市场营销七步法课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,七步营销法,主讲人：,Steven,1,七步营销法1,第一步 认识营销,2,第一步 认识营销2,1,、营销是什么,（,1,）营销是通过满足消费者需求而获取利润的经营活动。,营销是企业通过满足消费者需求而实现利润的,经营活动。通俗地说，营销就是通过满足别人,所需要的而得到自己想得到的。,3,1、营销是什么（1）营销是通过满足消费者需求而获取利润的经营,（,2,）营销是一个整体活动,营销是与消费者需求有关的整体活动，包,括了解消费者需求的产前活动、满足消费者,需求的销售活动和售后活动。,4,（2）营销是一个整体活动 4,（,3,）营销不等于销售、分销、促销和推销,销售、分销、促销和推销只是营销活动的一部,分，不能把销售、分销、促销和推销等同于营,销。,5,（3）营销不等于销售、分销、促销和推销5,（,4,）营销是整个企业的事情,一个企业要真正满足消费者需求并使消费者,满意，仅仅依靠市场营销部门和市场营销人,员是不可能做好的，只有企业的所有部门和,全体员工都能够树立以消费者需求为中心的,观念，同心协力，协调一致，才能真正做好,企业的营销工作。,6,（4）营销是整个企业的事情 6,（,5,）营销是企业的首要职能,营销的主要职能在于发现顾客需求、满足顾客,需求、创造顾客和留住顾客，而顾客是企业存,在的基础，没有顾客就没有企业，就没有企业,的其它职能。,7,（5）营销是企业的首要职能7,（,6,）营销无处不在,菲利普,科特勒认为，“营销无处不在”，“它就,在你的周围”。营销产生于交换，交换就是通 过满足对方利益而实现自己利益的互惠行为和,双赢游戏。市场经济就是以交换经济。在市场,经济中，你不是营销者就是被营销者，总是处,于营销之中。,8,（6）营销无处不在8,2,、营销的发展,（,1,）以增加产品产量为中心的营销,在产品数量短缺，市场供不应求的市场形势,下，营销主要表现为以增加产品产量为中心,的营销。企业营销的主要任务是扩大生产规,模，提高生产效率，增加产品产量，降低产,品成本和产品价格，使消费者能够买得到和,买得起产品。,9,2、营销的发展（1）以增加产品产量为中心的营销9,（,2,）以提高产品质量为中心的营销,在产品数量增多，市场供给增加的市场形,势下，营销主要表现为以提高产品质量为,中心的营销。企业营销的主要任务是致力,于改进产品品种，增加产品特色和提高产,品质量，使消费者能买到有特色和质量好,的产品。,10,（2）以提高产品质量为中心的营销10,（,3,）以增加产品销量为中心的营销,在优质产品产量增加，市场供给丰富的市场形,势下，营销主要表现为以增加产品销量为中心,的营销。企业营销的主要任务是积极采取各种,促销和推销措施，以诱导、说服和刺激消费者,购买和大量购买本企业的产品，想方设法把本,企业的产品销售出去。,11,（3）以增加产品销量为中心的营销11,（,4,）以满足消费者需求为中心的营销,在优质产品供给丰富，市场供给大于需求的市,场形势下，营销主要表现为以满足消费者需求,为中心的营销。企业营销的主要任务是准确地,了解消费者需求，以消费者需求为中心开展经,营活动，通过比竞争者更好地满足消费者需求,来实现企业的利润目标。,12,（4）以满足消费者需求为中心的营销12,（,5,）以统筹兼顾消费者、企业和社会三者利益为中心的营销,在消费者权益保护运动和环境保护运动的盛行，人,们更加关注消费者利益和社会利益的市场形势下，,营销表现为以统筹兼顾消费者、企业和社会三者利,益为中心的营销。企业营销的主要任务是既要通过,满足消费者的需要和欲望而获取利润，而且还要符,合消费者的自身利益和整个社会的长远利益；企业,营销要统筹兼顾消费者需要和欲望的满足、消费者,利益、社会利益和企业利益，尽可能求得四者之间,的平衡与协调。