旅游产品营销渠道策略课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,5/27/2013,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第九章 旅游产品营销渠道策略,第九章 旅游产品营销渠道策略,第一节 旅游产品营销渠道的类型,第二节 旅游中间商,第三节 旅游产品营销渠道策略,第一节 旅游产品营销渠道的类型 第二节,2,一、旅游产品营销渠道的概念及其产生发展,（一）旅游产品营销渠道的概念,又称旅游产品分销渠道，是指旅游产品从旅游生产企业向旅游者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织和个人。也就是旅游产品使用权转移过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道。,一、旅游产品营销渠道的概念及其产生发展（一）旅游产品营销渠道,3,（二）旅游产品营销渠道的产生及其发展,大多数旅游产品不是由旅游生产企业直接供应给旅游消费者,通过旅游中间商可以将旅游产品更有效的提供给目标市场,旅游中间商是旅游活动更加社会化和客源市场不断扩大的产物,（二）旅游产品营销渠道的产生及其发展 大多数旅游产品,4,二、旅游产品营销渠道的类型,直接营销渠道,间接营销渠道,长渠道,短渠道,宽渠道,窄渠道,单渠道,多渠道,二、旅游产品营销渠道的类型 直接营销渠道 宽渠道,5,零售商,旅,游,企,业,0,级,零售商,旅,游,消,费,者,批发商,批发商,代理商,零售商,1,级,2,级,3,级,（一）直接营销渠道和间接营销渠道,零售商旅0级零售商旅批发商批发商代理商零售商1级2级3级（一,6,旅游营销渠道的长度是指旅游产品从生产者脱手到消费者购买为止，这个过程中所经过的中间机构的层次数。中间层次越多，旅游产品的营销渠道越长,;,中间层次越少，旅游产品的营销渠道越短。营销渠道越短越好控制，营销渠道越长越难控制。,（二）长渠道和短渠道,旅游营销渠道的长度是指旅游产品从生产者脱手,7,零售商,旅,游,企,业,0,级,零售商,旅,游,消,费,者,批发商,批发商,代理商,零售商,1,级,2,级,3,级,零售商旅0级零售商旅批发商批发商代理商零售商1级2级3级,8,旅游营销渠道的宽度，一般是指一个时期内销售网点的多少、网点分配的合理程度以及销售数量的多少。,（三）宽渠道和窄渠道,中间商,旅游企业,旅游消费者,中间商1,中间商2,中间商,n,(n,有限),旅游企业,旅游消费者,旅游营销渠道的宽度，一般是指一个时期内销售网,9,（四）单渠道和多渠道,根据旅游企业所采取的渠道类型的多少，旅游渠道又可以分为单渠道和多渠道。单渠道营销适合于生产规模小或者经营能力较强的旅游企业；多渠道营销适合于生产规模大或经营能力较弱的旅游企业。,（四）单渠道和多渠道 根据旅游企业所采取,10,零售商,旅,游,企,业,0,级,零售商,旅,游,消,费,者,批发商,批发商,代理商,零售商,1,级,2,级,3,级,零售商旅0级零售商旅批发商批发商代理商零售商1级2级3级,11,三、旅游产品营销渠道的特征,稳定性,协调性,整体性,三、旅游产品营销渠道的特征 稳定性,12,四、旅游产品营销渠道的作用,旅游营销渠道是保证旅游企业再生产过程顺利进行的前提条件。,合理选择旅游营销渠道是提高旅游经济效益的重要手段。,旅游营销渠道策略直接影响其他市场营销策略的实施效果。,四、旅游产品营销渠道的作用 旅游营销渠道是保证旅,13,第一节 旅游产品营销渠道的类型,第二节 旅游中间商,第三节 旅游产品营销渠道策略,第一节 旅游产品营销渠道的类型 第二节,14,中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的一个环节，而是一个独立的市场，并成了为一大群顾客购买的焦点。