《创造顾客的忠诚度》课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,2024/11/17,获得利润是商业活动的最终目的！,1,创造有效的,顾客忠诚度,2024/11/17,获得利润是商业活动的最终目的！,2,提纲,顾客忠诚度的讨论,*什么是顾客忠诚度,*什么样的顾客是忠诚的顾客,*顾客忠诚度对超市的重要作用,*如何了解顾客忠诚度,顾客忠诚度的建立,*分析顾客忠诚度,*留住顾客的方法,*测算顾客忠诚度的方法,*将顾客分类,通过发展和管理忠诚从而提升销售利润,制订合理的价格政策,制定有针对性的促销方案,数据分析的重要性,寻找降低忠诚顾客投入的方法,其它,2024/11/17,获得利润是商业活动的最终目的！,3,顾客忠诚度,面对市场的激烈竞争，公司一定要弄明白：,顾客忠诚度与公司利益之间到底是什么关系？,我们会遇到以下两种顾客,有些顾客（包括团体顾客）在一段时间里来公司商场采购了很多商品，给公司带来很多利润，但他们很快就消失了，再没来过,有些顾客经常来，由于熟悉，他们要求购买更多的,“,服务,”,，于是成了会员，他们确实买了很多商品，但每次都有折扣，实际上，公司从他这里获得的利润并不高,问题是：忠诚的顾客到底是什么样的？,2024/11/17,获得利润是商业活动的最终目的！,4,忠诚的顾客,一般而言，忠诚顾客具有以下特点：,*,忠诚顾客所需要的服务成本较低,*他们愿意支付较多的钱来购买大量的商品,*公司的活跃的宣传员，是口碑传诵的积极份子,忠诚的顾客还有有以下特点：,*服务成本较低,*重视商品质量，对价格要求不苛刻,*能扩大公司知名度，口碑传诵力强,2024/11/17,获得利润是商业活动的最终目的！,5,忠诚顾客之,服务成本较低？,有些顾客都是本商场的老顾客，不需引导员，从进门到存包、选货、交款，,不用任何额外服务,；尤其是购买技术性强的商品，他们甚至不需要服务员说明和演示，自己搞掂,但是，应该注意的是：有些,“,老顾客,”,知道自己对商场的价值，他们会提出无理要求，商家为了挽留他们，就得做出让步，之后，他们又得寸进尺，对这类顾客要视为,“,伪忠诚,”,问题是：,“,老顾客,”,就是,“,忠诚的,”,顾客吗？,2024/11/17,获得利润是商业活动的最终目的！,6,忠诚顾客之,价格不敏感？,有些商家用会员卡吸引顾客，开始可能让利，目的还是为了拉拢顾客，期望这些让利行为能够养成顾客的购买习惯，从而演变成为忠诚顾客。但是只是在价格上让利，又走入了价格竞争的怪圈，这样只能够让顾客成为,“,墙头草,”,，随着价格的变化而改变购物场所；那么，对于这些顾客的投入（要知道降价让利也是一种非常巨大的投入！）有没有回报呢？,有人认为,：只要商家服务好，忠诚顾客宁愿留在这里购物而对价格不敏感，,他们相信商家有信誉，不会欺骗他们。但是，非常遗憾的是：价格的偏离是有度的，,“,获得利润是所有商业活动的最终目的！,”,；因为有大量的,“,老顾客,”,就忽略了价格的杠杆作用，是非常可怕的！顾客忠诚度是建立在互惠的基础上的！,同时，随着购买者的理性消费意识更加的浓厚，价格的确已经不是最为关键的竞争方式，但是，不适当的价格政策只能够获得购买者,“,我没有选择余地，只能够到这里购物,”,这种无奈心态，这种被迫的感受一旦受到其它竞争者的诱惑，这种购买行为就会改变,2024/11/17,获得利润是商业活动的最终目的！,7,忠诚顾客之,口碑传诵力强？,这些顾客是公司的吹捧者,，会本能地向朋友介绍他所喜欢的商家,调查显示：用媒体的作用相比起口碑传诵而言要弱得多，同时成本低得多,特别是中国人，更加愿意相信周边人群的购物感受,问题是：,如何让这些顾客只说好话，少说或者不说坏话？,2024/11/17,获得利润是商业活动的最终目的！