某通信公司政企客户分群和业务需求

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,10/14/2019,#,用戶至上 用心服务,Customer First Service Foremost,#,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,-,#,-,政企客户部培训企业客户分群方法,年月,目录,一、企业客户分群的目标和原则,二、如何进行企业客户分群,三、案例：基于企业信息化水平的企业客户分群和需求分析,四、案例：基于企业产业链关系的企业客户分群描述和需求分析,五、案例：聚类市场企业客户分群描述,市场细分主要在于帮助选定目标市场,关键问题,主要方法,哪一个（几个）细分市场从本质上最理想？,哪一个（几个）细分市场我们最具有为其服务的竞争优势？,哪一个（几个）细分市场我们尚可容忍？,焦点座谈会,深入访谈,观察法（消费者的一天）,吸引力对比适合性矩阵分析,评估细分市场的吸引力,吸引力得分,（,0-10,分）,最终用户细分市场,细分市场,细分市场,2,细分市场,3,细分市场,4,细分市场,5,细分市场,6,示例,评估企业自身能力适应度,吸引力得分,（,0-10,分）,最终用户细分市场,细分市场,细分市场,2,细分市场,3,细分市场,4,细分市场,5,细分市场,6,能力评估,得分,衡量标准,0,1,2,销售,难以获得,容易获得,已经具备,设计能力,难以获得,容易获得,已经具备,供应链能力,难以获得,容易获得,已经具备,制造技术与,设备,难以获得,容易获得,已经具备,制造可塑性,难以获得,容易获得,已经具备,示例,本质吸引力,主要目标用户细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,低,高,低,高,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,能力适应度,选择谁是最适应的目标市场,示例,中国电信市场细分的常见做法：从市场细分直接到营销设计执行,找到并描述目标客户：,电子产品市场聚类客户的消费特征是什么？,使用场景怎样？,客户需求是什么？,根据价值定位设计和执行适当的营销措施：,设计合乎客户关键利益点的产品定价,以合乎客户习惯的形式进行品牌沟通,选择客户经常使用的媒介进行接触,价值定位,营销设计和执行,市场细分,回答核心问题：为什么消费者要买你的产品服务？,从客户的需求和产品特征入手，提炼满足客户需求的关键利益点，并从客户的角度感受和理解利益点,目录,一、企业客户分群的目标和原则,二、如何进行企业客户分群,三、案例：基于企业信息化水平的企业客户分群和需求分析,四、案例：基于企业产业链关系的企业客户分群描述和需求分析,五、案例：聚类市场企业客户分群描述,通常意义上的客户细分维度很多，哪些适合企业客户分群？,什么地方什么时间如何使用,产品,/,服务使用场合,地理位置,人口特征,使用行为,客户价值,价值观,/,生活方式,需求,/,动机,/,购买因素,态度价值观,细分维度,针对产品类别和沟通渠道的态度,价格,品牌,服务,质量,功能设计,一级城市二级城市农村,年龄,性别,收入,教育程度,使用量,费用支出,购买渠道,决策过程,收入,获取成本,服务成本,宏观的价值取向和态度,对不同细分维度的评估,实施难度,细分准确度,价值观态度,产品服务的使用行为,使用场合,人口学,地理,收入价值,这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？,客户需要想要什么服务？,他们愿意为之支付多少钱？,目标客户希望怎样的接触方式？,是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？,产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？