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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,上一页,下一页,目录,17 十一月 2024,学习情境四,ERP,电子沙盘实战案例,06 十月 2023学习情境四,17 十一月 2024,任 务 目 标,能够对自己经营的企业进行正确的评价；,能够分析企业竞争者的经营策略；,能够根据竞争者的策略调整自己的方案。,06 十月 2023任 务 目 标能够对,17 十一月 2024,目 录,任务一 案例基本情况简介,任务二 各模拟企业运营情况分析,任务三 案例总结,06 十月 2023目 录任务一 案例基本情况简介任务二,17 十一月 2024,任务一 案例基本情况简介,本次实训以用友公司的,ERP,电子沙盘为操作平台，将实训学员分为,6,个团队，分别用,U01U06,代表，每个团队经营一个模拟企业，企业的股东资本为,60M,，经营期限为,6,年，具体规则同,ERP,电子沙盘的实训规则。,实训系统参数,06 十月 2023任务一 案例基本情况简介 本次实训,17 十一月 2024,本地市场,P,系列产品需求量预测和价格预测图,一、本地市场,06 十月 2023本地市场P系列产品需求量预测和价格预测图,17 十一月 2024,区域市场,P,系列产品需求量预测和价格预测图,二、区域市场,06 十月 2023区域市场P系列产品需求量预测和价格预测图,17 十一月 2024,国内市场,P,系列产品需求量预测和价格预测图,三、国内市场,06 十月 2023国内市场P系列产品需求量预测和价格预测图,17 十一月 2024,亚洲市场,P,系列产品需求量预测和价格预测图,四、亚洲市场,06 十月 2023亚洲市场P系列产品需求量预测和价格预测图,17 十一月 2024,国际市场,P,系列产品需求量预测和价格预测图,五、国际市场,06 十月 2023国际市场P系列产品需求量预测和价格预测图,17 十一月 2024,任务二 各模拟企业运营情况分析,（一）经营数据,通过教材表,4-1,所列数据，我们可以看出,U01,在第一年只申请了,30M,的长期贷款，在第二年又增加了,110M,的长贷，这种策略可以避免在第六年初还贷的压力。通过教材表,4-2,可以看出,U01,开发了本地、区域、亚洲,3,个市场和,ISO9000,的认证，针对这种市场开发策略配合了,P1,和,P3,两种产品（数据见教材表,4-3,），购买了小厂房、一套柔性生产线和三套全自动生产线（数据见教材表,4-4,）。在第一年的投资较小，把主要力量放到了第二年。,一、,U01,的经营分析,06 十月 2023任务二 各模拟企业运营情况分析（一）经营,17 十一月 2024,从第二年初的广告投放上看（数据见教材表,4-5,），,U01,犯了一个错误。此企业并没有在区域市场投放广告，但是在第一年却花费了,1M,进行区域市场的开发。受到产能的限制，从教材表,4-6,产品订单信息看，此企业第二年在本地市场拿了两张订单，销售了全部产品，但这两张订单的销售额不足以让,U01,成为本地市场的老大，因此要想在第三年的订货会上获得理想的订单，还需要,U01,付出更大的代价。,06 十月 2023 从第二年初的广告投放上看（数据见,17 十一月 2024,该企业第三年的广告投入达,9M,，但是订单只有,3,张，只销售了,7,个产品，面对每年,16,个的产能，在第三年当年就积压了一半还多的产品，参照教材表,4-9,第三年的资产负债表来看，库存积压达,20M,。严重的产品积压造成资金周转不开，所有者权益的减少造成企业无法从银行获得贷款，,U01,陷入严重的困境之中。,第四年对,U01,来说是一个转折，亚洲市场已经开发完成，如果订单拿得好，可以把积压的库存销售出去，使资金紧张状况得到缓解。