旅游消费行为分析课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,章旅游消费行为分析,章旅游消费行为分析,1,学习目的：,掌握旅游消费行为的概念和内涵,了解影响旅游消费行为的主要因素,熟悉旅游者和组织机构购买决策过程,掌握两种常见的旅游者购买行为模式,Logo,学习目的：掌握旅游消费行为的概念和内涵Logo,2,第一节 旅游消费行为概述,一、旅游消费行为的涵义,我们将旅游者（包括个人和团体）在收集旅游产品的相关信息进行决策以及在购买、消费、评估、处理旅游产品时的行为表现，统称为旅游消费行为。,Logo,第一节 旅游消费行为概述一、旅游消费行为的涵义 我,3,二、旅游消费行为类型,按旅游消费决策单位分类,旅游消费者购买行为,组织机构购买行为,个体旅游,购买行为,群体旅游,购买行为,中间商,购买行为,一般组织,购买行为,按决策单位划分的旅游消费行为,Logo,二、旅游消费行为类型按旅游消费决策单位分类旅游消费者购买行为,4,旅游者消费行为,：指旅游者个体、家庭或群体直接购买旅游产品和服务的消费行为。,组织机构消费行为,：以某种组织为购买单位的购买者购买旅游产品和活动和购买决策过程。,除了按旅游消费决策单位分类的方法以外，我们还可以根据旅游者购买目标是否确定、旅游者的消费目的、旅游者的性格特点等标准来对旅游消费行为进行分类。,Logo,旅游者消费行为：指旅游者个体、家庭或群体直接购买旅游产,5,三、旅游消费行为模式,（一）“需求动机行为”模式,旅游消费者的需要、动机以及购买行为构成了旅游购买活动的行为链条。当旅游者产生旅游需要而未得到满足时，就会引起一定程度的心理紧张。当出现满足需要的目标时，旅游者的这种需要就会转换为内在的动机，动机驱动旅游者产生具体的旅游消费行为。,Logo,三、旅游消费行为模式（一）“需求动机行为”模式Log,6,个人因素,人口统计,心理因素,社会因素,文化因素,经济因素,旅游,需要,旅游,消费动机,旅游,营销活动,旅游,消费行为,旅游消费行为“需求动机行为”模式,Logo,个人因素人口统计心理因素社会因素文化因素经济因素旅游旅游旅游,7,2007年元旦假期，江西的张先生一家想放松一下，但不打算远行。这个时候恰好收到庐山天沐温泉的宣传广告，经过简单的了解后，就决定自驾车来一次“泡汤”之旅。3人来回路费、午餐、泡温泉花费680元，对于张先生一家来说，这比“海吃”一顿值得多。,补充阅读：,Logo,2007年元旦假期，江西的张先生一家想放松一下，,8,（二）“刺激反应”模式,行为主义心理学家认为，人的消费行为是外部刺激作用的结果。行为是刺激的反应，当行为的结果能满足人们的需要时，人们就会重复该行为，反之，则放弃该行为。而人的内部心理活动则是不可掌握的，就像一个看不透的“黑箱”，由此提出了旅游者购买行为的“刺激反应”模式。,Logo,（二）“刺激反应”模式 行为主义心理学家认为，,9,外部刺激,营销 其他,产品 经济,价格 技术,地点 政治,促销 文化,消费者的“黑箱”,消费者 消费者,的特点 的决策,过程,消费者的反应,产品选择,经销商选择,购买时机,购买数量,旅游购买行为的“刺激反应”模式,Logo,外部刺激 消费者的“黑箱”消费者的反应旅游购买行为的“刺激,10,第二节 旅游者消费行为分析,一、影响旅游者消费行为的因素,文化因素,文化背景,亚文化,消费者,心理因素,旅游需求,动机,学习,信念和态度,个人因素,年龄,职业,生活方式,个性,社会因素,社会阶层,相关群体,家庭,地位角色,旅游消费行为影响因素,Logo,第二节 旅游者消费行为分析一、影响旅游者消费行为的因素文化因,11,（一）文化因素,文化是指一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、社会结构、风俗习惯等情况。