,13,（5）以统筹兼顾消费者、企业和社会三者利益为中心的营销13,（,6,）以客户满意为中心的营销,在同种产品的技术、性能、质量、服务和促销等方面的差别越来越小，但产量却越来越大，竞争越来越激烈，消费者的消费行为越来越趋于成熟和理性的市场形势下，企业的营销主要表现为以客户满意为中心的营销。企业营销的主要任务是通过比竞争者更好地满足客户需求，为客户创造价值，使客户满意而吸引客户和留住客户。,14,（6）以客户满意为中心的营销14,第二步,发现市场机会,15,第二步 发现市场机会 15,1,、通过分析市场营销环境变化发现市场机会,市场机会就是消费者尚未得到满足的需要、,欲望和需求或尚未得到满意满足的需要、欲,望和需求。市场营销环境的变化，往往会影,响和改变消费者的需要、欲望和需求，给企,业带来市场机会。,16,1、通过分析市场营销环境变化发现市场机会16,2,、通过分析消费者需要、欲望和需求发现市,场机会,消费者对现有产品的不满之处就是企业的机,会之处，消费者对现有产品的抱怨就是企业,的商机。因此，通过对消费者需要、欲望和,需求的满足和满意情况的分析，可以发现大,量的市场机会。,17,2、通过分析消费者需要、欲望和需求发现市17,3,、通过研究竞争者产品发现市场机会,竞争者产品存在的缺陷或不足之处就是企,业的机会之处，因此，通过分析和研究竞争,者产品的缺陷和不足，可以发现新的市场机,会。,18,3、通过研究竞争者产品发现市场机会18,4,、通过分析产业链上的薄弱环节发现市场机会,产业链上的缺失环节和薄弱环节就是潜藏着大,量的市场机会，企业可以通过对产业链的分析,和研究发现一个产业中潜藏的市场机会和潜在,的商机。,19,4、通过分析产业链上的薄弱环节发现市场机会19,5,、通过市场细分发现市场机会,市场细分就是根据引起消费者需求差异的因,素，把一种产品的整体市场划分为具有不同,需求特征的若干子市场。对于许多产品来说，,如果不进行市场细分，人们往往看不到其中,蕴藏的巨大的市场机会。但通过市场细分之,后，隐藏于其中的市场机会就会展现在人们,的面前。,20,5、通过市场细分发现市场机会20,6,、分析和评价市场机会,市场机会不等于企业机会，一种市场机会能否,成为一个企业可以利用的企业机会，首先要看,利用这种市场机会是否与自己企业的任务和目,标相一致。其次要看自己企业是否具备利用这,种市场机会、经营这种业务的条件。最后还要,看自己企业是否在利用这种市场机会、经营这,种业务上比潜在的竞争者拥有更大的竞争优势。,21,6、分析和评价市场机会21,第三步,细分市场,22,第三步 细分市场22,1,、细分市场及其方法,细分市场也称为市场细分，就是根据导致,消费者对一种产品需求差异的因素，将一,种产品的整体市场划分为若干具有不同需,求特征的子市场。细分市场或市场细分的,主要方法有地理细分法、人文细分法、心,理细分法和行为细分法。,23,1、细分市场及其方法23,2,、有效细分市场的特点,对于企业营销来说，有效的细分市场应具,有以下特点：（,1,）可衡量性。（,2,）可获,利性。（,3,）可接近性。（,4,）可行动性。,（,5,）可区分性。,24,2、有效细分市场的特点24,3,、评估细分市场的主要因素,在评估每个细分市场时要考虑以下几个因,素：（,1,）细分市场的规模和增长程度。,（,2,）细分市场结构的吸引力。（,3,）企业,的目标和资源。,25,3、评估细分市场的主要因素25,第四步 选择目标市场,26,第四步 选择目标市场26,1,、选择目标市场的模式,企业在选择目标市场时，可考虑以下五种,目标市场选择模式。（,1,）产品,/,市场集中。,（,2,）产品专业化。（,3,）市场专业化。（,4,）,选择专业化。（,5,）覆盖整体市场。