三四级市场运作实务讲义课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,-,1,-,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,深度营销团队,单击此处编辑母版标题样式,编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,此报告仅供内部交流使用,三四级市场运作实务,资深咨询师：程绍珊,美的生活电器培训,此报告仅供内部交流使用三四级市场运作实务资深,目 录,三四级市场的特点解析,三四级市场的运作难点,主要策略思路与操作要点,组织保障与管理跟进,互动研讨,目 录三四级市场的特点解析,一、三四级市场的特点解读,三四级市场的整体概况,需求特点与消费行为分析,渠道特征与经销商现状分析,竞争规则与要点分析,一、三四级市场的特点解读三四级市场的整体概况,三四级市场的定义,北京上海和广州及较发达省会城市是一级市场,其他省会城市和部分发达地级城市为二级市场,其他地级城市和部分经济发达县级市场为三级市场,其他县级城市、乡镇和部分发达地区的农村市场为四级市场,全国有地级市,600,个左右，县级市,2800,多个，有不少于,5,万个的乡镇，市场容量非常大,三四级市场的定义北京上海和广州及较发达省会城市是一级市场,三四级市场的整体现状,整体规模持续增长，其增长率均高于一二级市场,目前保有量小，基本落后城市,10,年，发展潜力巨大,消费环境改善，消费层次加速提升,消费观念变化,/,城镇化改革,/,电网改造,当前形势下，政策导向有力推动，成为拉动内需重要举措,家电下乡成为拉动经济的国策之一,三四级市场的整体现状整体规模持续增长，其增长率均高于一二级市,中国三四级家电市场总体规模,预计,09,年整体三四级市场家电规模将近,1200,亿元,中国三四级家电市场总体规模 预计09年整体三四级市场家电规模,家电下乡拉动效用明显,家电下乡的品类增加了,部分产品的价格上限都有所调整,区域扩大先覆盖到,12,个省市，现在扩大至全国所有省市,对彩电、冰箱、洗衣机等产品在三四级市场的销售拉动作用在,20%,以上,家电下乡拉动效用明显家电下乡的品类增加了,家电下乡的影响,进一步促进与带动整个家电产品的消费，引领市场成熟,有利于名优品牌，杂牌家电将遭打压,加速行业洗牌，进一步提高集中度,加快次级市场渠道整合，引导渠道模式转型,家电下乡的影响进一步促进与带动整个家电产品的消费，引领市场成,三四级市场的需求特点,消费群体分散，但流动性低,季节、地域分散、购买力分散,，,但相对固定，流动性不高,需求层次差异大,地区差异、群体差异,更加强调功能性,价廉：在保障基本功能的前提下，价格越低越好,实用：强调使用功能，并适应次级市场环境,简便：要求基本功能，操作简单、使用方便、易学易修,三四级市场的需求特点消费群体分散，但流动性低,消费心理与行为分析,三四级市场的消费心理：,避害型思维方式,从众和攀比心理强,“眼见为实，耳听为虚”，,口碑传播最具效率,对于品牌意识比较淡薄,消费心理与行为分析三四级市场的消费心理：,消费心理与行为分析,消费行为导向分析,强调产品性价比和实用性,服务第一，关注售后保障,“产品质量出点问题没关系，但出了问题要有人修是最重要的。”,-,顾客的典型评论,大都喜欢讨价还价式的交易方式,以“托熟人”、“找关系”为主要手段,消费心理与行为分析消费行为导向分析,影响顾客购买的主要因素,关注度最多的前三名依次是服务、价格和质量,而对于品牌的关注紧紧占,10%,左右。,“二流的产品,+,一流的服务”,“,一流的产品,+,二流的服务”。