但是在亚洲市场的销售对大量的库存积压而言，只起到了微弱的效果，接下来的两年中，,U01,在销售方面一直处于不利地位，产品积压依旧是企业最大的威胁，虽然综合费用控制得较低（数据见教材表,4-7,），但是销售额一直增长缓慢（数据见教材表,4-8,），所有者权益大体呈下降趋势（数据见教材表,4-9,）。到第六年末，企业的所有者权益已经下降到了,7M,，企业濒临倒闭。,06 十月 2023 该企业第三年的广告投入达9M，但,17 十一月 2024,P1,和,P3,的组合使得,U01,很难在前两年内夺得市场老大的地位，因此广告费用的付出要相对高一些。通过本地、区域、亚洲市场预测图可以看出,P3,在前三年中需求量都不是很大。与,U01,竞争的五个企业中有三个（,U02,、,U03,、,U06,）研发了,P3,，因此,P3,的竞争很激烈。尤其是到后期，,P1,的价格低廉，,P3,的竞争残酷，面对供大于求的现状，,U01,并没有及时调整战略，而是将,P1,和,P3,进行到底，最终导致了企业运营的艰难。,1.,产品策略,U01,在前期定位时就将企业的产品定位成,P1,和,P3,，针对这两种产品开发了本地、区域和亚洲市场。这样的组合是比较合理的。,P1,在前三年内本地和区域市场的利润都是可观的，而到了后期在区域市场的利润也是稳定的，所以在后期,P1,可以在区域进行销售，而,P3,可以选择本地和亚洲市场，这样的市场组合符合利润最大化的原则。但是,U01,在实际操作中却遇到了困难，由于受到前期产能的限制，没有夺得市场老大的地位，也没有开发国内市场，因此在第三年中的选择余地很小，只能在本地和区域市场老大选完订单后进行选单，这就造成了产品的积压。在后期的营销策略中，也是在各地开发的市场打游击，没有占领属于自己的地盘。,2.营销策略,（二）经营分析,06 十月 2023 P1和P3的组合使得U01很难在,17 十一月 2024,U01,采取的阶段性融资的策略是比较稳健的：第一年贷,30M,，第二年全额贷款。这种策略既可以有效地避免第六年年初还款的压力，又可以在前期有一定的发展，但是这种融资策略配合到市场开发就缺乏合理性。,U01,在第二年资金是比较宽裕的，刚从银行贷了,110M,的资金，可以扩大自己的规模，提高产能，但是产能提高了，到第三年该销售的时候却受到了市场的制约，只能在本地和区域两个市场销售，造成了资金流转的停滞。,3.资金运用策略,综合来看，,U01,采取了稳步推进的经营策略，但是在前两年由于投资较小，产能有限，错失了快步发展的机会，而第三年又因为大量的库存积压，致使企业一直在为生存而奋斗。面对强大的生存压力，该企业并没有考虑转型，在第四年的转折点也没能抓住机遇来扭转局面，最后导致第六年末濒临破产的局面。,06 十月 2023 U01采取的阶段性融资的策略是比,17 十一月 2024,（一）经营数据,通过表,4-10,银行贷款信息来看，,U02,在第一年贷款金额为,60M,。利用股东资本和贷款所得在第一年进行了固定资产投资，其中包括购买大厂房、两条柔性生产线和两条全自动生产线的建设（数据参见表,4-13,）。,U02,在前期进行了,P2,和,P3,两种产品的开发（数据参见表,4-12,）。第一年只投资了区域和国内市场，进行了,ISO9000,的认证，第二年又相继开发了本地和亚洲市场（数据参见表,4-11,）。因为营销策略得当，企业稳占区域市场老大，并且每年的库存积压都得到控制，如表,4-18,资产负债表“产成品”一栏所示。在经营的六年中，有三年都是“零库存”，另外三年中最多也就是在第六年有价值,7M,的产成品积压。而企业的固定资产投资随着所有者权益的增加而扩大，每年都贷款，所贷款项用于投资生产线（见表,4-10,和表,4-13,）。从第五年第一季到第六年第四季又相继有,6,条全自动生产线投入使用，产能有保证，营销策略得当，带来的是资产的飞速增长，企业进入了良性发展的阶段。,二、,U02,的经营分析,06 十月 2023（一）经营数据二、U02的经营分析,17 十一月 2024,U02,一开始所选择的产品组合策略是,P2,和,P3,，在后期又研发了,P1,产品。