,27,1、选择目标市场的模式27,2,、覆盖整体市场的营销战略,（,1,）无差异营销是指企业不考虑各细分市场的需求特性，而只考虑其需求共性，对所有细分市场只推出单一产品，运用单一的营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客需求。,（,2,）差异营销是指企业不考虑各个细分市场的需求共性，而主要考虑其需求特性，针对每个目标市场分别设计不同的产品，运用不同的营销组合，以满足不同目标市场的特殊需求。,28,2、覆盖整体市场的营销战略（1）无差异营销是指企业不考虑各细,第五步,市场定位,29,第五步 市场定位29,1,、市场定位及其步骤,市场定位就是针对目标市场上竞争者产品的特色和提供的,价值，确定本企业产品不同于竞争者的产品特色和价值，,在目标顾客心目中塑造一个鲜明的个性和占有一个有利的,竞争位置。,市场定位包括以下三个步骤。,（,1,）识别企业的潜在竞争优势，以作为市场定位的基础。,（,2,）确定企业的核心竞争优势，以作为市场定位的依据。,（,3,）传播企业的核心竞争优势，准确有效地传递给目标顾客，在目标顾客的心目中留下深刻印象，占有独特位置。,30,1、市场定位及其步骤 市场定位就是针对目标市场上竞争者产品,2,、市场定位的差异化战略,市场定位在本质上就是通过差异化的途径达到区别于竞争,者的目的。,（,1,）产品差异化。主要表现在产品的形式、特色、性能质量、一致性质量、耐用性、可靠性、可维修性、风格。,（,2,）服务差异化。主要表现在订货方便、交付、安装、客户培训、客户咨询、维修保养、其他服务。,（,3,）人员差异化。企业可以通过培养训练有素的人员来获得竞争优势。,（,4,）形象差异化。企业可以通过建立企业形象或品牌形象以区别于竞争者。,31,2、市场定位的差异化战略 市场定位在本质上就是通过差异化的途,3,、有效差异化的条件,一般来说，有效的差异化应具备以下条件：,重要性、明晰性、优越性、沟通性、不易,模仿性、可支付性、盈利性。,32,3、有效差异化的条件32,4,、市场定位的不同方法,特点定位、利益定位、使用场合定位、使用,者定位、针对竞争者定位、避开竞争者定位、,产品种类定位、质量或价格定位。,33,4、市场定位的不同方法33,第六步,设计市场营销组合,34,第六步 设计市场营销组合34,1,、市场营销组合及其特点,市场营销组合是指企业依据它在目标市场上,的定位，为满足目标消费者需求、实现企业,营销目标而加以整合、协调使用的可控制因,素或一整套营销工具。即通常所说的,“,4Ps,”,。,市场营销组合的特点是：可控性、动态性、,复合性、整体性。,35,1、市场营销组合及其特点35,2,、,4P,与,4C,“,4P,”,是美国的市场营销学家麦卡锡从卖方吸引消费者的角,度所归纳的企业可控制的,4,大类营销因素：,产品（,Product,）、价格（,Price,）、地点（,Place,）、促销（,Promotion,）,“,4C,”,是美国市场营销学家劳特明和舒尔兹等从卖方赢得消费,者的角度提出的消费者所追求的立,4,方面利益：,顾客问题的解决（,Customer solution,）、顾客的成本（,Customer cost,）、,便利（,Convenience,）和沟通,Communication,）,36,2、4P与4C36,3,、,4P,与,6P,“,6P,”,是美国的市场营销学家科特勒提出的大市场营销观念。他认为企业开展营销活动不仅要适应市场环境，而且还需要影响市场环境。,“,4P,”,只能适应市场环境，而不能影响市场环境。,企业要影响市场环境就必须在,“,4P,”,之外再增加两个,“,P,”,：,权利（,power,）和公共关系（,public relation,），也就是,“,6P,”,。,37,3、4P与6P 37,4,、产品整体概念,产品是指企业提供给目标市场的物品和服务,的集合，包含五个层次：核心产品、形式产,品、期望产品、附加产品和潜在产品