,文化是一个社会所有成员共同拥有和认同的，往往决定着一个社会的消费习惯、伦理道德、价值观念和思维方式等，文化的差异决定了消费行为的差异。,Logo,（一）文化因素 文化是指一个国家或地区的民族特征、文,12,（二）社会因素,1社会阶层,社会阶层是根据人们的社会地位、声望、价值观以及生活方式等划分的相对稳定的人的群体。同一社会阶层的人的行为具有很大的相似性。,2相关群体,相关群体是指人们在相互交往的基础之上形成的不同社会群体。,相关群体一般可以分为三类：关系一般的群体、关系密切的群体、崇拜群体。,Logo,（二）社会因素1社会阶层 Logo,13,3家庭,在旅游消费中，大部分旅游活动是以家庭形式进行的，家庭成员对旅游决策的影响作用是首位的。,家庭购买决策大致可以分为三种类型：丈夫主导决策型、妻子主导决策型、共同协调决策型。另外，孩子对家庭旅游决策的影响力也不容忽视。,Logo,3家庭 Logo,14,（三）个人因素,1年龄,年龄的差别往往意味着生理和心理状况、收入及旅游购买经验的差别。,例如，年轻人喜欢新的和刺激性、冒险性较强、体力消耗较大的旅游活动；老年人则倾向于节奏舒缓、舒适并且体力消耗较小的旅游活动,2职业,职业在很大程度上决定一个人的收入水平、社会地位、闲暇时间。,Logo,（三）个人因素1年龄 Logo,15,3生活方式,生活方式是一个人所表现出来的有关其活动、兴趣和看法的生活模式。,4个性,个性是指一个人独特的心理特征，个性促使个人对自身周围环境产生相对一致、持续的反应。,5经济状况,旅游消费是一种弹性较大的消费，旅游者的经济状况在很大程度上影响其对产品和服务的价格选择，最终影响其旅游服务的消费决策。,Logo,3生活方式 Logo,16,（四）心理因素,1动机,动机是人们采取某种行动的内在动力或愿望，人们往往同时具有多种需求，如果其中某种强烈的需求得不到满足，他就会努力想方设法去创造条件使其满足，这种愿望就是动机。一般来说，可以将所有的旅游动机归纳为以下五种：,身体方面的动机，例如选择度假、娱乐消遣、避暑等旅游项目。,文化方面的动机，例如进行学术交流和艺术交流等。,Logo,（四）心理因素1动机 Logo,17,人际方面的动机，如探亲访友、旧地重游、开展社交活动等。,地位和声望的动机，如参加以学术交流为主题的会议旅游。,经济方面的动机，是人们为了达到一定的经济目的而产生的旅游动机，包括贸易、经商、购物等等。,Logo,人际方面的动机，如探亲访友、旧地重游、开展社交活动等。,18,2知觉,知觉,是指人对外部事物的信息筛选、加工和解释的过程。,3学习,学习,是人在生活过程中获得行为经验的过程。旅游者的学习内容包括：旅游动机的学习、旅游态度的学习、旅游经验的学习。,4态度,态度,是指人们对某种客观事物或观念比较一贯的评价、感觉及行动倾向。态度可以使个人对类似的事物表现出大致相同的看法和行动，逐渐形成一个固定的模式，一般很难改变。,Logo,2知觉 Logo,19,旅游营销人员在营销活动中，一方面通过服务与消费者进行心理沟通，了解现实旅游者和潜在旅游者对推出的旅游产品和服务的要求和期望，以及他们的购买偏好，来增强消费者对旅游产品和服务的良好的印象。另一方面，还通过增加新的产品和提高服务质量，改变消费者对原有产品与服务的不良态度。,Logo,旅游营销人员在营销活动中，一方面通过服务与消费者进行心,20,二、旅游者购买决策过程,购 后 评 价,认 识 需 要,搜 集 信 息,判 断 选 择,购 买 决 策,旅游者的消费过程，是一个相互关联的消费行为的系列，旅游消费过程在购买行动发生之前已经开始，而且还包括购买后的行为，它一般分为五个阶段。,Logo,二、旅游者购买决策过程购 后 评 价认 识 需 要搜 集 信,21,（一）认识需要,购买决策首先从认识需求开始，即人们认识到自己对旅游服务产品的需求。