。此类广告多以形象广告为主。单纯推销的广告比较少见，但制造商有时也开展促销行动的广告。,.,批发商广告,批发商广告，即从事批发业务的单位和个人所做的广告。批发商广告多以单纯传播供应信息为主，如品种、式样、价格、服务等，较少使用形象广告。,.,零售商广告,零售商广告，即从事零售业务的单位和个人所做的广告。此类广告多以介绍商品、推广商品为主。,三、按广告的接受者分类,所谓广告接受者，通俗地讲，就是广告是针对哪些人而做的，即广告对象是谁。按此可作如下分类：,.,消费者广告,消费者广告，即针对广大消费者而做的广告。广告主一般是生产者或经销者，它们把所生产和经营的商品信息传递给消费者，以便其选购。此类广告数量最多。,.,流通广告,流通广告，即针对经销商而做的广告。广告主一般是制造商或大型批发商、代理商。,四、按广告的方式分类,所谓广告方式，是指广告的具体表达形式。按此可作如下分类：,.,报道式广告,报道式广告，即运用陈述方式，向消费者介绍产品名称、性能、款式、质量、价格等特征的广告。报道式广告大多被商业部门采用，工业企业在新产品上市时或运用促销手段时也常采用。这类广告以事实为依据，以告诉顾客为直接目的，没有华丽的词汇。,.,劝导式广告,劝导式广告，是以劝导为中心、以说服为目标的广告。这种,“,劝导,”,一般主要体现在广告语言上，如告诉人们购买此商品的好处、列出商品的独特优点、提醒顾客可以为他们提供特殊服务等。,.,提醒式广告,提醒式广告，是在产品已在市场上树立了一定形象后，为了使消费者不遗忘这种产品，继续产生重复购买行为而做的广告。这种广告一般是在一定时间内只介绍产品名称或企业名称，而很少宣传产品或企业的其他方面。,五、按广告的空间范畴分类,所谓广告的空间范畴，即广告所覆盖的范围。一般来说，企业的目标市场在哪里，广告就覆盖到哪里。按此可作如下分类：,.,国际性广告,国际性广告，即超越国界的广告，通俗地说，就是广告主把广告做到外国去。做国际广告一般利用国际性媒介，如国际性的刊物、电台等，或者利用当地国家的大众媒介，也可利用本国在国际上传递的媒介，如我国的中央电视台国际频道、国际广播电台、对外交流刊物等。国际广告多采用代理制。,.,全国性广告,全国性广告，即利用全国性媒介，在全国范围内做的广告。如中央广播电台、电视台播发的广告，国家刊物或全国流通的刊物上做的广告。此类广告传播范围广、影响大、效果好，但收费也较高。一般是全国广大群众都可消费的消费品，或全国都使用的部分工业品，才做全国性广告。,.,区域性广告,区域性广告，即在某一区域的大众传播媒介上发布的广告。如在东北地区做广告，就选择覆盖东北地区的共用媒介，针对整个这一地区的消费者而进行。做区域性广告时，所宣传的产品或劳务应当具有明显的消费区域性，或者说所宣传的产品可能被此区域内广大消费者所接受。,.,地方性广告,地方性广告，即运用地方媒介所做的广告。既可运用如省、市、县等地方大众媒介，也可运用自办媒介在各地进行传播。做地方性广告时，如果运用大众媒介，最好选择省级、市级、县级电台、电视台、报纸、杂志进行。如果运用自办媒介，则最好选择城市、车站、码头及人流较多的地点进行。,.,小范围广告,小范围广告，即在一个销售比较集中的小范围内做的广告。如居民区、商业中心、销售现场等。此类广告一般以招贴广告、灯光广告、路牌广告、陈列广告为主。,六、按广告的媒介物分类,所谓广告的媒介物，即刊载广告的中间物质。广告的发出依赖于媒介。没有媒介物，广告无法传播。按广告的媒介物可作如下分类：,.,印刷广告,印刷广告，主要指借助各类大众传播印刷物品而做的广告，主要包括报纸广告、杂志广告、书籍广告、电话号码簿、宣传悬挂品、广告传单、火车时刻表广告等。在印刷广告中报纸广告所占比重最大，杂志广告也较普遍。印刷广告信息发布快，传播范围广，效果较好，消费品及部分工业品可运用此类媒介。,.,电波广告,电波广告，主要指借助无线电波而做的广告，如广播电台、电视广告、电影广告、幻灯广告等。