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按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,/47,授課教師：,按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,吳長生,CH2,服務的特性與分類,服務業行銷與管理：品質提升與價值創造,4/e,曾光華著 前程文化出版,吳長生CH2服務的特性與分類服務業行銷與管理：品質提升與價,大綱,前言：婚禮,One Stop Buying,服務業之範圍,服務的意義與系統,核心服務與服務行銷功能,服務特性,服務分類,大綱前言：婚禮One Stop Buying,前言,:,婚禮,One Stop Buying,1/4,說到婚禮，聽聽他們怎麼說？,長輩：我們家的婚禮，親朋好友都在看，不能丟臉！,朋友：又一枚紅色炸彈，菜色可不要太難吃啊！,準新娘：一生最浪漫的時刻，那天一切都要完美、幸福！,準新郎：一想到婚禮就頭大，事多繁瑣，哪有空規劃啊？,因為時間、經驗、專業上的不足，很多夫婦回想婚禮時，只記得一個累字。,前言:婚禮One Stop Buying 1/4說到婚禮，聽,出現一群人。,專門打點,有關,婚禮的,一切,服務,多元服務和創意，可能超乎新人想像,前言,:,婚禮,One Stop Buying,2/4,雖然現代人工作繁忙、,婚禮經驗不足、專業不夠，,卻有滿滿的創意想玩。,所以,出現一群人。專門打點有關婚禮的一切服務前言:婚禮One,前言,:,婚禮,One Stop Buying,3/4,婚禮服務全都包，除了新人要自備,.tw,前言:婚禮One Stop Buying 3/4婚禮服務全都,前言,:,婚禮,One Stop Buying,4/4,賣,/,籌辦婚禮和賣,/,租婚紗有何不同？,婚紗可以展示、試穿，婚禮可以試辦？,婚禮服務的產生和消費是同時進行。,婚顧服務人員、賓客在婚禮現場的表現都會影響婚禮品質。,婚禮之後，不滿意可以要求退貨？換貨？,這些問題都和服務特性有關。,前言:婚禮One Stop Buying 4/4 賣/籌辦,大 類,中類,農林漁牧業,農林漁牧業,農、牧業,林業及伐木業,漁業,工業,礦業及土石採取業,能源礦業等,3,中類,製造業,食品及飲料製造業等,31,中類,水電燃氣業,電力供應業等,4,中類,營造業,土木工程業等,5,中類,政府對行業的分類,：一、二、三級產業,表,10-1,一、服務業之範圍,大 類中類農林漁牧業農林漁牧業農、牧業,大 類,中類,服務業,批發及零售,批發業、零售業,住宿及餐飲業,住宿服務業、餐飲業,運輸、倉儲及通信業,陸上運輸業、水上運輸業、航空運輸業、儲配運輸物流業、,運輸輔助業、倉儲業、郵政及快遞業、電信業,金融及保險,金融及其輔助業、證券及期貨業、保險業,不動產及租賃業,不動產業、租賃業,專業、科學及技術服務業,法律及會計服務業、建築及工程服務業、專門設計服務業、,電腦資訊服務業、顧問服務業、研究發展服務業、廣告業等,教育服務業,教育服務業,醫療保健及社會福利服務業,醫療保健服務業、社會福利服務業,文化、運動及休閒服務業,出版業、電影業、廣播電視業、藝文及運動服務業、,博物館、歷史遺址等,其他服務業,支援服務業、環境衛生及污染防治服務業、宗教組織、維修,服務業、未分類其他服務業（洗衣、理容、停車場、殯葬,業、家事服務業等小類）,公共行政業,公務機構及國防事業、國際組織及外國機構,續表,10-1,服務業之範圍,大 類中類服務業批發及零售批發業、零售,服務的意義（以婚顧業的顧客為例）,意義與系統,服務分類,服務特性,如何籌辦難忘的婚禮？,迎娶和婚宴流程設計、會場佈置、,婚紗拍攝、新娘秘書、婚宴,DV,記錄、,喜餅喜糖禮品設計採購等,婚顧業者,HOW,？