(精品)第四章营销环境

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第四章 市场营销环境,企业市场的基本模式,无,差别商品,有,差别商品,多数企业竞争,少数企业竞争,没有竞争企业,独家垄断市场,垄断竞争,完全竞争市场,不完全,竞争市场,完全寡头,垄断市场,不完全,寡头垄断市场,营销管理过程,分析（投入）,业务任务、,SWOT,分析、,目标制定、战略制定,计划,P127,（产出）,执行,控制,企业与市场营销环境,企业市场营销环境的定义：,与企业有潜在关系的所有外部力量与机构体系,特点：强制性、不确定性,微观环境：,企业内部各部门的关系及协调,企业外部供应商、中间商、顾客、竞争者、公众,宏观环境：,政治、经济、法律、技术、文化、社会等,现代交换经济中的流程结构,政府市场,生产者,市场,消费者,市场,中间商市场,资源,市场,税收,物品,货币,货币,服务,货币,服务,货币,税收,税收,物品,服务,货币,服务,税收,物品,物品,服务,物品,服务,资源,货币,货币,资源,现代营销系统中的参与者和力量,环 境,供应商,公司,(,营销者),竞争者,营销,中介,终端消费,市场,企业与市场环境分析,SWOT,分析,S,企业所拥有的资源优势,W,企业所欠缺的资源劣势,O,企业所面临的营销机会,T,企业所面对的挑战,实例：某一热水器制造企业的,SWOT,分析,问题：本公司的,SWOT,分析,机会,威胁,内部劣势,内部优势,增长型战略,扭转型战略,防御型战略,多样化经营战略,战略地位评估矩阵,企业与市场环境分析,公司可选择的四种业务：,理想的业务：机会多、威胁少,风险的业务：机会多、威胁多,成熟的业务：机会少、威胁少,麻烦的业务：机会少、威胁多,企业与市场营销环境,营销调研,定义：,调研内容：,（美国587家公司的营销调研活动）,调研费用：宝洁2000万元/年（中国）,实例：,市场调研的主要方法和应用,市场调研两种理解,Marketing Research,：,狭义：市场作为商品销售对象，顾客的结合，市场调研就是对顾客的调查研究。,广义：市场作为商品交换关系的总和，是一个由各种市场要素构成的多功能系统。,Marketing Research,：,指,个人和组织对有关其经济、社会、政治和日常活动范围内的行为、需要、态度、意见、动机等情况的系统收集、客观记录、分类、分析和提出数据资料,。,市场调研的作用,了解消费者需求,了解竞争产品市场表现,评估、监测市场运营状况,发现市场空缺和市场机会,分析行业发展态势,调研是为一定的目的服务的,产品（新产品开发、包装设计、品牌）,营销战略,决策（市场细分、市场定位、市场预测）,采购,公共关系,分销渠道,定价,广告,市场研究的主要方法,探索性研究（,二手资料的收集、定性调查方法,）,结论性研究,描述性研究（,二手资料的收集、定量调查方法,）,因果关系研究（,实验法,）,市场调查三种不同研究方法的比较,方法,探索性研究,描述性研究,因果关系研究,目的,发现想法和洞察内部因素,描述总体特征或功能,确定因果之间关系,问题定义,过程灵活、多样,有,事先提出的具体假设,研究独立变量、控制中间变量,结构特征,非,结构式的,结构式的,结构式的,代表性,无代表性，不具总体推断意义,有,代表性，可进行研究总体推断,有代表性，可进行研究总体推断,研究过程,不需精确定义，可进一步解释结论性研究成果,证实提出假设，验证探索性研究结论,证实提出假设，验证探索性研究结论,研究结果,试验性的,结论性的,验证性的,成果应用,一般还需进一步探索性或结论性研究,结果用作决策参考,结果可支持或说明决策原因,数据收集,二手资料、定性调查,二手资料、定量调查,实验法,信息分析,原始数据的分析是定性的,数据分析是定量的,数据分析是定量的,市场调查的流程,了解研究需求,明确解决问题,确定调研目标,设计市场调研方案,辨别所需信息的类型及可能来源,确定信息获得方法,设计数据及信息获得工具（问卷、访问提纲等）,设计抽样方案及确定样本量,数据的收集和处理、分析,报告及结果展示,市场调研的几种主要方法,案面研究,面访,电话访问（,传统的电话访问，,CATI,）,邮寄及问卷调查,其他：,On-line,，,FAX,，,座谈会等,案面研究,主要优势,:,方便,快捷,经济,主要问题,:,数据准确性,针对性,时效性,国内主要信息源,:,政府性统计及信息机构,:SSB,国家信息中心,海关,行业主管协会,商用信息服务机构,期刊,INTERNET,面访,优点：,交互式,/,现场感,/,访问深度,缺点,：高成本,应用：,是市场调研尤其是商务调研中普遍使用的一种方法,案例（一）,-,面访,企业对市场行销传播的需求及态度意向研究,调研方法,：深入面访,总样本,：,50,调研范围：,中国各行业主要大型企业,调研对象,：主管副总或市场总监,调研内容,：企业对外部各种市场沟通服务、推广方式的需求（,AD,，,DM,，,PR,，,INTERACTIVE),及接受程度。