,8,忠诚的顾客对超市的作用,忠诚的顾客有：服务成本较低、重视商品质量，对价格要求不苛刻、能扩大公司知名度，口碑传诵力强等特点，对于超市来说：,忠诚的顾客是其基本销售的保证,忠诚的顾客已经习惯于超市的商品结构、服务、环境，甚至于习惯于店内广播员甜美的声音，一般情况下，很少更换购物场所,由于不是针对部分商品进行购买，所以超市在这些顾客身上所获得的总体利润要高于,“,投机性,”,购物者，这些顾客是零售者基本利润的来源,问题是：,保持顾客忠诚的成本到底有多大？,2024/11/17,获得利润是商业活动的最终目的！,9,分析顾客的忠诚度,顾客忠诚度是什么？我们先要分析顾客购物的原因,*家离超市近？,*喜欢在超市购物？,*正好路过？,*有专项产品供应？,我们必须澄清一个事实：,购物频率高低、购买金额多少并不能代表顾客的忠诚与否,合理的、能够给超市带来整体利益的顾客才是忠诚、有效的顾客,2024/11/17,获得利润是商业活动的最终目的！,10,忠诚的顾客对超市作用再讨论,再次澄清一个事实：是否购物频率高、购物金额大的顾客都是超市有效的顾客？,否,！,因此，要全面分析忠诚顾客的购物目的，投资在忠诚顾客身上的成本与其产出利润之间的比较,我们可以分析一下，对于忠诚顾客的投入到底有多少！,2024/11/17,获得利润是商业活动的最终目的！,11,超市对忠诚顾客的投入分析,几乎所有人认为：忠诚的顾客,应该,享受让利服务。多数商家也是这样做的，调查显示：,老顾客比新顾客购物价格大约低,5%,以上！,也就是说：同样产生,1000,元销售，零售者对于,“,老顾客,”,的投入要比其它对象高,50,元以上，请不要小看这,50,元，请让我们算算超市收支平衡帐,这些数字还不包括,DM,费用等等额外的支出,大型超市收支分析,(,销售达到,2,亿以上,),销售占比,毛利率,毛利贡献,费用,%,费用贡献,商业毛利,%,副食,50%,5%,2.5%,5.5%,2.8%,5.3%,生鲜,15%,15%,2.3%,1.0%,0.2%,2.4%,百货,11%,15%,1.7%,9.0%,1.0%,2.6%,家电,10%,5%,0.5%,4.0%,0.4%,0.9%,纺织,14%,18%,2.5%,9.0%,1.3%,3.8%,收入小计,100%,9.4%,5.6%,15.0%,门店各项费用支出,-13%,管理总部摊销,-1.50%,支出小计,-14.5%,门店实际利润率,0.5%,2024/11/17,获得利润是商业活动的最终目的！,12,超市对忠诚顾客的投入分析,（,2,）,上图所显示的数据仅仅是在正常情况下可以达到的,如果在商圈内有重要竞争对手，为了争取顾客而将民生必需品大幅度让利，毛利率可能就只有,7%-8%,，那么最后显示的实际利润可能就是负数！,大型超市收支分析,(,销售达到,2,亿以上,),销售占比,毛利率,毛利贡献,费用,%,费用贡献,商业毛利,%,副食,50%,4%,2.0%,5.5%,2.8%,4.8%,生鲜,15%,10%,1.5%,1.0%,0.2%,1.7%,百货,11%,10%,1.1%,9.0%,1.0%,2.1%,家电,10%,5%,0.5%,4.0%,0.4%,0.9%,纺织,14%,18%,2.5%,9.0%,1.3%,3.8%,收入小计,100%,7.6%,5.6%,13.2%,门店各项费用支出,-13%,管理总部摊销,-1.50%,支出小计,-14.5%,门店实际利润率,-1.3%,2024/11/17,获得利润是商业活动的最终目的！,13,超市对忠诚顾客的投入分析,（,3,）,由于争取顾客所损失的利润年累计将达到,360,万之多！相当与总体利润下降了,1.8%,也就是说价格整体下降,1.8%,按照,20%,商品产生,80%,销售来看,这些商品降幅达到,5%,这些下降的利润就是投资在这些顾客身上,而目的也非常的简单,:,成为我的忠实顾客,!,这就是投资,!,如果没有分析与跟踪,这种投资是全面浪费,!,利润差异,假定门店销售,200000000,门店实际利润率,0.50%,-1.30%,门店利润,1000000,-2600000,利润差异,-3600000,2024/11/17,获得利润是商业活动的最终目的！