,次级市场顾客评价关注因素调查图,31%,25%,10%,27%,5%,2%,服务,质量,品牌,价格,功能,外观,影响顾客购买的主要因素关注度最多的前三名依次是服务、价格和质,三四级市场的渠道特征,渠道多元化，集中度不高，传统渠道还有优势,强龙难压地头蛇，,话语权在本地区强势经销商,单一门店规模不大，家电的品种、品牌都有待丰富,渠道竞争激烈，但水平低,经营模式简单、手段雷同，易形成恶性竞争,近年来渠道业态逐步升级，变革空间巨大,三四级市场的渠道特征渠道多元化，集中度不高，传统渠道还有优势,各渠道业态的表现,以国美、苏宁为首的超级连锁向发达的次级市场加速渗透，惊起“一滩鸥鹭”,当地强势卖场凭借其地缘优势，成为地头蛇,超市系统利用其团购或包销机的价格优势，也横冲直撞,专卖店体系也如雨后春笋，蓬勃发展，势头强劲；,乡镇终端商规模较小，且各种业态混杂，错综复杂,各渠道业态的表现以国美、苏宁为首的超级连锁向发达的次级市场加,三四级市场的渠道结构,主要集中在家电电商场、百货超市和品牌专卖店。,家电商场比重最高，而百货超市和品牌专卖店的比重大致相当,家电商场品牌丰富、货量充足，有选择余地和价格优势,三四级市场的渠道结构主要集中在家电电商场、百货超市和品牌专卖,三四级市场经销商的特点,实力弱，小富即安型，关注眼前利益,忠诚度较低，往往多品牌经营，顾此失彼,求利不求量，毛利虚高，但服务缺失,不遵守游戏规则，易窜货烂价,坐商习性，不配合促销推广活动,三四级市场经销商的特点实力弱，小富即安型，关注眼前利益,三四级市场的竞争特点,竞争无序，层次低，导致市场环境恶劣,品牌竞争格局难料，王侯将相，宁有种乎,高品牌的未必能卖上高价格，即使卖了高价也未必能有销量,杂牌产品也可卖高价，甚至在局部独占鳌头，成为主流“名牌”,还是渠道为王，整合优秀经销商是关键,贴近的服务成为强大的竞争优势,是什么不重要，关键是说什么，谁的声音大,三四级市场的竞争特点竞争无序，层次低，导致市场环境恶劣,二、三四级市场的运作难点,分布广，单店流量小，季节性强，持续维护难,品牌辐射力受限，易被杂牌冲击，价格战仍是普遍武器,市场范围大，管控难度大，易窜货乱价,渠道发育滞后，素质有限，经营转型难，协同成本高,物流配送、售后服务难以有效组织，价高质次,二、三四级市场的运作难点分布广，单店流量小，季节性强，持续维,营销的误区与困境,缺乏针对性、可持续的营销模式，费效比低，难以精耕细作,缺乏战略规划，导致掠夺性开发，短期行为严重,渠道管理和终端维护跟进不到位，有心无力,缺乏针对性的产品与推广策略整合,缺乏管理职能和管控体系,缺乏相应的营销队伍,营销的误区与困境缺乏针对性、可持续的营销模式，费效比低，难以,三、策略思路与运作要点,市场布局与开发节奏,针对性的策略组合,渠道整合与终端运作,次级市场的活动推广,有效的竞争应对,服务体系构建与管理,三、策略思路与运作要点市场布局与开发节奏,次级市场的营销原则,区域布局，集中滚动，连片运作，见利见效,贴近区域市场的本土化营销策略组合,厂商价值一体化的渠道管理模式,提供解决方案的顾问式营销服务,组织是保障、队伍是关键,次级市场的营销原则区域布局，集中滚动，连片运作，见利见效,重点区域的选择,市场容量和质地较好，相关配套条件成熟,受中心市场辐射影响大，且中心已有优势,本身是区域性中心，据关键位置,竞争态势有利于我方,渠道结构和资源好，经销商配合到位,组织管理有力，队伍到位,重点区域的选择市场容量和质地较好，相关配套条件成熟,踏准区域市场的开发节奏,区域市场的开发节奏,集中与滚动，阶梯开发,重点突破、辐射一片、点面结合,重点市场的突破,单品突破、多点围攻、细分覆盖,连点成片的运作,中心造势、周边取量,踏准区域市场的开发节奏区域市场的开发节奏,贴近次级市场需求,明显的价值对比和差异表现,竞争导向的战斗编队,让经销商有利可图的结构组合,把握运作节奏，建立移动靶优势,针对性的产品策略组合,贴近次级市场需求,明显的价值对比和差异表现针对性的产品策略组,贴近的价格定位,在次级市场的主价格带中,满足渠道各级的利润需要，实现主推与专推,保证足够的推广资源和