其中以电视广告为最多，广播广告也较多见。电波广告一般传播范围广，具有生动、形象、突出等特点，所以效果很好，尤其是电视广告。,.,户外广告,户外广告，即在户外公共场所利用一定的媒介物所做的广告，一般包括招贴、海报、旗帜、气球、产品模型、霓虹灯、灯箱、招牌、路牌等。户外广告大多在商业中心、街道、车站、码头、交通要道、建筑物等流动人口较多的地方进行。户外广告成本低，在小范围内传播效果很好。设计比较优秀的户外广告，具有某种轰动效应。,.,邮寄广告,邮寄广告，即通过邮政部门寄发、散布的印刷广告，包括商品目录、说明书、宣传小册子、明信片、贺年片、信函、挂历等。此类广告成本低，有针对性，但易被人忽视。邮寄广告一定要有明确的可能产生购买的潜在顾客。,.,交通广告,交通广告，即利用交通场所或交通工具而做的广告，如车站广告、车身广告、车厢广告、机场广告、码头广告等。交通广告成本低，流动性强，具有反复诉求的优点，尤其是城市公共交通工具，其广告注意率是较高的。,.,展示广告,展示广告，指以商品陈列、布置、装饰、展现为主要形式的广告，如商品橱窗、柜台陈列、门面装潢、标语条幅、模特广告等。此类广告醒目、直观，易引起人们的注意，具有较强的促销作用。,.,其他媒介广告,其他媒介广告指如包装纸、手提袋、购物袋等形式的广告。这类广告成本低，流通范围较广，但往往易被人们所忽视。,七、按传播媒介的性质分类,.,大众传播媒介广告,大众传播媒介，是指独立于企业，向整个社会进行新闻、影视传播的媒介。大众媒介主要有报纸、杂志、广播、电视、电影、网络六大类。大众传播媒介传播范围广，信誉高，影响大，受众较多，广告效果好。,.,自办媒介广告,自办媒介广告，即广告主借助其自身的力量，运用自备媒介向社会进行商品和服务的宣传。自办媒介广告种类比较多，如自办的音像广告、印刷广告、户外广告、橱窗陈列广告等。自办广告可省费用，更富针对性，一般规模较大的企业都可自办广告。如果企业自办广告，必须设置广告机构，拥有具备较高素质的广告策划、制作人员及必要的制作设备。自办广告以户外广告为最多。,八、按广告的时间分类,.,均衡广告,均衡广告，即有计划、有步骤地针对目标市场进行反复广告宣传，以加深消费者的印象。在时间上进行均衡分布，如一年做,365,次广告，每天安排一次。做均衡广告时，应注意尽量设计几个版本，交替播放；或隔一段时间换一个版本，以消除消费者的厌倦情绪。,.,时机广告,时机广告，即非均衡分布广告，是抓住某一个销售时机，突击进行广告活动。时机广告包括三大类：,季节性广告,，即在销售旺季前和季中大量宣传，进行直接促销活动，淡季则减少广告量。如夏季到来前大做冰箱、空调广告。,节假日广告,，即在节日到来之前或期间大做广告，节日一过，便减少或停止。如八月十五做月饼广告，正月十五做元宵广告等。,集中时间广告,，即在短时间内对目标市场进行突击性的广告攻势，以便制造浩大声势，迅速提高知名度。如新产品上市，新行业开张，新促销手段运行，新服务出台等，都可以在事前加强广告攻势，以便先声夺人。,九、按广告性质分类,.,介绍性广告,介绍性广告，主要指广告主将自己的产品名称、性能、质量、价格、服务、经营范围、企业名称等方面用通俗的语言向广大消费者陈述。商业部门所做的广告大多属于介绍性广告。报纸、杂志及大多数户外广告、邮寄广告等也属于此类广告。介绍性广告强调其客观存在性，有什么，讲什么，是什么，表达什么，摆事实，讲道理，以理服人。但介绍性广告易使顾客产生厌倦心理，注意率不高。,.,形象性广告,形象性广告，主要是运用简短、精练、富有情趣的语言、艺术性的画面、感人的情节来宣传产品的广告形式。形象广告设计特别注意文稿的艺术手法，强调以情动人。形象性广告主要是通过树立产品和企业良好形象，使消费者产生好感，引起共鸣，最终产生购买行为。制造商所做的广告，大多属于形象广告。形象广告效果的好坏，关键在于创意，创意是形象性广告的灵魂。,第三节 广告的构成,一、广告作品的要素,所谓广告的要素，是指构成一