产品定价讲义课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,情景七 产品定价,产品定价,理解产品价格的含义,一、产品价格的含义,价格是商品交换的产物，是价值的货币表现。,取得产品的代价（,金钱、精力、时间,）,骑车,泊,车,搭电梯,选购,、,侃价,付,￥,购买,非货币付出,货币付出,产品定价的目标,一、利润导向的定价目标,利润最大化,目标利润,适当利润,二、销量导向目标,保持或扩大市场占有率,增加销量,三、以竞争为导向的定价目标,以高价树立竞争领先者地位,以平均价维持均衡势态竞争格局,以低价发动进攻或回应对手的进攻,产品定价的目标,四、产品质量导向目标,五、生存导向目标,六、分销渠道导向目标,不同商店的产品进价会因议价能力、地点、交易量、过去的信用以及供货合同等因素而不同，因而导致产品售价的差异。,产品定价的目标,需求的价格弹性,(price elasticity of demand),弹性大则价格小幅变动会造成需求的大幅变动,弹性小则价格变动不太影响需求,产品越独特越不容易替代时，价格弹性越小，因此越适合定高价,产品定价的目标,1.,需求完全无弹性,需求完全无弹性的商品，,E,0,。需求曲线是一条与横轴垂直的线，表示无论价格如何变动，需求量都不改变。例如，一些特殊的药品象胰岛素，对于一些糖尿病人至关重要，无论价格如何上升或下降，他们都不会改变购买量。,2.,需求完全无弹性,需求缺乏弹性的商品，,E,1,。需求曲线是一条比较陡峭的线，表示需求量变化幅度小于价格变化幅度。例如，米、面粉、食盐等生活必需品。,3.,需求单位弹性,有需求单位弹性的商品，,E,1,。需求曲线是一条正双曲线，表示需求量变化幅度等于价格变化幅度。例如报纸,。,产品定价的目标,4.,需求富有弹性,需求富有弹性的商品，,E,1,。需求曲线是一条比较平坦的线，表示需求量变化幅度大于价格变化幅度。例如，空调、汽车等高档生活用品，旅游和专业服务等。,5.,需求有无限弹性,需求有无限弹性的商品，,E,。需求曲线是一条与横轴平行的线，表示价格既定时，需求量是无限的，或者说对于价格的微小变动，需求量出现了无限大的反应。例如，两台相邻饮料机中的同种同质软饮料，在价格相同的情况下，都会拥有一批消费者，而当一台机器中的软饮料价格上涨时，即使量很小，人们也不会购买，而是购买另一机器的饮料,。,当,E1,时，则弹性大；,E1,时，则弹性小；,E=1,时，则无弹性。,产品定价的目标,请用需求价格弹性分析”薄利多销”与”谷贱伤农”的含义。,产品定价的目标,理查德,弥尼特（,Richard Miniter,）提出了一些令人不安的有关市场份额的事实：,企业间的超级并购,80%,以失败而告终。,全球各个行业中，最赢利的公司有,75%,不是市场份额最大的公司。,戴尔公司不把市场份额看作目标的时候，公司反而飞速发展。,戴姆勒克莱斯勒集团在追逐市场份额的过程中事业陷入停顿。,波音公司是在抛弃对市场份额的迷信后迎来事业上辉煌的飞跃。,继续在市场份额的扩张中越走越远，还是迷途知返，转到以利润为主导的方向上来？,制定产品价格的方法,一、成本导向定价法,边际成本,(Marginal cost),实际上是在任何产量水平上，增加一个单位产量所需要增加的工人工资、原材料和燃料等变动成本。,理论上来讲：边际成本表示当产量增加,1,个单位时，总成本增加多少。一般而言，随着产量的增加，总成本递减的增加，从而边际成本下降，也就是说的是规模效应。,制定,产,产品,价,价格,的,的方,法,法,1.,成本,加,加成,法,法,单位,产,产品,价,价格,=,单位,产,产品,成,成本,（,（,1+,加成,率,率）,100*,（,1+20%,）,=120,2.,目标,收,收益,定,定价,法,法,目标,利,利润,=,总成,本,本*,目,目标,成,成本,利,利润,率,率,单价,=,（总,成,成本,+,目标,利,利润,）,）,/,预计,销,销售,量,量,共同,缺,缺点,：,：从,卖,卖方,市,市场,出,出发,，,，没,有,有考,虑,虑竞,争,争和,市,市场,需,需求,状,状况,。