,访问人员,：,ACMR,高级访问员，客户部分陪访,电话访问,(Telephone Interview),优势,:,快速,成本低,(,相对于面访,),、质量控制,劣势,:,时间程度,(5-15,分种,),不适合开放题,应用,:,是大样本调查比较普遍的一种手段,%,案例（二）,-,电话访问,企业通讯设备及网络的需求及态度意向研究,调研方法：,电话访问，,CATI,系统,总样本,：,2200,家企业,调研范围：,中国各行业企业,调研对象,：信息或,IT,部门主管,调研内容：,企业对现有通讯设备的使用状况和评价及其未来需求。,访问人员,：,ACMR,兼职访问员,邮寄法,优点,:,给被访者较多的回答时间,经济,缺点,:,回收率低,质量难一控制,进度控制,应用状况,:,中国特色的邮件法,:,加盖公章,.,商业化运作比较困难,市场调研目前存在的问题,抽样框问题,GB/SIC,访问员队伍的质量,调研实施的规范性,受访对象的配合情况（拒访问题）,其他调研方法,FAX,ON-LINE SURVEY,座谈会,市场调研的发展前景,1.,需求方面,-,互联网电子商务的发展，,B2B,业务的广泛开展，使对企业的了解成为必然；,-WTO,的加入，使得国内市场竞争更加激烈，了解客户的真正需求成为企业占领市场的必须；,2.,供应方面,-,需要专业的调研公司,-,利用专业的调研方法,-,各方面不断加强的广泛合作,学术及,研究单位,企业,调查,机构,企业与市场环境分析,公司宏观环境分析,人口统计环境,经济环境,物质环境,技术环境,政治法律环境,社会文化环境,企业与市场环境分析,消费者购买行为分析,5,W1H,关于消费市场的关键问题,购买行为模型,购买者特征影响因素分析,购买者特征影响因素一览表,竞争战略,:,迈克尔,波特,1,全面成本领先,公司致力于达到生产成本和销售成本最低化,以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额,.,2,差别化,企业通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域,集中力量在这些区域完善经营,.,3,集中化,企业将其力量集中在为几个细分市场服务,上,.,不同竞争地位的营销策略,竞争地位的划分,阿瑟,.D.,利特尔,统治地位,/,强壮地位,/,有利地位,/,防守地位,/,虚弱地位,/,无活力地位,市场占有率划分法,市场领导者,40%,市场挑战者,30%,市场追随者,20%,市场补缺者,10%,不同竞争地位的营销策略,市场领导者策略,谁是领导者,?,长虹,/,海尔,/,嘉陵,/,桑塔纳,/,小天鹅,具体策略,扩大总市场,保护市场分额,扩大市场分额,不同竞争地位的营销策略,市场领导者策略,扩大总市场,新用户,不使用者,-,使用者,市场扩展,培育和创造市场,新用途,DUPONT,A.O.SMITH,更多地使用,P&G,喜之郎,法国米其林轮胎,不同竞争地位的营销策略,市场领导者策略,保护市场分额,不断创新,阵地防御,侧翼防御,先发制人的防御,反击式防御,运动式防御,收缩式防御,不同竞争地位的营销策略,市场领导者策略,扩大市场分额,价格竞争,产品创新,进入新的细分市场,大量广告,名牌战略,积极促销,不同竞争地位的营销策略,市场挑战者策略,确定战略目标和竞争对手,市场领导者,/,实力相当者,/,实力较小者,选择进攻策略,正面进攻,侧翼进攻,包围进攻,绕道进攻,游击进攻,具体策略,不同竞争地位的营销策略,市场追随者策略,紧跟者,模仿领导者的产品、销售渠道和广告等,模仿者,模仿领导者的产品，但在包装、广告和价格上有所不同,改变者,改进领导者的产品，选择不同的细分市场以避免冲突。此类公司有可能成为挑战者,不同竞争地位的营销策略,市场补缺者策略,补缺点的特点,足够的规模和购买力，从而能够获利,此细分市场有成长潜力,被大的竞争者所忽视,公司有此市场所需要的技能和资源，可有效地为其服务,公司能够靠已建立起来的顾客信誉，保卫自身地位，对抗大公司的攻击,补缺策略,专门化,不同竞争地位的营销策略,公司进入竞争性市场的策略,较高的价格和较高的质量,较狭窄的产品线,较狭窄的细分市场,类似的分销渠道,优越的服务,在广告、促销方面较低的支出,概括：差别化,/,挑战者,/,补缺者,/,溢价,不同竞争地位的营销策略,阅读材料：,宝洁公司和卡特皮勒公司是怎样保持其市场领导地位的？,适用于挑战者的进攻战略,进入已被原有公司所占领市场的战略,eBay,挑战,Amazon,百事可乐挑战可口可乐,