科技市场发展过程鸿沟理论课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,科技市场发展过程鸿沟理论,*,科技市场发展过程鸿沟理论,2024/11/17,科技市场发展过程鸿沟理论,科技市场发展过程鸿沟理论2023/10/9科技市场发展过程鸿,1,科技市场的动态发展,鸿,沟,该战略建立在鸿沟指南一书基础之上的战略,科技市场发展过程鸿沟理论,科技市场的动态发展 鸿该战略建立在鸿沟指南一书基础之上的,2,第一部分,高科技市场发展的原则,科技市场发展过程鸿沟理论,第一部分科技市场发展过程鸿沟理论,3,高科技公司专长于突破性创新,突破性的,连续性的,电力驱动的汽车,录像机/DVD,TIVO(数码录像),汽油驱动的汽车,电力驱动的汽车,随时提供影像,电视会议,电话会议,电话录音,连续性创新是在一个已有实体基础上进行丰富化，深化和强化。,科技市场发展过程鸿沟理论,高科技公司专长于突破性创新突破性的连续性的电力驱动的汽车录像,4,“突破性”的重要后果,新的好处,新的基础架构,新的力量结构,旧的力量结构,突破性创新创造新的力量结构,前提：他们被广泛接受。,现有的好处,现有的基础架构,科技市场发展过程鸿沟理论,“突破性”的重要后果新的好处新的力量结构旧的力量结构突破性创,5,高科技公司目标：创造一个高科技（产业）价值链,产品,销,售,系统和应用,技术,突破性创新必须创造新的价值链才能生存。,连续性创新利用现存的价值链。,销售渠道,技术性用户,出资购买者,终端用户,产品供应商,消费者,服务商,科技市场发展过程鸿沟理论,高科技公司目标：创造一个高科技（产业）价值链产品销系统和应用,6,战略发展基础：技术采用生命周期,创新者,早期采用者,早期多数,晚期多数,落后者,有远见者,领先潮流,保守主义者,不到万不得已，不会改变！,怀疑论者,不可能！,实用主义者,随大流,技术内行,试试看,实用主义者创造高科技市场的动态发展。,他们投下决定性的 一票！,科技市场发展过程鸿沟理论,战略发展基础：技术采用生命周期 创新者 早期采用者早期多,7,创新者技术爱好者,主要动机,自己想学习新技术,关键特征,能够理解技术信息,喜欢试用产品,不在乎产品是否完整,尽可能帮助产品开发,挑战,希望能够和技术专家保持畅通的联系,希望价格低廉、没有利润（最好免费）,关键角色：给早起采用者把关,科技市场发展过程鸿沟理论,创新者技术爱好者主要动机关键角色：给早起采用者把关科技市场,8,早起采用者有远见者,主要动机,通过革命性的突破来取得显著的竞争优势,关键特征,对如何战略性的使用新产品富于想象,被“高风险高回报”所吸引,会承担提供残缺部分的义务,期待倍数级的增长不很在乎价格,挑战,希望快速推向市场,要求高度用户化和良好的服务,关键角色：为市场的早期发展提供资金,科技市场发展过程鸿沟理论,早起采用者有远见者主要动机关键角色：为市场的早期发展提供资,9,早期多数者实用主义者,主要动机,通过渐变型的改变来改进生产力,关键特征,了解实际问题和利弊的权衡,关注已被实践证实的应用方法,喜欢同市场领导者打交道,挑战,坚持要有信得过的同事的推荐,要到相关方考察产品的运作情况,关键角色：给主流市场把门,科技市场发展过程鸿沟理论,早期多数者实用主义者主要动机关键角色：给主流市场把门科技市,10,晚期主流保守主义者,主要动机,避免竞争和劣势,关键特征,不愿冒险,价格敏感,有可能依靠可信任的顾问尽可能帮助产品开发,挑战,需要完全组装好的产品,希望有服务，但不愿意出钱,关键角色：延长产品生命周期,科技市场发展过程鸿沟理论,晚期主流保守主义者主要动机关键角色：延长产品生命周期科技市,11,落后者怀疑主义者,主要动机,维持现状,关键特征,善于揭穿市场炒作行为,不相信高科技产品可以提高生产力的说法,喜欢持相反的立场,阻止采购新技术,挑战,不是用户,可能成为早期采用产品的强大阻力,关键角色：阻碍高科技市场的发展,科技市场发展过程鸿