空间,不主动挑起价格战，但积极有力的应对,允许价格的灵活性：高开低走，守住底限,贴近的价格定位在次级市场的主价格带中,渠道模式的选择,一般有三种模式：,通过上级代理商覆盖,能充分嫁接其资源与能力，迅速覆盖市场,要注意扁平化，厂家要加强指导与控制,直接发展县级经销商,进一步扁平化，价格竞争力、市场有控制,对厂家管理与运作能力要求提高,自建销售渠道,掌控力强、精耕细作,投入大、管理成本高、难度大,渠道模式的选择一般有三种模式：,次级市场的渠道整合,立体渠道、终端强势、纵深覆盖,核心经销商的选择与提升,关键终端必须保持强势,其他多种细分渠道联动,强化专卖店的建设,城区专卖店合理布局，有力覆盖,中心乡镇占位，辐射周边,次级市场的渠道整合立体渠道、终端强势、纵深覆盖,厂商协同运作是关键,统一认识，厂商达成共识是关键,地广客稀，须提高深度分销效率和降低费用,要以本区域的经销商为运作主体,厂家提供相应的资源与解决方案,协助经销商相关职能发育,厂商协同运作是关键统一认识，厂商达成共识是关键,积极协助经销商转型,1,、优先支持有精耕细作意愿的经销商，树立样板,2,、积极帮助其开发和巩固三四级市场经销商,3,、培训辅导，管理提升，协助其发育服务和管理职能,4,、相应的人才输出和培养,积极协助经销商转型1、优先支持有精耕细作意愿的经销商，树立样,强化终端运作力度,合理和科学的终端布局，保证有效覆盖,强调区域强势终端的合作与维护,终端表现和产品组合上的压倒性优势,活跃的终端促销，保证人气与氛围,多类型终端覆盖与补充,强化终端运作力度合理和科学的终端布局，保证有效覆盖,三四级市场的推广,广宣有力，整合传播,中心广告辐射核心商圈户外占位现场包装,低空操作和地面推进,重点终端、区域的包装与活动推广,贴近的主题，内容直接形象，朴实亲切,动态运作，把握节奏,整合资源，善于造势,三四级市场的推广广宣有力，整合传播,更加强调推广工作的执行,常见问题,各自为战、投入大、复制性差，单纯是厂家投入,分工不专业，团队协作不强,浪费比较严重，效率不高,三分策略、七分执行,分工协同是关键，调动三方积极性,更加强调推广工作的执行常见问题,服务体系构建与管理,贴近渠道的服务体系构建,发育渠道的服务职能,优化服务流程，提升效率,区域服务资源的有效整合,服务体系构建与管理贴近渠道的服务体系构建,有效的竞争应对,区域市场竞争对手的分析,聚焦对手，进攻其弱点,远交近攻是原则,针对性打压对手的反扑和恶意挑战,关键要点上要“亮剑”,和平是打出来的,有效的竞争应对区域市场竞争对手的分析,市场秩序的有效维护,以市场效率为原则，分辨冲突,及时响应，先易后难，控制事态,棘手的问题，因势利导，加以时日，逐步解决,长短策略结合，标本兼治,刚柔相济，内方外圆,市场秩序的有效维护以市场效率为原则，分辨冲突,四、组织保障与管理跟进,三四级市场运作管控的难点,管理提升与职能发育,营销队伍转型与培养,四、组织保障与管理跟进三四级市场运作管控的难点,组织管控的难点,工作量大、人员不足,问题复杂多变，对单兵要求太高,管理幅度和复杂性加大，异地管控难度大,专业支持和跟进服务难以到位,组织管控的难点工作量大、人员不足,管理体系的提升,相关机制的及时转变，调动各级能动性,逐步降低管理重心，进行组织结构调整,尝试业务员的驻地制,专业部门与相应市场职能的发育,专项资源保证，积极牵引,加强管理跟进与过程指导,管理体系的提升相关机制的及时转变，调动各级能动性,强调队伍的执行力,强调执行的文化：穷尽方法，不遗余力,完善运作手册和有效指导，保证执行效率,有效激励与奖惩，保证执行的动力与意愿,加强过程检核，确保执行的力度,强调队伍的执行力强调执行的文化：穷尽方法，不遗余力,队伍的转变与培训,作风转变、扎根市场,学习总结、能力提升,快速响应、落实到位,团队协同、及时补位,队伍的转变与培训作风转变、扎根市场,五、互动研讨,五、互动研讨,5,、世