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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第十二章 定价策略,第一节,影响定价的因素,第二节,定价的一般方法,第三节,定价的基本策略,第四节,价格变动反应及价格调整,第十二章 定价策略第一节影响定价的因素,1,第一节 影响定价的因素,一、,定价目标,二、,影响因素,第一节 影响定价的因素一、定价目标,2,一、定价目标,维持生存,当期利润最大化,市场占有率最大化,产品质量最优化,一、定价目标维持生存,3,二、产品定价与影响因素的关系,最高价格,最低价格,需求控制,成本限制,产品定价受竞争者制约,二、产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制,4,需求价格弹性对定价的影响。,需求价格弹性,反映需求量对价格的敏感程度，,以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算,，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。,需求价格弹性对定价的影响。,5,需求价格弹性对定价策略的影响1,缺乏弹性,的商品，适宜于稳定价格或适当,提价,；,P,1,P,2,Q,1,Q,2,价格,需求量,需求缺乏弹性,A,B,需求价格弹性对定价策略的影响1缺乏弹性的商品，适宜于稳定,6,需求价格弹性对定价策略的影响2,富有弹性,的商品，适宜于适当,降价,，以扩大销量。,P,1,P,2,Q,1,Q,2,价格,需求量,需求富有弹性,A,B,需求价格弹性对定价策略的影响2富有弹性的商品，适宜于适当,7,第二节定价的程序与方法,一、,定价的程序,二、,定价的方法,第二节定价的程序与方法一、定价的程序,8,一、定价的程序,选择定价目标,测定需求价格弹性,估算成本,分析竞争对手,选择定价方法,确定最,终价格,一、定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对,9,二、定价的方法,（一）,成本导向定价法,（二）,需求导向定价法,（三）,竞争导向定价法,二、定价的方法（一）成本导向定价法,10,成本导向定价法,1、成本加成定价法,（）,2、目标定价法,即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。,成本导向定价法1、成本加成定价法,11,需求导向定价法,需求导向定价法,是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。,1、认知价值定价法,2、反向定价法,需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受,12,竞争导向定价法,1、随行就市定价法,2、投标定价法,竞争导向定价法1、随行就市定价法,13,第三节定价的基本策略,一、,折扣定价策略,二、,地区定价策略,三、,心理定价策略,四、,差别定价策略,五、,新产品定价策略,六、,产品组合定价策略,七、,案例研讨,第三节定价的基本策略一、折扣定价策略,14,一、折扣定价策略,为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做,价格折扣,。,1、现金折扣,2、数量折扣,3、功能折扣,4、季节折扣,5、价格折让,一、折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清,15,二、地区定价策略,地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。,（一）FOB原产地定价,（二）统一交货定价,（三）分区定价,（四）基点定价,（五）运费免收定价,二、地区定价策略地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区,16,三、心理定价策略,声望定价,尾数定价,招徕定价,三、心理定价策略声望定价,17,四、差别定价策略,（一）,差别定价及其主要形式,（二）,差别定价的适用条件,四、差别定价策略（一）差别定价及其主要形式,18,差别定价及其主要形式,所谓,差别定价,，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。,顾客差别定价,产品形式差别定价,产品地点差别定价,销售时间差别定价,差别定价,差别定价及其主要形式所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照,19,差别定价的适用条件,1、市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。,2、低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。,3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。,4、细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。,5、价格歧视不会引起顾客反感。,6、采取的价格歧视形式不能违法。,差别定价的适用条件1、市场必须是可以细分的，而且各个细分市场,20,五、新产品定价策略,撇脂定价,Skimming pricing,渗透定价,Penetration pricing,价格,高,低,需求弹性,小,大,单位成本,与销量关系不大,与销量关联度高,技术秘密,拥有专利,多个竞争者掌握,五、新产品定价策略撇脂定价渗透定价价格高低需求弹性小大单位成,21,六、产品组合定价策略,产品大类定价,选择品定价,补充产品定价,分部定价,副产品定价,产品系列定价,六、产品组合定价策略产品大类定价,22,第四节价格变动反应及价格调整,一、,企业降价与提价,二、,顾客对企业变价的反应,三、,竞争者对企业变价的反应,四、,企业对竞争者变价的反应,第四节价格变动反应及价格调整一、企业降价,23,一、企业降价与提价,降价,提价,产能过剩,P,扩大销售,通货膨胀P,保证赢利,竞争压力,P,保持份额,供不应求P,限制需求,成本优势,P,控制市场,一、企业降价与提价降价提价产能过剩P扩大销售通,24,二、顾客对企业变价的反应,顾客眼中的,降价,顾客眼中的,提价,式样陈旧,数量有限,有缺点,有价值,财务困难,赚大钱,还要跌,还要涨,质量有问题,二、顾客对企业变价的反应顾客眼中的顾客眼中的式样陈旧数量有限,25,三、竞争者对企业变价的反应,（一）了解竞争者反应的主要途径,（二）预测竞争者反应的主要假设,三、竞争者对企业变价的反应（一）了解竞争者反应的主要途径,26,四、企业对竞争者变价的反应,（一）,不同市场环境下的企业反应,（二）,市场主导者的反应,（三）,企业应变需考虑的因素,四、企业对竞争者变价的反应（一）不同市场环境下的企业反应,27,不同市场环境下的企业反应,在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。,在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。,不同市场环境下的企业反应在同质产品市场上，如果竞争者降价，企,28,对竞争对手价格变动的反应,竞争者降价了吗?,保持目前价格,监控竞争者价格,对方降价对我们有不良影响吗,能采取、应采取有效措施吗,是,是,不是,否,否,是,维持原价,提高认知质量,降低价格,提高价格并改进质量,推出低价进攻性产品,对竞争对手价格变动的反应竞争者降价了吗?保持目前价格,监控竞,29,市场主导者的反应,维持价格不变。,降价。,提价。,市场主导者的反应维持价格不变。,30,企业应变需考虑的因素,1、产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。,2、竞争者的意图和资源。,3、市场对价格和价值的敏感性。,4、成本费用随着产销量的变化而变化的情况。,企业应变需考虑的因素1、产品生命周期所处的阶段及其在企业产品,31,本章结构提示,影,响,价,格,基本,定价,机动,定价,最终,价格,定价方法,定价目标,产品成本,市场需求,竞争状况,成本导向定价,需求导向定价,竞争导向定价,运用各种定价策略,价格调整,价格应对,本章结构提示影基本机动最终定价方法定价目标产品成本市场需求竞,32,
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