沟理论,落后者怀疑主义者主要动机关键角色：阻碍高科技市场的发展科技,12,早期市场,有远见的管理者先行于主流,被竞争优势所驱使,愿意为新模式出资,要求”全力以赴“,依靠他们自己的判断,交易性的市场发展模式占主导,突破性技术占领重心地位,资深的服务合作伙伴在幕后推动,考虑的是整个项目而不是单个产品,科技市场发展过程鸿沟理论,早期市场有远见的管理者先行于主流科技市场发展过程鸿沟理论,13,发现“鸿沟”,鸿沟,早期市场饱和,所有有远见的客户都已经购买了,原来的市场和销售计划是针对早期市场所设计的,实用主义者还没有开始进入市场的意愿,离“进入生产”还太遥远,还没有可以用来参考的使用群体,早 期 市 场,主 流 市 场,科技市场发展过程鸿沟理论,发现“鸿沟”鸿沟早期市场饱和早 期 市 场主 流,14,模型在关键过渡期出现问题,有远见者,实用主义者,敢于冒险,早期采纳,看到大局,不随大流,花费巨大,有率先使用的能力,觉得实用主义者太呆板,谨慎小心,Waitandsee,保证达到期望值,大流的一部分,按照预算花销,力量持久,觉得有远见者太危险,实用主义者不信任有远见者的推荐,VS,科技市场发展过程鸿沟理论,模型在关键过渡期出现问题 有远见者 实用主义者敢于冒险谨慎小,15,跨越“鸿沟”,滩头阵地,问题,目前的产品能解决80的问题，但不能100%的解决问题,实用主义者是不会购买只能解决80问题的产品的,通常的做法（导致失败）,满足最大多数客户的共同要求,但从来也没有满足某一个客户的所有要求,正确的做法（带来胜利）,把精力集中在一个客户群体上，为这个群体提供一个“全方位产品”,运用经验和产品拓展到相关客户群体,科技市场发展过程鸿沟理论,跨越“鸿沟”滩头阵地问题科技市场发展过程鸿沟理论,16,怎样选择“滩头阵地”,容易接近有雄厚财力的客户,有“非买不可”的理由,可行的“全方位产品”,已知的合作伙伴和盟友,有效的销售渠道,“全方位产品”的价格诱人,没有强大的竞争,和公司现有的定位没有冲突,有其他可以在此之后进入的市场,决定性的成功因素,科技市场发展过程鸿沟理论,怎样选择“滩头阵地”容易接近有雄厚财力的客户决定性的成功因,17,启示：为跨越鸿沟做好准备，识别鸿沟,如果没有看到鸿沟，那么就会产生鸿沟危机,管理方（项目执行方）逐渐失去信誉。,投资方的关键人物渐渐幻想破灭，失去希望,这时候采取过激的措施往往没有效果,无法达到典型的成功模式,收入,典型的对投资者的承诺,鸿沟,早期市场,主流市场,典型的成功模式,典型的实际结构,鸿沟危机,科技市场发展过程鸿沟理论,启示：为跨越鸿沟做好准备，识别鸿沟如果没有看到鸿沟，那么就会,18,鸿,沟,龙卷风,主流市场,早期市场,保龄球道,完全同化,生命周期中的关键分叉点,科技市场发展过程鸿沟理论,鸿龙卷风主流市场早期市场保龄球道完全同化生命周期中的关键分,19,跨越鸿沟,实用主义式的部门经理在其他人之前采用产品,第一个保龄球瓶(用户群体)只有在经历艰难困苦时才有可能采用,产品要能够解决关键程序上出现的一些问题,一定要能为业务程序上出现的问题提供一个完整的解决方案,会尝试产品的所有可能功能,会仔细参考自己领域内客户的推荐,重点发展”小众市场”,用直接销售的方式来突破适合自己的”小众市场”,在突破”小众市场”之后,用间接销售的方式这个”小众市场”占领,通常公司会有可观的利润,面临有限的竞争,着眼于”全产品”,而非单个”产品”,科技市场发展过程鸿沟理论,跨越鸿沟实用主义式的部门经理在其他人之前采用产品科技市场发展,20,保龄球道,其他在“小众市场”中的用户在他人之前采用产品,第一个保龄球瓶(用户群体)只有在经历艰难困苦时才有可能采用,一定要有“全方位产品”,会依靠客户的推荐,继续重点发展”小众市场”,利用一个客户群体的推荐来吸引另一个（相关）群体中的客户,把在一个客户群体中的合作伙伴关系运用到另一个（相关）群体中去,投资改进”全产品”,而非单个”产品”,科技市场发展过程鸿沟理论,保龄球道其他在“小众市场”中的用户在他人之前采用产品科技市场,21,龙卷风,实用主义式的架构管理者随着大家一起采用,转换到新的架构,一定要设计各项技术（或其他）标准,依靠市场份额,大众推销和市场拓展占主导,提供流程化的。