,服務對象,創造價值,為服務對象,What,：舉動、程序、活動,Who,：服務業者,二、服務的意義與系統,1/6,核心和功能,服務的意義（以婚顧業的顧客為例）意義與系統服務分類服務特性如,服務的意義,透過某種,舉動,(act),、程序,(process),或,活動,(activity),，為服務對象,創造價值,（,ex,：為健康、安全、知識、情緒、外貌、財物等加分,）,二、服務的意義與系統,2/6,意義與系統,服務分類,服務特性,核心和功能,服務的意義二、服務的意義與系統 2/6意義與系統服務分類服務,意義與系統,服務分類,服務特性,核心和功能,二、服務的意義與系統,3/6,服務系統（三大部分）,後場（隱藏的）,前場（公開的）,先前接觸點,廣告,公關,看板,電話,信件,帳單,口碑,吸引顧客到服務現場,支援服務現場的作業,實體,環境,直接互動,間接互動,服務員,A,顧客,A,服務員,B,顧客,B,技術核心,技術核心,意義與系統服務分類服務特性核心和功能二、服務的意義與系統 3,廣告,公關,看板,電話,信件,帳單,口碑,先前接觸點,(contact points),顧客未進入服務場所之前，企業可以接觸到顧客,的機會所在,透過溝通工具傳達服務特色、品質，並提高顧客,光顧的意願,還沒到劍湖山，星光幫的粉絲就已經被該宣傳深深吸引。,廣告先前接觸點(contact points)顧客未進入服務,一、服務的意義與服務系統（,5/,）,服務系統（三大部分）,技術核心,嚴選素材是美味料理的重要關鍵，顧客雖看不到過程，但可以吃出結果。,後場,(back stage),顧客看不到的服務作業,任務：提供技術核心，以便前場的服務人員能夠,提供理想的服務,顧客看不見後場管理，但看得見與感受到後場管,理的結果,一、服務的意義與服務系統（5/）服務系統（三大部分）技術核心,實體,環境,服務員,A,顧客,A,服務員,B,顧客,B,包含服務設施與設備、軟體設計和,現場標示等。,實體環境,(physical environment),每一因素都會影響服務人員與顧客,的情緒、認知與行為,直接互動,(direct interaction),特定服務人員為了提供服務給特定顧客而帶來的互動,間接互動,(indirect interaction),發生在特定顧客與其他服務人員及顧客之間,企業應該讓服務人員與顧客的腦海中有正確的劇本，,也就是雙方可以遵照的言行準則。,實體服務員A顧客A服務員B顧客B包含服務設施與設備、軟體設計,三、服務行銷策略：,7Ps,外部行銷,4Ps,產品,(Product),：服務內容,定價,(Price),通路,(Place),推廣,(Promotion),：溝通,互動行銷,3Ps,人員,(People),：服務人員、其他顧客,實體環境,(Physical process),流程,(Process),：服務流程,三、服務行銷策略：7Ps外部行銷4Ps,1/1,核心服務,實體環境,周遭情境,實體空間,/,功能,標誌,/,裝飾,資訊,諮詢,接單,接待,託管,例外處理,結帳,付款,服務流程,服務定價,服務推廣,服務通路,服務人員,可靠性,回應熱誠,信賴感,同理心,產業的角度：業者給予消費者的最基本利益,企業的角度：不同於競爭者的獨特賣點,意義與系統,服務分類,服務特性,核心和功能,1/1核心服務實體環境周遭情境實體空間/功能標誌/裝飾資訊諮,四、服務的特性,1/17,不可分離性,不可儲存性,無形性,易變性,這些特性是就一般服務業而言，同時也是,相對於,實體產品的觀念。每一種特性都有例外。,意義與系統,服務分類,服務特性,核心和功能,四、服務的特性 1/17不可分離性不可儲存性無形性易變性這些,四、服務的特性,2/17,（一）無形性,(intangibility),服務並非固定形體，不能擺設在架上供人觀賞、觸摸、試用,不可,儲存,無形,易變,不可,分割,意義與系統,服務分類,服務特性,核心和功能,四、服務的特性 2/17（一）無形性(intangibili,易,難,功能、成果的評估,購買之前就有辦法評估,在消費中或後能加以判斷,消費過後也難以判斷,易難功能、成果的評估購買之前就有辦法評估在消費中或後能加以判,四、服務的特性,4/17,無形性,衍生現象或問題,消費者：不確定感、不易信賴服務業者,行銷人員：難以傳達服務特色與利益、訂價缺乏有力的依據、難以申請服務專利,不可,儲存,無形,易變,不可,分割,意義與系統,服務分類,服務特性,核心和功能,四、服務的特性 