,菲利普,麦克威,中间商1,中间商2,中间商,n,(n,有限),旅游企业,旅游消费者,中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的一个,15,在销售渠道中有,无所有权的转移,一、旅游中间商的类型,旅游中间商,旅游代理商,旅游经销商,旅游批发商,旅游零售商,依据销售,对象不同,在销售渠道中有 一、旅游中间商的类型,16,（一）旅游经销商,指那些将旅游产品买进后再卖出的中间商，它的利润来源于旅游产品购进价与销出价之间的差额。旅游产品经销商交易一次，产品的所有权进行一次转移。,旅游经销商最主要的有旅游批发商和旅游零售商两类。,旅游批发商是指从事批发业务的旅游中间商，他们一般不直接服务于最终消费者。,旅游零售商是指那些直接面向广大旅游者从事旅游产品零售业务的旅游中间商。,（一）旅游经销商 指那些将旅游产品买进后再卖出的中间商,17,（二）旅游代理商,指那些只接受旅游生产者或供应者的委托，在一定区域内代理销售其产品的旅游中间商。它通过与买卖双方的洽谈，促使产品的买卖活动得以实现，但从中并不取得旅游产品的所有权。,例如：,酒店预定中间商、航空票务公司、携程网、艺龙网、,12580,等。,（二）旅游代理商 指那些只接受旅游生产者或供应,18,酒店网站,酒店销售部,酒店预订部,前台,Walk-in,酒店,CRS,GDS,酒店管理公司,CRS,UTell,等,CRS,机构客户差旅管理系统,酒店管理公司网站,旅游网站,酒店客户,旅行社,DMS,酒店销售渠道,酒店网站酒店销售部酒店预订部前台Walk-in酒店CRSGD,19,二、旅游中间商的功能,市场调研,市场开拓,促进销售,组合加工,二、旅游中间商的功能 市场调研,20,三、选择旅游中间商的原则,经济的原则,控制的原则,适应的原则,三、选择旅游中间商的原则 经济的原则,21,第一节 旅游产品营销渠道的类型,第二节 旅游中间商,第三节 旅游产品营销渠道策略,第一节 旅游产品营销渠道的类型 第二节,22,一、良好的旅游产品营销渠道的特征,连续性明显,辐射性突出,配套性全面,经济效益理想,一、良好的旅游产品营销渠道的特征 连续性明显,23,二、旅游产品营销渠道形式的决策和策略,（一）选择旅游产品营销渠道类型的影响因素,旅游产品,市场,企业,环境,二、旅游产品营销渠道形式的决策和策略（一）选择旅游产品营销渠,24,（二）确定营销渠道目标,1,、旅游产品种类有多少？生产经营的数量、质量如何？,2,、目标市场的数目、位置、规模、购买总量如何？旅游市场需求的状态、特征、潜力等怎样？,3,、旅游消费者购买旅游产品的动机和方式的类别、原因等如何？,4,、旅游市场的结构及其变动趋势、竞争者的数量、规模、实力及竞争方式等如何？,5,、旅游产品的发展趋势、变动方向及相关生产经营技术等影响因素如何？,6,、旅游企业极其产品进入目标市场的策略和方法如何？,7,、旅游企业的目标销售收入、目标市场占有率、目标利润为多少？,（二）确定营销渠道目标 1、旅游产品种类有多少？生产经营的数,25,（三）旅游产品营销渠道形式的选择决策,直接营销渠道或间接营销渠道的决策,营销渠道长度的决策,营销渠道宽度的决策,营销渠道联合的决策,（三）旅游产品营销渠道形式的选择决策 直接营销渠道或间接营销,26,是否使用,中间商,间接营销渠道,直接营销渠道,旅游中间商,旅游中间商,否,是,不同层级,的旅游中 间商数目,旅游中间商,旅游中间商,同一层级,的旅游中 间商数目,营销渠道,的宽度,营销渠道,的长度,是否使用间接营销渠道直接营销渠道旅游中间商旅游中间商否,27,营销渠道宽度的决策,广泛营销：也称密集营销，是指通过尽可能多的中间商来销售旅游产品,优点：扩大销售面和销售量,缺点：费用大、控制难、质量降、形象差,选择性营销：是指在同一目标市场上有选择地使用少数中间商，适合于价格较高的产品,优点：增强对渠道的控制；建立良好的关系；建立产品声誉,缺点：要求旅游产品生产者本身拥有较大的实力,独家营销：是指仅选择目标市场上的某家中间商，是最窄的渠道形式，适合特殊的高价旅游产品,优点：有利于双方互动；提高对销售渠道的控制,缺点：风险大、销售面窄、灵活性小,营销渠道宽度的决策 广泛营销：也称密集营销，是指,28,营销渠道联合的决策,营销渠道的纵向联合：也称建立垂直营销系统，是指用一定的方式将旅游产品营销渠道中的各个环节的成员（生产商、批发商、零售商）联合在一起，形成一个整体。