营销与广告策划概略(PPT47)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,营销与广告策划概略,Prepared by Peter Zeng,Partnership Advertising,28th June 1999,1,影响市场营销的四大因素,(4,P),市场行销,Promotion/宣传推广,Place/销售方式与渠道,Product/产品概念,Price/定价策略,2,市场营销策略的构成,市场背景分析-,SWOT,分析,营销目标的的设定,找到市场的关键问题,品牌策略,产品规划、价格及通路策略,核心传播策略和整合传播架构,成本预算和执行时间表,3,市场背景分析,消费者分析,从普遍中抓出典型的,竞争者分析,Store-check:,铺货、价格、陈列、平均日销量、销售趋势，等。媒 介监测分析:广告宣传量与宣传内 容(,Key-mess,Tone&Manner,etc,),产品力分析,调查分析,消费者,竞争者,产品力,以上三方面的分析是需要经过一定的市场,调查，而三者本身存在着一定的内在联系。,4,消费者分析,一般的消费者研究的结果,透过街头拦截、售点访问、焦点座谈等形式，研究得出重/轻度消费群，以及他们的特征,目标对象的描述,潜在的目标群,品牌转移的理由,-,人口特征-行为特征-心理特征,消费者,通过调查研究，而嫠清后三,条，消费者形态应基本明了,5,竞争者分析,竞争品牌,列出最主要的对手进行研究,竞争者强/弱分析,SWOT,分析,市场占有率,实际的市场/广告 投放量/知名度等指标的占有对比,通路强势,产品竞争力,从消费者的角度去研究归纳,形象差异化分析,6,产品力分析,产品概念,现有的市场地位,现有消费群特征和习性,即有的品牌价值，包括：,知名度/,因宣传推广所致,美誉度、忠诚度、联想度/,因整体营销所致,品牌延伸的可能性,中国最大的资料库下载,7,SWOT,分析,Strength-,强势点,企业的背景和信誉,产品和品牌的优势,通路和价格的优势,Weakness-,弱势点,产品力不够独特,新品牌不易被接受,通路和价格的劣势,Opportunity-,机会点,良好的社会大环境,消费者(潜在)需求,适宜的上市时机和市场空缺,Threat -,威胁点,竞争者的威胁(*,Key point,),产品淡、旺季的不平衡,跟随者的加入,内,部,条,件,外,部,条,件,8,设定市场营销目标,销售目标,上市目标：,上市后3个月内(一般情况)达到的销量,年度目标：,年度的销售数量和市场占有率,品牌目标,短期目标：,品牌知名度和期望的消费者反应,长期目标：,品牌的联想，偏好度和忠诚度,以经验与具体的调查数据来预计与支持所设定的目标,9,市场的关键问题,列出有效完成行销目标而可能遭遇的各种市场问题点,从企业自身出发，列举以上市场问题被解决的可能性,排列解决问题的先后和轻重缓急,综合消费者需求和竞争态势，找出营销需要解决的市场关键问题(*,Key Issue,),10,品牌策略,品牌的任务,品牌定位,品牌的描述,(围绕着品牌定位的描述),期望的消费者反应,品牌联想,品牌累积和品牌(或企业发展)的远景,11,品牌的三角定位法,品牌定位,竞争者,消费者,产品力,主要的竞争者,市场占有率,优势和劣势,广告的重点诉求,年度的营销投入,最新竞争态势,目标消费群的特征,职业、收入和个性,典型的生活形态,潜在的心理需求,购买者和使用者,产品功能和使用特性,产品的差异化(理性和感性的),利益点和支持点,形象和价值,12,产品规划/4,P,之一:,Product,产品概念的设定,产品的差异化诉求 