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单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,网络营销,第六章网络营销常用工具,6.4,微博营销,武汉理工大学管理学院,网络营销第六章网络营销常用工具6.4微博营销武汉理工大,网络营销,问题思考,1,：,什么是微博？,微博，即微博客（,MicroBlog,）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过,WEB,、,WAP,以及各种客户端组建个人社区，以,140,左右的文字更新信息，并实现即时分享。,导入问题,2.1提出微博,网络营销问题思考1：导入问题2.1提出微博,网络营销,最早也是最著名的微博是美国的,twitter.,（推特）,根据相关公开数据，截至,2010,年,1,月份，该产品在全球已经拥有,7500,万注册用户。,国内微博企业绝大多数把学习的榜样都锁定在了,Twitter,身上,。,而对于中国的微博而言，由于是本土中文服务，与其他网站互通性更强，自然比,Twitter,更能吸引国内用户。,什么是微博营销？,如何成功设计并实施微博营销？,问题思考,2,：,导入案例：美国的,twitter,推特,网络营销最早也是最著名的微博是美国的twitter.（推特）,课程目标,认识微博和微博营销,了解微博营销的含义、特点及基本策略,掌握微博营销的实践应用,通过对比案例分析提升网络营销策划能力,课程目标认识微博和微博营销了解微博营销的含义、特点及基本策略,网络营销,（,1,）微博特征,一 微博的含义和价值,便捷性,微博在语言的编排组织上，没有博客那么高，只需要反应自己的心情，不需要长篇大论,更新起来也方便；,微博开通的多种,API,使得大量的用户可以通过手机、网络等方式来即时更新自己的个人信息。,背对脸,与博客上,面对面,的表演不同，微型博客上是,背对脸,的,Follow5,（跟随我），就好比你在电脑前打游戏，路过的人从你背后看着你怎么玩，而你并不需要主动和背后的人交流。可以一点对多点，也可以点对点。,原创性,微博网站现在的,即时通讯功能非常强大,，通过,QQ,和,MSN,直接书写,，在没有网络的地方，只要有手机也可即时更新自己的内容，哪怕你就在事发现场。,网络营销（1）微博特征一 微博的含义和价值便捷性微博在语言的,网络营销,一 微博的含义和价值,（,2,）微博的营销价值,微博给网民尤其是手机网民提供了一个信息快速发布、传递的渠道。,建立一个微博平台上的事件营销环境，能够快速吸引关注。这对于企业的公共关系维护、话题营销开展，能起到如虎添翼的作用。,品牌营销的有力武器。每一个微博后面，都是一个消费者，一个用户。越是只言片语，越是最真实的用户体验。,网络营销一 微博的含义和价值（2）微博的营销价值,（,1,）什么是微博营销,二 微博营销的基本理论,通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式，也是指商家或个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为方式。,（1）什么是微博营销二 微博营销的基本理论 通,网络营销,微博,VS,微博营销,微博是有效的网络营销工具，微博的运营商可以与企业共同进行策划，以,企业微博、代言人微博、用户微博,为载体，针对新产品、新品牌等进行主动的网络营销。,微博是植入式广告的最好载体之一。微博营销可以在,趣味话题、图片和视频,中植入广告。,微博是一种按照读者喜好定制的,活媒体,，将是企业和媒体人十分热衷使用的客户满意度测试工具。,往往能在微博中热议的话题，就能够马上成为各大媒体争相讨论的热点话题,。,微博也是重要事件的最好的,新闻发布现场,。微软亚洲研究院的张亚勤就很会利用它的价值，对他执掌的微软亚太研发集团第一时间进行了发布，能让媒体更快捷地传播和推广。