,。,制定,产,产品,价,价格,的,的方,法,法,案例,：,：据,报,报道,，,，某,年,年春,运,运前,热,热点,航,航线,的,的票,价,价比,火,火车,票,票还,便,便宜,，,，其,中,中北,京,京至,上,上海,普,普通,的,的单,程,程机,票,票最,低,低价,格,格为,260,元，,北,北京,至,至广,州,州最,低,低,430,元。,而,而北,京,京至,上,上海,T103,次的,硬,硬卧,下,下铺,价,价格,为,为,327,元，,北,北京,至,至广,州,州的,T29,次硬,卧,卧下,铺,铺价,格,格为,458,元。,航空,公,公司,为,为什,么,么要,制,制定,如,如此,低,低的,价,价格,？,？可,以,以从,变,变动,成,成本,加,加成,定,定价,来,来考,虑,虑。,如果,不,不考,虑,虑每,一,一航,班,班飞,行,行的,固,固定,成,成本,（,（如,燃,燃油,、,、机,组,组人,员,员工,资,资、,机,机场,服,服务,费,费等,）,），,只,只考,虑,虑其,变,变动,成,成本,，,，它,只,只包,括,括为,每,每位,乘,乘客,提,提供,服,服务,的,的直,接,接成,本,本，,实,实际,上,上它,不,不会,超,超过,50,元。,显,显然,，,，只,要,要机,票,票价,格,格高,于,于这,一,一变,动,动成,本,本，,超,超出,部,部分,就,就能,够,够对,航,航班,飞,飞行,的,的高,昂,昂固,定,定成,本,本做,出,出贡,献,献。,而,而如,此,此定,价,价皆,因,因服,务,务的,不,不可,储,储存,性,性所,决,决定,的,的。,制定,产,产品,价,价格,的,的方,法,法,二、,需,需求,导,导向,定,定价,法,法,1.,认知,价,价值,定,定价,法,法：,消费,者,者对,价,价值,的,的感,觉,觉,以消,费,费者,对,对产,品,品的,知,知觉,价,价值,来,来定,价,价，,价,价位,和,和知,觉,觉价,值,值成,正,正比,厂商,通,通常,设,设法,强,强化,产,产品,的,的优,良,良形,象,象，,以,炫耀性产品适合采取这种定价,2.,可销价格倒推法：从消费者到零售商到批发商的可接受价格（,注意：毛利率以售价而不是进价作为计算基础,）,习惯定价法：接受习惯,制定,产,产品,价,价格,的,的方,法,法,1.,认知,价,价值,定,定价,法,法：,标价,5,元一,斤,斤的,西,西瓜,这是,件,件宝,物,物，,你认,为,为它,值,值多,少,少？,底价,1,万元,我认,为,为它,值,值,3,万，,你愿,意,意卖,吗,吗？,发了,！,！,净赚,2,万,制定,产,产品,价,价格,的,的方,法,法,在比,利,利时,的,的一,间,间画,廊,廊里,，,，一,位,位美,国,国画,商,商正,和,和一,位,位印,度,度画,家,家在,讨,讨价,还,还价,，,，争,辩,辩得,很,很激,烈,烈。,其,其实,，,，印,度,度画,家,家的,每,每副,画,画底,价,价仅,在,在,10,100,美元,之,之间,。,。但,当,当印,度,度画,家,家看,出,出美,国,国画,商,商购,画,画心,切,切时,，,，对,其,其所,看,看中,的,的,3,幅画,单,单价,非,非要,250,美元,不,不可,。,。美,国,国画,商,商对,印,印度,画,画家,敲,敲竹,杠,杠的,宰,宰客,行,行为,很,很不,满,满意,，,，吹,胡,胡子,瞪,瞪眼,睛,睛要,求,求降,价,价成,交,交。