从前期的发展来看，,P2,和,P3,的组合是比较成功的，此组合与,P1,和,P3,组合相比，优势在于同样的产能，却能占据市场老大的地位。而此组合的劣势在于对流动资金的要求要比,P1,和,P3,组合高，两条全自动生产线生产,P2,比生产,P1,每年就多出,8M,的成本。,从后期来看，,U02,在优势的情况下，选择了,P1,产品的开发，这是失败的一笔。从第二年到第五年，,U02,的排行都是第一位，只有在第六年的时候被,U06,超过。究其原因，和,P1,产品的开发和生产有直接的关系。通过表,4-14,可以看出，,U02,只在第六年销售了,P1,产品，在,P1,产品上花费了,4M,的广告费用，而取得了,3,张产品订单（参见表,4-15,），共,6,个,P1,产品，销售额为,21M,，毛利为,9M,。如果再去掉广告费用和,P1,产品的研发费用，这,6,个,P1,产品的利润为,3M,，当然，这还不算生产,P1,产品的两条生产线的维护费用。如果,U02,能把生产,P1,的产能放在,P2,、,P3,或者,P4,上，最后鹿死谁手还是未为可知的。,1.产品策略,（二）经营分析,06 十月 2023 U02一开始所选择的产品组合策略,17 十一月 2024,在市场开发方面，,U02,可谓是精打细算的。参见表,4-11,，我们可以看出该企业在第二年才开发了本地市场和亚洲市场，而第一年把主要精力都放在区域市场上，由于产品组合适当，又加上,P2,的竞争很小，,U02,轻而易举就夺得了区域市场老大的地位，这为日后的发展创造了有利的条件。第三年又有两个市场可以进入，这样，稳坐区域市场老大地位以及两个新市场的进入使,U02,在第三年销售进行得很轻松，但是却出现了违约的行为，导致所有者权益白白损失了,3M,。第四年和第五年都是“零库存”，这样也显出企业的产能还是有限的。企业在第五年又进入了亚洲市场，在此年第一季，又有两条全自动生产线正式启动，伴随着产能的增加，企业规模继续扩大。结束经营时，,U02,已经铺满了所有生产线，每年产量最高可达,40,个产品。这种以产促销，又以销促产的营销模式也是,U02,取得成功的关键因素之一。,2.营销策略,06 十月 2023 在市场开发方面，U02可谓是精打,17 十一月 2024,U02,在融资上表现很出色。如表,4-10,所示，,U02,属于典型阶梯型贷款的企业，每年都有新的资金流入，随着资金的增加，企业的投资规模也越来越大。通过表,4-17,也能看出，,U02,在经营过程中贴现的财务支出并不多，这样也有效地控制了支出，为下一年度的筹资创造了条件。,U02,的这种融资方式，重点在于有效地控制所有者权益，如果出现所有者权益减少的情况，资金问题则会成为对企业最大的考验。而所有者权益的控制，无非来源于两个方面：一个是增加收入，在此沙盘模拟中收入只来源于销售产品的所得；另一个则是有效控制支出，除了财务支出外就是对综合费用的控制。,U02,在这两个方面做得都很出色。,3.资金运用策略,06 十月 2023 U02在融资上表现很出色。如表4,17 十一月 2024,（一）经营数据,从表,4-19,可以看出，,U03,第一年贷款,60M,，第二年贷款,70M,，经营者运用这些资金进行了投资。从表,4-20,和表,4-25,中可以看出，在第一年用于市场开拓的费用达,5M,，而其中亚洲市场只开发了一期就放弃了。,ISO9000,的认证也是从第一年就开始的。产品的开发选择了,P1,和,P3,的组合。通过表,4-22,可以看到有形资产的投资包括购买了大厂房，铺建了一条柔性生产线和四条全自动生产线。第二年的产量为,6,个,P1,和,3,个,P3,。为销售出产品，,U03,第二年在订货会花费了,7M,的广告费用，得到,3,张订单（参见表,4-23,和表,4-24,）。从广告投放情况来看，,U03,第二年把自己的主要力量放在了区域市场，但是,P1,产品在区域市场的竞争激烈和
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