分为契约型产销联合与紧密型产销一体化两种形式。,营销渠道的横向联合：也称水平营销系统，是指由同一层次上的多家同类旅游企业结成战略同盟，联手开发旅游市场。比如“三大社”联手开发国际旅游市场、我国旅游企业与东南亚同仁联合开发欧美旅游市场等。,集团联合：是以旅游企业集团的形式，结合旅游企业组织形式的总体改造来促使旅游企业营销渠道的发展和改造。,营销渠道联合的决策 营销渠道的纵向联合：也称建立,29,三、旅游产品营销渠道的管理,（一）旅游中间商的选择,1,、旅游企业在选择中间商时应考虑以下因素：,销售能力,信誉,发展状况,2,、旅游企业在选择中间商的过程中也应充分考虑自身对中间商的吸引力。,历史背景,工作积极性,发展潜力,三、旅游产品营销渠道的管理 （一）,30,（二）旅游中间商的合作与激励,请思考：,为什么旅游中间商需要激励,?,参考答案：,中间商首先是旅游消费者的采购代理，其次才是旅游产品生产企业的销售代理。,中间商所需要的是向旅游消费者提供多种旅游产品，而不是单一旅游产品。,中间商不会对出售的所有产品品牌进行有效记录，甚至会故意隐瞒。,（二）旅游中间商的合作与激励 请思考：,31,加强与中间商的合作，调动其积极性，并能根据环境的变化灵活的解决与中间商的矛盾和冲突，是营销渠道管理的重要任务。具体方法有：,首先，维护中间商的尊严，尊重中间商的利益，这是赢得中间商合作的首要前提；,其次，要帮助中间商增加收入，这是奖励中间商的重要手段；,再次，优惠中间商的形式要多样，方法要灵活。,加强与中间商的合作，调动其积极性，并能根据环,32,（三）旅游中间商的评价,历年测销量指标完成情况和水分大小,为企业提供的利润额和费用结算情况,为企业推销产品的积极性,为企业的竞争对手工作的情况,对本企业产品的宣传推广情况,对客户的服务水平，满足需要程度,与其他中间商的关系及配合程度,占企业产品销售量的比重的大小,（三）旅游中间商的评价 历年测销量指标完成,33,（四）旅游营销渠道的调整,增减旅游营销渠道中的中间商,增减某一旅游营销渠道,改变整个旅游营销渠道,（四）旅游营销渠道的调整 增减旅游营销渠道,34,四、旅游营销渠道的冲突,（一）冲突的类型,水平渠道的冲突,垂直渠道的冲突,多渠道的冲突,四、旅游营销渠道的冲突 （一）冲突的类型,35,（二）冲突产生的原因,目标不一致,责权划分不清楚,知觉差异,根本原因,销售价格的冲突,争夺同一目标市场的冲突,咨询、服务与促销的冲突,交易或付款方式的冲突,分销竞争对手的冲突,环境因素变化引发的冲突,直接原因,（二）冲突产生的原因 目标不一致根本原因 销售价格的,36,（三）冲突的解决办法,目标的制定,慎重选择经销商,制定完善的营销政策,人员互换,协商、调解或仲裁解决,（三）冲突的解决办法 目标的制定,37,五、旅游营销渠道的发展趋势,营销渠道逐步“短化”和“宽化”；,渠道成员加强合作，整合市场营销渠道引起关注；,网络营销日渐风靡；,五、旅游营销渠道的发展趋势 营销渠道逐步“短化”和“宽化”；,38,综合案例,全球酒店业的权威杂志,HOTELS,发布了全球酒店业,300,强的,2007,年度排行榜，南京金陵连锁酒店以,10318,间客房、,43,家酒店名列第,73,位，跻身全球酒店业,100,强。金陵饭店辉煌的背后，并没有号称中国酒店业第一渠道商,携程的身