,有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？,外部可以观察到的确定的不同客户的特点是什么？,客户的物理地点在哪里？,客户的使用模式是否随地点变化而变化？,谁是最有价值的客户？,如何区分他们？,他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点新产品开发的观点？,购买因素,需求,实用的,细,细分经,得,得起营,销,销实践,和,和业务,发,发展实,践,践的双,重,重检验,细分市场,1,细分市场,2,细分市场,3,细分市场,4,所有的企业客户,细分客户群有效度高,内部共性强,外部差异大,易于通过不同营销计划区别对待细分市场,便于找到和到达，尤其是通过内部数据挖掘找到相应的客户群,客户价值优惠清晰，易行,营销实践检验,商业发展实践检验,细分客户群提供可持续的利润机会,已有规模大,增长势头好,细分市场增加企业自己的竞争优势,为细分市场提供的价值与目前或预期的能力相匹配,但却不,能,能准确,获,获取企,业,业客户,对,对电信,服,服务需,求的差,异,异性特,点,点,企业客,户,户值能,精,精确判,别,别用户,对,对,企业的,价,价值贡,献,献,高端用,户,户,中端用,户,户,低端用,户,户,用户值,在电信,市,市场竞,争,争日益,激,激烈，,企,企业客,户,户需求,差,差异增,强,强的背,景,景下，,一,一维的,企,企业客,户,户细分,方,方法不,能,能满足,制,制定科,学,学营销,规,规划的,需,需要。,以企业,客,客户对,中,中国电,信,信的价,值,值（值,）,）贡献,仅,仅仅能,够,够辨别,出,出企业,客,客户的,价,价值差,异,异，却,忽,忽略了,具,具有相,同,同价值,的,的企业,客,客户在,电,电信服,务,务需求,上,上的差,异,异。,不了解,企,企业客,户,户对电,信,信服务,的,的需求,特,特点，,就,就难以,提,提供真,正,正的“,服,服务”,，,，导致,企,企业资,源,源的错,误,误或不,合,合理配,置,置，提,高,高运营,成,成本，,降,降低效,率,率。,不了解,企,企业客,户,户对电,信,信服务,需,需求的,差,差异化,特,特点，,就,就难以,制,制定出,行,行之有,效,效的营,销,销方案,，,，不能,推,推动业,务,务创新,和,和服务,能,能力的,提,提升。,单一维,度,度的细,分,分难以,满,满足营,销,销需要,1,2,8,4,5,3,7,6,维度二,维度二,维度一,多维细,分,分模型,能,能更清,晰,晰地分,辨,辨出不,同,同类型,企,企业客,户,户的差,异,异性需,求,求，识,别,别企业,客,客户对,电,电信服,务,务不同,因,因素的,依,依赖程,度,度，能,创,创造更,多,多市场,价,价值。,必须采,取,取多维,细,细分以,准,准确刻,画,画企业,客,客户分,群,群,根据不,同,同细分,维,维度，,采,采用不,同,同计算,方,方法的,细,细分模,型,型都有,其,其独特,的,的应用,领,领域,ARPU,值,关键购买因素,沟通方式,信息化需求,应用,价值,细分,标准,和方,法,依据企业客户的价值,/,（利润率）贡献程度进行分类,准确识别出对中国电信有真正价值的企业客户群体,依据企业客户对关键购买因素的偏好分类,通过聚类方法实现,识别出影响用户购买产品,/,服务的关键因子,有助于设计和优化产品营销,对企业客户日常沟通行为方式的内在差异特征进行描述,通过聚类分析把相似企业客户群,有助于制定针对性的服务解决方案,有助于制定有效的促销计划,根据企业客户当前的信息使用状况,对信息化需求相似的用户进行分类,有助于制定和推广新业务,提供客户需要的产品组合,提供针对性的个性化服务方案,用户细分操作实施容易程度,简单,复杂,不同细,分,分维度,解,解决不,同,同的问,题,题,细分企,业,业客户,群,群体,目标导,向,向,易于营,销,销,稳定适,用,用,细分模,型,型必须,要,要输出,易,易于识,别,别的企,业,业客户,群,群体，,输,输出企,业,业客户,细,细分群,体,体的需,求,求，价,格,格支付,和,和渠道,偏,偏好等,结,结果。