适用于所有客户的”全方位产品”,近似自动化的大批量分销,利润竞争,不断改进”产品”,实例：数码产品,科技市场发展过程鸿沟理论,龙卷风实用主义式的架构管理者随着大家一起采用科技市场发展过程,22,龙卷风的影响,典型的收入分布,典型的利润分布,猴子克隆大猩猩的产品,黑猩猩推销和大猩猩不兼容的产品,科技市场发展过程鸿沟理论,龙卷风的影响典型的收入分布典型的利润分布猴子克隆大猩猩的产品,23,“丛林法则”,“大猩猩”的产品在高速成长的市场里成为实际上的标准,大猩猩的力量基础,“专有”但”公开”的架构,“专有”意味着大猩猩可以控制标准的发展方向,“公开”意味着价值链中的其他成员需要依赖大猩猩,高转换成本,留住客户和合作伙伴,把竞争对手挡在门外,形成三种力量的独特结合,对客户拥有供应商力量,对合作伙伴拥有供应商力量,对竞争对手拥有供应商力量,科技市场发展过程鸿沟理论,“丛林法则”“大猩猩”的产品在高速成长的市场里成为实际上的标,24,并不是每个市场领袖都是大猩猩,如果没有“龙卷风”就不可能有“大猩猩”,有可能只有“龙卷风”而没有“大猩猩”,这在没有人控制架构时发生,这些市场领袖是“国王”,国王,“龙卷风”中的市场领袖,没有“专有”的 架构,王子,“龙卷风”中的市场挑战者,可以直接攻击“国王”,奴隶,“龙卷风”中的跟随者,可以利用低价竟争,实例：电脑，打印机，手机,科技市场发展过程鸿沟理论,并不是每个市场领袖都是大猩猩如果没有“龙卷风”就不可能有“大,25,主流,利用已有的客户基础来推动“后期市场”,希望能提供更好的价值，不能出现混乱,两条路：大众化 或 特别化,已有客户的卖主享有竞争优势,客户相信经验，而不相信推荐,以大规模的用户定制化取胜,产品的核心功能要标准化,以降低成本,达到低价策略,产品的非核心功能要差异化,满足不同群体的需求,区别于竞争对手,高度客户化，大批量的分销,要注重终端用户的感受，而不是只注重产品,实例：,手机，打印机，电脑，微处理器，电脑应用软件,科技市场发展过程鸿沟理论,主流利用已有的客户基础来推动“后期市场”科技市场发展过程鸿沟,26,技术生命周期和产品类别生命周期,婴儿,现金牛,懒狗,崛起的明星,产品类别生命周期,(销售),技术采用生命周期,(第一次采用),科技市场发展过程鸿沟理论,技术生命周期和产品类别生命周期 婴儿现金牛懒狗崛起的明星产品,27,第二部分,创造一个战略,科技市场发展过程鸿沟理论,第二部分科技市场发展过程鸿沟理论,28,找到你在生命周期中的位置,关键不在你,而在”类别”!,龙卷风,主流市场,早期市场,保龄球道,完全同化,鸿,沟,科技市场发展过程鸿沟理论,找到你在生命周期中的位置 关键不在你,而在”类别”!龙卷风主,29,市场开发的不同战略：怎么玩法？,鸿,沟,大众化推销,1推销法,“交易型”推销,“小众化”推销,鸿,沟,从产品到服务推销,科技市场发展过程鸿沟理论,市场开发的不同战略：怎么玩法？鸿大众化推销1推销法“交易,30,市场开发战略的步骤,市场需求的来源,“全方位产品”的需要,其他因素合成的结果,和竞争有关,1，目标客户,2，“非买不可”的理由,3，“全方位产品”,4，合作伙伴和盟友,5，分销,6，定价,7，竞争,8，定位,9，下一个目标,资金来源,满足非买不可的理由,由全方位产品的整合复杂性决定,为了客户手里的钱,下一步,这张表在生命周期的任何一个阶段都能使用,只是有些细节不同,科技市场发展过程鸿沟理论,市场开发战略的步骤1，目标客户资金来源这张表在生命周期的任何,31,目标客户,“公司到公司”模型中最多可能出现六个角色,消费大众市场把六个角色浓缩成了三个甚至更多,购买影响力随着生命周期变化而变化,技术用户,出资购买者,终端用户,财务主管,职能