,网络营销微博 VS 微博营销 微博是有效的网络营销工具，,网络营销,二 微博营销的基本理论,（,2,）微博营销的特点,营销价值,立体化：,高速度：,便捷性：,广泛性：,微博营销可以借助先进多媒体技术手段，从文字，图片，视频等展现形式对产品进行描述，从而使潜在消费者更形象直接的接受信息。,微博最显著特征之一就是其传播迅速。一条关注度较高的微博在互联网及与之关联的手机,WAP,平台上发出后短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落。,微博营销优于传统的广告行业，发布信息的主体无须经过繁复的行政审批，从而节约了大量的时间和成本。,通过粉丝关注的形式进行病毒式的传播，影响面非常广泛，同时，名人效应能够使事件的传播量呈几何级放大。,网络营销二 微博营销的基本理论（2）微博营销的特点营销价值立,知识点归纳,知识点归纳,二 微博营销的基本理论,（,3,）微博营销的主要策略,营销价值,内容营销,意见领袖,活动营销,情感营销,二 微博营销的基本理论（3）微博营销的主要策略营销价值内容营,网络营销,（,1,）内容营销策略,微博的迅速转发模式是迄今为止病毒传播最为有利的工具。,基于用户喜欢的内容从而达到值得一看，值得一读，如视频，图片等，真正与用户达成情感上的共鸣。,网络营销（1）内容营销策略微博的迅速转发模式是迄今为止病毒传,网络营销,（,2,）意见领袖策略,网络无权威，但是有意见领袖。,他们在,3C,、女性、互联网、美食、体育、旅游等领域掌握着强大的话语权，时刻潜意识里影响着数以万计的围观群众。,如果想让品牌、产品出乎意料的传播快，那么一定要锁定重要的意见领袖，并引导意见领袖去讨论，传播产品。,网络营销（2）意见领袖策略网络无权威，但是有意见领袖。,网络营销,（,3,）活动营销策略,微博善用免费、促销模式。,免费的东西和促销活动，无疑对萌动的消费者来说有着重要级的杀伤力。而微博相较博客迷你且灵活，而且很大的一个特点就是可以迅速蔓延。,网络营销（3）活动营销策略微博善用免费、促销模式。,网络营销,（,4,）情感营销策略,品牌的塑造不仅包括产品、符号、个性，更包括企业本身。,空洞刻板的企业文化很难与消费者沟通。而在互联网上的微博有着无可比拟的亲和力，它少了些教条，多了些 人性化。,企业选择微博这种轻松的互动方式，调动用户参与其中，深层次的走入用户的内心，用情感链条连接起品牌的影响力。,网络营销（4）情感营销策略品牌的塑造不仅包括产品、符号、个性,三 微博营销的管理实践,企业微博的建设,如何与粉丝相处,三 微博营销的管理实践企业微博的建设如何与粉丝相处,网络营销,（,1,）企业微博的建设,企业微博，就像一本定制杂志。,“,微博杂志,”,，这是对身处环境的认知,这是一个,“,碎片的时代,”,，自媒体的时代。用户关系一定是真实的人际关系，这关乎信任，关乎跟随，关乎理解，是一种人格化。微博的开放性、及时性、交互性，这不是工具的变化，是技术本身作为生活形式的延伸。,企业品牌要,“,人格化,”,，要有魅力，才能形成消费者的粘性和真实性。企业的微博可以作为一个,“,人格化,”,的平台去运营。面对人类的真实情感，企业的亲近不能被当做一种,“,不尊重,”,，所以需要感性和理性的平衡。,反对以粉丝的数量去考核影响力，真正微博的能量不在于这些数字，水善利万物而不争，一个企业可以像张爱玲所说的,“,低到尘埃里去,”,，才可以赢得大众。,网络营销（1）企业微博的建设企业微博，就像一本定制杂志。,网络营销,（,2,）如何与粉丝相处,微博粉丝管理原则：,不要最多，但求最真。,即粉丝的数量不能说明一切问题，粉丝的质量和厚度才是最重要的。面对这样的粉丝，我们要更多耐心、关心与真心！,粉丝厚度,精准度,活跃度,到达度,该粉丝是否和品牌受众重合，对于品牌是否具有关注力,该粉丝对微博信息敏感度是否高，再传播意愿是否强烈,该粉丝自身微博被关注度是否高，他转发的裂变效应是否强,网络营销（2）如何与粉丝相处 微博粉丝管理原,网络营销,（,3,）,微博营销典型案例对比分析,案例导语,大多数对于微博营销成功案例的分析都多少有些“知其然而所以然”的意味，但完全遵照某个案例所蕴含的模式并不一定就能带来同样优秀显著的效果。