产品的卖点,产品的系列性（,口味或功能别,）,产品组合（,主力、时令和礼仪等,）,可能的产品研发方向,13,价格策略,/4,P,之二:,Price,产品零售价格构成的四个环节,制造成本+公司利润+流通成本+通路利润,定价策略,出厂价、经销价、批发价、零售价的设定,摆脱价格竞争的策略思考,当市场趋于成熟时，研发推出新功能，拉开价格差距,高价策略,VS,低价策略,不同产品类型，不同定价策略；与个人品位/风范有关的产品，定价较高，只是满足较低个人需求的产品，多为低价位,14,通路策略,/4,P,之三:,Place,通路选择和通路控管,特别是在新产品上市时，需要集中火力，所以通路选择很重要,直销通路,VS,经销、批发通路,通路奖励和通路陈列比赛,是批发向零售促销的较好方式,降低通路竞争的风险,处理好广铺货与主要零售通路间的竞争对本产品的负面影响,末端通路的强制铺货战术,阶段性的扫街式铺货与张贴海报、,POP,等,新产品上市发表会,15,核心传播策略,/4,P,之四:,Promotion,产品卖点，品牌定位，传播主张,如何打动目标消费群产生购买行为,传播概念的相关性、单一性和差异化,A=Attention,注意,I=Interest,兴趣,D=Desire,向往,A=Action,行动,传播的四个环节,16,整合传播架构,核心传播主张,计划,整合,包装,广告,店头推广,促销,公关,直效行销,事件行销,其他,17,成本预算,营销投入是一种投资，而非花费,销售目标定比法和财务预算设定法,成本预算应涉及所有的营销环节,营销成本的前端投入、中期投入和后续投入的预算规划,合理的成本预算必须突出重点,重点的选择非常重要,千万不要遗漏广告公司的收费,18,执行时间表,执行时间和流程的控管是营销计划成功实施的关键,全方位的时间表编制应涵盖广告主、广告公司和第三单位,类似媒介计划,Cue,表,合理性、紧迫性和限制性,考虑季节、时机、设备或其他原因,旺季上市,VS,强制上市,19,整合传播策略架构,传播的目的、对象、区域和核心概念,产品命名和包装策略,广告及创意策略、媒介策略,店头推广计划,促销计划,直效行销,公关和事件行销,20,传播目的,传播是让消费者记住一个品牌，而非一种产品或一项服务,激发消费者的品牌偏好或改变消费者的固有认知,把一种实质的利益转换成消费者的购买理由，而不是硬性强加于消费者的,传播的阶段性：,知名度-美誉度/偏好度-忠诚度,21,传播对象,传播的对象不同于传播的接受者,传播对象界定的变数可以是人口特征或行为、心理变数,人口特征：年龄、性别、收入、职业、受教育程度等,行为特征：爱好或特殊行为，如：喜欢体育运动,心理特征：内在的心理感觉，如：好胜、喜新厌旧,传播对象的描述,抓住主要的典型特征，而不是普遍的,准确区分购买者、使用者和影响者,如，给小孩买电脑的父母、小孩以及懂电脑的亲朋,22,营销传播区域,区域营销策略,中国之大，分区域营销是必要的。如南方区、中部区、东部区等,传播区域的选择直接影响到传播的调性、方式和地区性文化背景的限制,特别是南方区/多方言区，方言的不同而标志着生活习性的不同,传播区域不等于销售区域,例如：销售区在珠三角，而传播区只集中在广州。销售区只在京沪穗，却选用覆盖全国的,CCTV,。,传播区域的设定决定媒介选择,每个区域均有不同的媒体特征,23,目标市场区域的设定,1,四大市场的分类：,重点市场：,利润稳定、需要一定投入进行维护的市场。,高潜力市场：,品类接受度较高，品牌发展空间较大，需高投入。,饱和市场：,品类成熟，品牌发展空间有限，没必要投入。,低潜力市场：,品类与品牌的发展空间都较低，暂不需要较大投入的市场。,24,目标市场区域的设定,2,用品类/品牌发展指数法来设定四大市场：,品类发展指数品类在该区域的销量(额)相对于品类在全国的销量(额)百分比/该区域人口相对于全国人口的百分比,100,若指数100，则表明该品类在该区域发展成熟或接受度高；若指数100，则表明该品牌在该区域发展成熟或接受度高；若指数100，则说明该品牌在该区域尚有空间。