,应,应用这,些,些结果,能,能够制,定,定出可,以,以操作,的,的企业,客,客户营,销,销方案,采用怎,样,样的细,分,分维度,和,和方法,是,是目标,导,导向的,，,，其结,果,果必须,解,解决细,分,分要达,到,到的目,标,标，不,能,能为了,细,细分而,细,细分,细分模,型,型必须,要,要选择,一,一些惯,性,性指标,，,，才能,保,保证企,业,业客户,的,的营销,具,具有一,定,定的连,续,续性,目标导,向,向、易,于,于营销,和,和稳定,适,适用是,建,建构企,业,业客户,细,细分模,型,型的三,大,大原则,建构多,维,维细分,模,模型的,原,原则,企业客,户,户细分,框,框架,企业客,户,户基本,属,属性,行业、,规,规模、,区,区域等,组合结,构,构、客,户,户类型,等,等,资产、,营,营业额,等,等,等客户,贡,贡献指,标,标,企业客,户,户关键,购,购买因,素,素,企业客,户,户购买,偏,偏好,企业客,户,户信息,化,化需求,通信和,服,服务使,用,用状况,通信和,服,服务依,赖,赖程度,通信和,服,服务需,求,求方向,质量,价格,服务,采购意,愿,愿,渠道偏,好,好,沟通方,式,式,采购决,策,策链,品牌规,划,划：品,牌,牌核心,价,价值的,提,提炼,基于多,维,维细分,模,模型建,构,构的原,则,则，多,维,维细分,模,模型的,框,框架应,选,选择能,够,够同时,实,实现上,述,述原则,的,的关联,性,性指标,。,。,建构多,维,维细分,模,模型的,框,框架,不同行,业,业的企,业,业客户,，,，其规,模,模、通,信,信服务,需,需求及,服,服务需,求,求有明,显,显差异,，,，选择,行,行业作,为,为第一,维,维度。,行,行业维,度,度有助,于,于我们,清,清晰地,识,识别企,业,业客户,（,（群体,）,）。,多维细,分,分模型,建,建构(),加工制,造,造,电子技,术,术,服装纺,织,织,直接服,务,务的客,户,户类型,批发,零售,咨询业,广告业,运输物,流,流,服务,房地产,及,及中介,酒店餐,饮,饮,社会服,务,务（美,容,容美发,、,、社区,家,家政、,桑,桑拿洗,浴,浴、洗,衣,衣、摄,影,影、家,电,电维修,、,、印刷,复,复印、,旅,旅行、,娱,娱乐等,）,）,生产型,流通型,专业服,务,务型,生活服,务,务型,生产型,企,企业的,主,主要客,户,户类型,包,包括,公众客,户,户,企业客,户,户（中,间,间商）,批发型,企,企业的,主,主要客,户,户是中,间,间商,零售型,企,企业的,主,主要客,户,户是公,众,众客户,专业服,务,务型企,业,业的主,要,要客户,是,是企业,客,客户,生活服,务,务型企,业,业的主,要,要客户,是,是公众,客,客户,结合中,国,国电信,推,推动商,务,务领航,业,业务发,展,展的项,目,目目标,，,，在选,择,择行业,为,为细分,第,第一维,度,度之后,，,，选择,企,企业信,息,息化水,平,平和企,业,业关键,购,购买因,素,素作为,企,企业客,户,户细分,的,的第二,维,维度和,第,第三维,度,度。,信息化,水,水平,行业类,别,别,关键购,买,买因素,细分群,体,体,关键购,买,买因素,选择购,买,买最经,济,济的方,案,案,选择购,买,买质量,最,最好的,方,方案,选择购,买,买服务,最,最周到,的,的方案,选择购,买,买能定,制,制化的,方,方案,企业信,息,息化水,平,平,购买了,哪,哪些通,信,信服务,购买了,哪,哪些服,务,务,企业建,设,设和使,用,用状况,（,（局域,网,网、服,务,务器、,平,平台等,）,）,企业客,户,户细分,模,模型,多维细,分,分模型,建,建构(),经济,服务,定制,质量,群体,群体,群体,群体,群体,群体,群体,群体,群体,群体,和个人,购,购买行,为,为影响,因,因素相,比,比较；,企,企业购,买,买行为,是,是决策,过,过程和,执,执行过,程,程的结,合,合，影,响,响因素