,事实上，很多时候，微博营销是天时地利人和的赌博，哪怕方式路径非常相似，结果也可能大为不同，这也是为很多营销人员所困惑的。,通过对一些路径（方式）相似但效果不同的微博营销案例对比，我们提取关键知识点，分析成功或失败的原因，提倡灵活运用理论知识，具体问题具体分析。,网络营销（3）微博营销典型案例对比分析案例导语 大多数对于微,知识点归纳,知识点归纳,四 微博营销的典型案例对比分析,企业官方微博,万物新生,momoda,小米公司,四 微博营销的典型案例对比分析企业官方微博万物新生小米公,100，=内刊,1,000，=布告栏,10,000，=正规发行杂志,100,000，=都市报,1,000,000，=全国性报纸,10,000,000，=电视台,100,000,000，=CCTV,1,000,000,000，=春节联欢晚会,虽然微博营销效果有诸多判断标准，但是我们不能否认粉丝量、互动参与量（即转发评论点赞数）是重要指标。,为了突出重点，在这次的案例分析中我们将以粉丝量和互动参与量作为唯一标准来衡量微博营销的效果成功与否。,分析前提：衡量标准,万物新生和小米微博营销的对比分析,100，=内刊虽然微博营销效果有诸多判断标准，但是我们不能,对比点,1,：微博主体结构的立体性,企业官方微博,万物新生,momoda,小米公司,领导人微博,徐厂长,雷军,VS,员工微博,厂草小卜,未来tony,万物新生和小米微博营销的对比分析,对比点1：微博主体结构的立体性企业官方微博万物新生小米公,同样的结构，效果差异巨大 WHY?,万物新生和小米微博营销的对比分析,同样的结构，效果差异巨大 WHY?万物新生和小米微博营销的,对比点,1.1,：主题明确与否？,徐厂长,雷军,万物新生和小米微博营销的对比分析,对比点1.1：主题明确与否？徐厂长雷军万物新生和小米微博营销,厂草小卜,未来tony,对比点,1.2,：是否激起围观者的互动意愿？,万物新生和小米微博营销的对比分析,厂草小卜未来tony对比点1.2：是否激起围观者的互动意愿？,微博主体立体结构的优势：,在产品受众广泛的情况下，有相互补充、扩大影响圈的作用，能进一步扩大传播范围。如若运用好不同层级之间的关系，增强互动（比如互相调侃），更能带来联动效应。,微博主体立体结构的劣势：,当产品受众不广泛，不同主体之间的互动比较松散，主题也不明确，哪怕因为某一次的互动精妙有趣带来了比较多的关注度，也只是昙花一现。,结论：,立体结构的微博主体要发挥更大作用，需要一定的企业文化来支撑强化，保证较高水平的强度和关联度。,并且要注意避免给人一种封闭的圈子的感受，在层级之间互动时也要给“围观者”参与互动的机会。,万物新生和小米微博营销的对比分析,微博主体立体结构的优势：万物新生和小米微博营销的对比分析,VS,同样的活泼机智，效果差异巨大,WHY?,知识点 2.微博特性广泛性,万物新生和小米微博营销的对比分析,VS同样的活泼机智，效果差异巨大知识点 2.微博特性广泛性万,葵珍，瓜子的2.0时代。,贰，意味着升华。,代表着进步。进步，,造就了更好的世界。,从前车马很远，,书信很慢，,爱情信物那么珍贵，,一辈子只够爱一个人。,过分强调产品,产品衍伸含义：男女之情,太强调和产品高度相关，相关度直接、简单粗暴，任何转发都有打广告的嫌疑，微博用户强调个性，不太愿意将一些日常消费品等似乎格调不高的实体产品和自己联系起来，转发意愿不高,。,与产品的关系暧昧（间接巧妙），戳中人们的痛点，娱乐性强，带动转发。,万物新生和小米微博营销的对比分析,葵珍，瓜子的2.0时代。从前车马很远，过分强调产品产品衍伸含,结论：,微博固然自带广泛属性，但是前提是内容值得传播（这里的值得应该站在网民的立场上，不包含普世价值判断）。,只有准确判断网民愿意传播什么样的信息，才能将微博的广泛性发挥出来。,这个判断应基于对网民行为模式特点的分析，否则反而成为沧海一粟。,一味地宣传本企业的产品给人功利、生拉硬拽的印象，削弱了微博给人的亲切感受，不利于微博用户与企业微博
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