,25,目标市场区域的设定3,品牌发展指数(高),品牌发展指数(低),品类发展指数(高),品类发展指数(低),重点市场,高潜力市场,饱和市场,低潜力市场,26,传播的核心概念,用一个概念打动消费者,这个概念必须是带给消费者利益的，如：“农夫山泉有点甜”中的天然好水概念；潘婷的维生素原,B5,的高科技、健康发质概念,核心概念必须兼顾信息的单纯性、和产品的相关性以及和竞争者的差异性,如，农夫山泉区别于乐百氏、娃哈哈的概念,传播的核心概念决定传播的调性、方式和媒介的选择,27,产品命名策略,好的命名本身具备有利的传播效应,品牌命名,VS,产品命名,命名原则：,（1）产品的相关性,（2）针对目标消费者,（3）适度的联想空间,（4）好的字眼和词汇,（5）易记易读（琅琅上口）,28,产品命名策略,常用的命名方式,（1）翻译谐音：,可口可乐、麦当劳、万宝路、达能,（2）产品特征：,火箭炮、背背佳、五粮液、奔驰,（3）针对消费者：,好孩子、娃哈哈、蜜雪儿、伟哥,（4）品牌主张：,飘柔、视康、联想、汰渍,（5）形象化：,康师傅、小护士、白猫、水仙,（6）好的语意：,步步高、健力宝、万家乐、福临门,（7）标志演绎：,人头马、箭牌、黑人、美洲豹,（8）人名或产地：,李宁、青岛啤酒、鄂尔多斯、方太,29,包装策略,竞争者包装策略的分析,这是必须走的第一步,包装在传播中扮演的角色,是最主要的/次要的？,包装要告诉消费者什么,环保/高贵/平民化，等,价格和通路对包装的限制和要求,有的士多店只能卖散装或小包装的商品,包装设计元素和包装的主视觉设计,包材选择在产品差异化中的作用,如，川居酒的铁盒装。利乐公司专营纸包装饮料，等,包装组合,包装设计已,不是一好不,好看的问题,30,广告策略,品牌描述,（,品牌定位、品牌个性、品牌资产,）,广告的任务,（,创意与媒介任务，等,）,（1）广告要解决的具体问题,（2）期望的消费者反应,诉求对象,（1）人文、心理特征,（2）与产品的关系,（3）现有对品牌的态度,31,创意策略与表现,创意欲传达的主要(单一)信息,利益点和支持点,创意限制,Tone&Manner/,格调和手法,由以上各点发展出来的 核心创意概念/,C,ore Idea,以及由创意概念发展出来的各式各样的广告表现,32,媒介策略架构,媒介竞争分析,媒介目标,（,媒介计划的任务,）,目标市场区域,区隔分类区域市场，可采用品类 发展指数法与商品发展指数法,目标受众,媒介投放策略,媒介选择和媒介比重,33,媒介策略的部分内容,（续-1）,一些媒介专用词,目标受众收视点/,Target Audience Rating Point(TARPs or TVR),例：,1,687,000,的总收视人口，其中有40万收看电视的目标,受众，则,TVR or TARPs=23.7,毛 收 视 点/,Gross Rating Points(GRPs),是目标受众收视点的总和,到 达 率/,Reach,Spot 1,Duplication of spot 1&2,Spot 2,Reach,34,媒介策略的部分内容,（续-2）,平均收看频次/,Average Frequency,例：周计划中，,GRPs,是144，,Reach,是61%，那么，,Ave.Frequency,就是,:144/61%=2.4,每收视点成本/,CPRP(Cost Per Rating Point),如，广州的每收视点成本是￥130，每收视点人口是6万,每千人成本/,CPM(Cost per thousand),媒介工作在广告中与创意工作同等重要！,因为广告创意的传达，,有赖,正确的渠道,，,目标受众,及,有效频次,和,适当时间安排,。,35,媒介策略的部分内容,（续-3）,媒介组合,（1）电视（,收视率、,CPRP、,选台、栏目选择、,GRP,）,（2）,报纸（,发行量、发行地区、阅读群、版位选择,）,（3）广播（,收听率、听众群、时段选择、栏目选择,）,（4）杂志（,发行量、发行地区、阅读群、版面选择,）,（5）户外及其他,媒介总计划（,含成本预算,）,媒介计划执行时间表,36,有效的媒介计划制定,凡事要有取舍。,媒介策划时，在固定的广告预算与资源下，如何设定与,