,印,印度,画,画家,也,也毫,不,不示,弱,弱，,竞,竞将,其,其中,的,的一,幅,幅画,用,用火,柴,柴点,制定产,品,品价格,的,的方法,三、竞,争,争导向,定,定价法,1.,随行就,市,市定价,法,法,2.,倾销定,价,价法,3.,垄断定,价,价法,4.,保本定,价,价法,5.,变动成,本,本定价,法,法,6.,密封投,标,标定价,法,法,7.,拍卖定,价,价法,制定产,品,品价格,的,的方法,1.,随行就,市,市定价,法,法,价格和,竞,竞争者,价,价格一,样,样，或,保,保持一,定,定距离,价格水,准,准反应,产,产业内,的,的集体,智,智慧，,不,不但让,厂,厂商可,获,获得合,理,理利润,，,，也可,避,避免破,坏,坏同业,间,间的和,谐,谐,老板，,A,公司,的定价,是,是,20,元,B,公司是,25,元,我们就,订,23,元吧,制定产,品,品价格,的,的方法,7.,密封投,标,标定价,法,法,用在公,开,开招标,的,的采购,方,方式，,以,以选择,投,投标价,格,格最低,的,的承包,商,商或供,应,应商。,竞争公,司,司为了,得,得标，,必,必须预,测,测竞争,者,者的报,价,价，以,提,提出更,低,低的报,价,价。,100,万元,105,万元,99,万元,110,万元,工程投,标,标,产品价,格,格制定,的,的策略,一、新,产,产品定,价,价策略,1.,撇脂定,价,价策略,定义：,高,高价，,最,最大获,取,取利润,适用条,件,件：需,求,求价格,弹,弹性小,；,；竞争,者,者少,例：新,手,手机、,大,大屏幕,等,等离子,彩,彩电、,英,英特尔,撇,撇脂策,略,略,2.,渗透定,价,价策略,定义：,低,低价，,提,提高市,场,场占有,率,率,适用条,件,件：需,求,求价格,弹,弹性大,；,；生产,成,成本和,经,经营费,用,用会随,经,经验增,加,加而降,低,低；低,价,价不会,引,引起激,烈,烈竞争,例：新,品,品牌的,洗,洗发水,、,、,格兰仕,市,市,场,场占有,率,率达到,70%,3.,满意定,价,价策略,折衷价,格,格,产品价,格,格制定,的,的策略,二、心,理,理定价,策,策略,1.,整数定,价,价策略,2.,尾数定,价,价策略,3.,分级定,价,价策略,4.,声望定,价,价策略,5.,招徕定,价,价策略,6.,习惯定,价,价策略,产品价,格,格制定,的,的策略,2.,尾数定,价,价法：,标价精,确,确给人,以,以信赖,感,感,9.9,7,元,9.9,4,元,美国人喜,欢,欢奇数,日本人喜,欢,欢偶数,9.9,8,元,中国人喜,欢,欢,8,和,6,产品价格,制,制定的策,略,略,3.,分级定价,法,法：,体现品质,差,差别，顾,客,客感到卖,方,方认真负,责,责,一档,二,二档,三,三档,四,四档,153.5,元,267,元,428,元,780,元,产品价格,制,制定的策,略,略,4.,声望定价,法,法：,购买它可,以,以显示消,费,费者身份,，,，高价格,，,，高身份,。,。利用买,家,家“一分,钱,钱一分货,”,”的心理,。,。,名牌产品,或,或名牌企,业,业,高价值产,品,品,3000,元,9999,元,168,元,588,元,产品价格,制,制定的策,略,略,声望定价,法,法案例：,1.,金利来领,带,带，一上,市,市就以优,质,质、高价,定,定位，对,质,质量有问,题,题的金利,采,采领带他,们,们决不让,上,上市销售,，,，更不会,降,降价处理,。,。给消费,者,者这样的,信,信息，即,金,金利来领,带,带绝对不,会,会有质量,问,问题，低,价,价销售的,金,金利来绝,非,非真正的,金,金利来产,品,品。从而,很,很好地维,护,护了金利,来,来的形象,和,和地位。,2.,德国的奔,驰,驰轿车，,售,售价二十,万,万马克；,瑞,瑞士莱克,司,司手表，,价,价格为五,位,位数；巴,黎,黎里约时,装,装中心的,服,服装，一,般,般售价二,千,千法郎；,我,我国的一,些,些国产精,品,品也多采,用,用这种定,价,价方式。