4/17無形性不可無形易變不可意義與系統服務,意義與系統,服務分類,服務特性,核心和功能,四、服務的特性,5/17,無形性,克服問題和行銷意涵,將服務具體化、,有形化,，並建立消費者信賴感,精心設計場所與實體產品,不可,儲存,無形,易變,不可,分割,意義與系統服務分類服務特性核心和功能四、服務的特性 5/17,意義與系統,服務分類,服務特性,核心和功能,四、服務的特性,6/17,無形性,克服問題和行銷意涵,將服務具體化、有形化，並建立消費者信賴感,使用服務象徵，例如某泰國飯店將毛巾折成象徵尊貴的大象來具體化以客為尊的服務理念,不可,儲存,無形,易變,不可,分割,意義與系統服務分類服務特性核心和功能四、服務的特性 6/17,意義與系統,服務分類,服務特性,核心和功能,四、服務的特性,7/17,無形性,克服問題和行銷意涵,將服務具體化、有形化，並建立消費者信賴感,展示專家肯定得獎記錄,台北遠企大飯店網站,不可,儲存,無形,易變,不可,分割,意義與系統服務分類服務特性核心和功能四、服務的特性 7/17,意義與系統,服務分類,服務特性,核心和功能,四、服務的特性,8/17,無形性,克服問題和行銷意涵,持續創新以降低被模仿的影響,深化消費者體驗,迪士尼樂園時常結合旗下的電影來創新他們的服務，讓旅客新奇又感動,不可,儲存,無形,易變,不可,分割,意義與系統服務分類服務特性核心和功能四、服務的特性 8/17,意義與系統,服務分類,服務特性,核心和功能,四、服務的特性,9/17,（二）不可分離性,(inseparability),服務的生產與消費同時發生,如教學、醫療，,顧客和服務人員必需同時在現場,例外,：數位化服務、服務標的物非顧客本身,線上學習服務，讓顧客只要藉由電腦和網路，便可消費服務。打破服務不可分割性的限制。,巨匠電腦網站,不可,儲存,無形,易變,不可,分割,意義與系統服務分類服務特性核心和功能四、服務的特性 9/17,四、服務的特性,10/17,不可分離性,衍生現象或問題,消費者參與,(consumer participation),：消費者必須提供資訊、時間、精力等，,來參與服務,消費者曝露在整個服務過程中，過程中有許多因素會影響消費者的心理與行為,服務必須在現場即時提供，且顧客對等待缺乏耐心,不可,儲存,無形,易變,不可,分割,意義與系統,服務分類,服務特性,核心和功能,四、服務的特性 10/17不可分離性 不可無形易變不可意義與,意義與系統,服務分類,服務特性,核心和功能,四、服務的特性,11/17,不可分離性,克服問題和行銷意涵,協助,消費者參與,，讓消費者了解正確的服務流程與恰當的行為,第一次光臨？今天是,Ladys day,，飲料全部半價，需要我為你們介紹招牌菜？,不可,儲存,無形,易變,不可,分割,意義與系統服務分類服務特性核心和功能四、服務的特性 11/1,荷蘭觀光局在其網站上，列出荷蘭機場出入境地圖，,幫助觀光客瞭解即將進行的服務流程,荷蘭觀光局在其網站上，列出荷蘭機場出入境地圖，,意義與系統,服務分類,服務特性,核心和功能,四、服務的特性,13/17,不可分離性,克服問題和行銷意涵,管理所有服務過程中會影響消費者反應的因素（如實體環境、服務人員、服務程序）,注重服務效率以避免延誤,賦予員工在第一線處理突發狀況的權力，以減少發生延誤的機率和解決問題,不可,儲存,無形,易變,不可,分割,意義與系統服務分類服務特性核心和功能四、服務的特性 13/1,四、服務的特性,14/17,（三）易變性,(,variability),/,異質性,(heterogeneity),服務結果多樣化、,品質不穩定,原因來自,服務環境：聲響、溫濕度、衛生條件。,服
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