,在这一阶段，旅游营销人员要了解旅游消费者有什么需要，努力唤起和强化消费者的需求，并协助他们确认需要，创造需求。,Logo,（一）认识需要 购买决策首先从认识需求开始，即人们认识到,22,（二）搜集信息,人们认识到自己对某项旅游产品的需求后，就会对他所需对象发生兴趣，因而有意识地去搜集相关信息，以加深认识。,旅游信,息来源,内部寻求,外部寻求,公众信息,个人经验,相关群体,营销活动,通过旅游经验、联想、判断获取,通过广告、人员推销获取信息,通过朋友、家庭、同事等获取,由报纸、杂志、广播等媒体获取,Logo,（二）搜集信息 人们认识到自己对某项旅游产品的需求后，就,23,（三）判断选择,判断选择是指旅游者搜集各方面相关旅游服务产品的信息，并对其进行分析、整理、评估，以形成自己的观念和倾向。,（四）购买决策,旅游者通过对信息、资料、可选方案进行比较评估后，初步产生购买意图，如果没有其他相左意见或信息的干扰，购买决策过程即可完成。,Logo,（三）判断选择 判断选择是指旅游者搜集各方面相关旅游服务,24,（五）购后行为,购后行为就是购买消费产品之后的行为，它既是一次旅游消费活动的结束，同时也可能是下次购买或不购买的开端。,购后行为在一定程度上是对购买决策的“反馈”。当旅游者认为购买到理想的旅游服务产品时，就会认可接受该产品，如果不满意其服务与质量，今后就会转而选择其他的旅游产品。旅游者购后的评价取决于心中对产品的期望与实际产品绩效之间的对比。,Logo,（五）购后行为 购后行为就是购买消费产品之后的行为，它既,25,第三节 旅游组织的消费行为分析,一、旅游组织机构的分类和特征,旅游组织机构按照购买产品和服务的目的不同，分为一般组织机构和旅游中间商。,一般组织机构购买旅游产品和服务是为了自己消费，如企事业单位、各种协会机构、社会娱乐组织等。,旅游中间商则是为了盈利而购买产品和服务，包括各类旅游企业、旅游批发商、旅游代理商、旅游零售商等。,与一般旅游者相比，组织机构的购买行为具有什么特征？,Logo,第三节 旅游组织的消费行为分析一、旅游组织机构的分类和特征,26,二、影响一般组织机构购买行为的因素,（一）外部因素,影响企业旅游购买行为的外部因素主要包括经营环境因素和竞争者因素。企业的经营环境由宏观经济、政治、技术、以及社会文化等因素构成，这些因素对企业的旅游购买行为产生重大影响。,讨论：,请举例说明各种经营环境因素如何影响组织机构的购买行为。,Logo,二、影响一般组织机构购买行为的因素（一）外部因素Logo,27,（二）内部因素,影响企业购买旅游产品和服务的内部因素包括：该企业的业务特点、经营宗旨、制度、组织结构以及购买中心或购买成员个人特点等。,企业的业务特点决定了该企业员工出差的方向、时间，并间接影响到对交通工具、食宿设施的选择。,企业文化和公司制度在很大程度上影响着企业商务人员的旅游购买行为。,Logo,（二）内部因素 影响企业购买旅游产品和服务的内部因素包括,28,在任何一个组织中，除了专职的采购人员之外，还有一些其他人员也会参与旅游购买决策过程，所有参与购买决策过程的人员一起构成组织的决策单位，通常包括：,旅游活动的实际参与者，即实际参与将要购买的某种旅游产品的人员。,影响者，即在组织外部和内部直接或间接影响购买决策的人员。,购买者，是指按职责有权选择服务提供者并进行实际购买的人。,决策者，是指有正式或非正式的权力来选定供应商的组织成员。,Logo,在任何一个组织中，除了专职的采购人员之外，还有一些其他,29,三、旅游组织机构的旅游购买过程,购买后评估与反馈,识别,购买需求,选择,供应商,建立,购买标准,寻找,供应商,组织机构的旅游购买过程与个体购买者的旅游购买过程有相似之处，但也存在很大差别。组织机构的旅游购买过