,14,常用的留住顾客的惯用方法,打折让利,附带礼品,活动促销（时装表演、名人签名等）,积分卡、会员卡,分期付款,写信、打电话或者上门跟踪服务,非常清楚：所列方法都是要花大量成本投入的，投入的目的非常简单：创造更多的销售,为以后能够获得利润打下基础,!,但是重要的是：,所投入的成本是否会产生预想中的效益？,2024/11/17,获得利润是商业活动的最终目的！,15,测算顾客的忠诚度,对顾客进行分析,是对投资的一种负责任的态度,否则所投入的资本回报将不受控制,我们有很多方法来测算顾客忠诚度，通用的一般有三种：,RFM,法,即：新近购物时间、购物频率、消费额,t,法,综合评估法,2024/11/17,获得利润是商业活动的最终目的！,16,测算顾客的忠诚度之,RFM,法,根据电脑记录的资料可以查出,:,某位顾客在过去,6,个月,或一年里,来购物几次,最后一次是何时,最高一次消费额是多少,;,一般来说，顾客买的东西越多，最后一次签单时间越近，那么，他的忠诚度可能越高，公司在这类顾客身上的投资就应该越多,因为这种投资可以从这些购买者不断的消费行为中得到回报,2024/11/17,获得利润是商业活动的最终目的！,17,RFM,法的局限性,RFM,法可能误导经营者的判断,这种方法有一个局限，就是,“,频率问题,”,假设,A,先生和,B,小姐，他们从,1,月开始来公司商场购物，在一年当中，,A,先生购物间隔较短，,2,月来过，,6,月来过，,8,月也来过；,B,小姐购物间隔较长，,8,月又来过一次。,RFM,的评估结论是：,A,先生的忠诚度高于,B,小姐，因为他购物频繁，新近又来过，所以会向他投资,事实上，,RFM,忽视了这样一个事实：,A,先生平均是,2.3,个月来一次，到,12,月，没再来，有可能，他已经走开了，再不会来了,因为从,8,月到,12,月已经有,5,个月,超过了其,2.3,个月来一次的频率,相反，,B,小姐通常是,7,个月来一次，所以，她仍处于正常购物阶段，虽然年底没来，但是，也许,3,月会来。那么，,B,小姐比,A,先生再来的可能性要大，所以，,B,小姐的忠诚度要高一些,2024/11/17,获得利润是商业活动的最终目的！,18,测算顾客的忠诚度之,t,法,有些事情的发生有一定的规律性，比如：飓风、疟疾、流行病，等等，人们的购物习惯也有类似倾向，学者称之为历史周期模型,这种,”,历史周期模型,”,简单而言就是结合购买者消耗商品的周期来决定,例如生鲜品由于保质期问题以及消费习惯,致使这类商品的购买频率非常高,同样道理,这类商品也是培养顾客忠诚度的最佳选择,在,t,法中，,“,t,”,代表购物的平均时间段，,“,n,”,代表在一定时段里的购物次数,2024/11/17,获得利润是商业活动的最终目的！,19,t,法的局限性,让我们对上面那个案例进行计算：,A,先生在,12,个月里，从,1,月到,8,月购物,4,次，所以，,“,n,”,等于,4,；,“,t,”,是,“,8,12=0.6667,”,；这说明，,A,先生再来购物的可能性是（,0.6667,）的,4,次方，即,0.198,；大约有,20%,的可能性,B,小姐在,12,个月里，从,1,月到,8,月来过,2,次，所以，,“,n,”,等于,2,；,“,t,”,也是,0.6667,；那么，她的可能性是（,0.6667,）的平方，即,0.444,；大约有,45%,的可能性,t,法显示,B,小姐要比,A,先生更加像忠诚顾客！,关键是：,T(,计算周期,),不变，,N(,购物次数,),越大，购物可能性就越小？,2024/11/17,获得利润是商业活动的最终目的！,20,测算顾客的忠诚度之,综合评估法,在实践中，对顾客忠诚度的评估会更加精确老道，会把各种变量考虑进来，包括人口统计学的、消费需求的，甚至还要考察他们的购货品种（比如婴幼儿用品、老年人保健品、宠物食品以及其它特