5《国际市场营销》第5章(连有)

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,第五章 国际目标市场选择与国际市场进入,学习目标：,掌握国际市场细分的含义和标准；,理解国际市场细分的作用；,掌握目标市场的含义和国际目标市场选择的标准；,掌握国际目标市场策略选择；,了解影响国际目标市场选择的因素；,掌握国际市场定位的含义和策略；,了解国际市场进入的方式。,1,第一节 国际市场细分,一、国际市场细分概述,（一）国际市场细分的含义,国际市场细分是市场细分理论在国际市场中的应用。国际市场细分（International Market Segmentation）是指企业按照一定的细分标准，将整个国际市场划分为若干个具有不同特征的子市场。,2,（二）国际市场细分的作用,国际市场细分对企业的作用表现在以下几个方面：,1有利于开掘市场时机,2有利于充分利用企业的资源,3有利于制定有针对性的市场营销策略,3,（三）国际市场细分的思路,1将全球作为一个整体市场,2将每一个国家或地区作为一个子市场,3将需求相同的一个交叉市场视为一个子市场,4将需求相近的一组国家或地区视为一个子市场,4,二、国际市场宏观细分,1地理位置因素,2经济因素,3社会文化因素,5,三、国际市场微观细分,国际市场微观细分是指在国际市场宏观细分的基础上，企业根据影响消费者需求和购置行为差异的个体因素将市场再进一步细分的过程。,1地理因素,2人口因素,3心理因素,4行为因素,6,第二节 国际目标市场选择,目标市场（Target Marketing）是企业在市场细分、确定市场时机的基础上为满足消费者现实或潜在的需要形成的。企业通过市场细分，会发现市场上存在着尚未满足的需求，从而针对该细分市场开展营销活动。,7,一、国际目标市场选择的标准,1企业的实力,2市场需求量,3市场的竞争状况,4市场开展潜力,5目标市场国政府的宏观经济政策,8,二、国际目标市场策略选择,（一）无差异营销策略,无差异营销策略（Standardized Marketing）是指企业只提供一种产品、采取一种市场营销组合去适应细分市场后的各子市场的共同需要。,（二）差异性营销策略,差异性营销策略（Differentiated Marketing）是指企业提供多种产品，采取不同的市场营销组合，以满足细分后各子市场的不同消费需求。对于不同的细分市场，采用不同的产品品牌、制定不同的价格、利用不同的分销渠道以及不同的促销手段。,9,（三）集中营销策略,集中营销策略(Concentrated Marketing)是指企业通过市场细分，选择一个或几个细分市场作为目标市场，集中企业资源占领该目标市场的一种策略。,10,三、影响国际目标市场选择的因素,（一）企业的资源条件,（二）产品的同质性,（三）市场的同质性,（四）产品生命周期,（五）市场竞争者的营销策略,11,第三节 国际市场定位,一、国际市场定位的含义,国际市场定位(International Market Positioning)是指企业在国际市场细分和目标市场选择的基础上，确定企业产品在消费者心目中适当位置的过程。,准确的市场定位可以确定产品在目标顾客心目中的位置，树立企业及产品的良好形象，培养消费者对企业产品的忠诚度，使企业能够在目标市场取得竞争优势。错误的市场定位，则有可能使企业难以占领目标市场。,12,二、国际市场定位的步骤,（一）分析目标顾客对产品的需求特征及评价标准,（二）分析竞争者的定位策略及其竞争优势,（三）分析企业自身的竞争优势与定位策略,（四）选择竞争优势和定位策略,（五）传播企业的市场定位,13,三、国际市场定位的策略,（一）国际市场定位的依据,1依据产品特色定位,2依据消费者利益定位,3依据消费者类型定位,4依据竞争者产品定位,14,（二）国际市场定位方式,1对抗定位,对抗定位是指企业在选择目标市场时采取与竞争对手相同或相近的方式来确定自身产品的位置。,2避强定位,避强定位是指企业避开与竞争对手的直接竞争，采取迂回战术，选择竞争对手忽略的市场空白作为自己的目标市场。,3重新定位,重新定位是指企业采取一定的营销组合措施，改变目标顾客对其产品原有的印象，重新树立产品在消费者心目中形象的市场定位。,4间接定位,间接定位是指通过对竞争对手的产品进行定位，事实上到达为自己产品定位的一种策略。这种策略是当消费者无法分清企业产品和竞争对手产品有何差异的时候经常采用。,5反向定位,反向定位是指企业主动公开自己的缺乏和差距，从而使消费者产生信任感。,15,第四节 国际市场进入,一、出口进入方式,出口进入方式是指企业把本国生产和加工的产品输出到国际市场的方式，它是企业进入国际市场最根本的方式。,（一）间接出口,间接出口（Indirect Export）是指生产企业通过本国的中间商向国际市场销售产品的一种市场进入方式。,（二）直接出口,直接出口（Direct Export）是指生产企业直接将产品出售给国外市场的经销商、分销商或最终用户。,16,二、合同进入方式,合同进入方式是指从事国际营销业务的企业与目标市场国的企业签订协议，将自己的无形资产使用权授予对方，允许其制造、销售本企业的产品或效劳，并提供效劳、设备、技术支持等，以获得报酬并进入目标国市场。,（一）许可证贸易,许可证贸易（License Trade）是指企业与目标市场国企业签订合同，允许该企业在一定时期内使用其专利、商标、公司名称或其他无形资产，收取提成费用或其他补偿的一种经营方法。,（二）特许经营,特许经营（Chartered Operation）是指特许人将工业产权的整个经营体系（如专利、商标、企业标识、专有技术、经营理念和管理方法等）特许给目标市场国独立的企业或个人使用，被特许人必须按照特许人的模式经营，并支付一定费用和销售提成的经营方式。,（三）合同生产,合同生产（Contract Production）是指企业为了开拓目标市场，与当地企业签订订货合同，要求对方按照合同规定的质量、数量和时间，生产本企业所需要的产品或零部件，交由本企业并用本企业的品牌销售。,17,三、投资进入方式,（一）合资经营,合资经营（Joint Venture）是指两个或两个以上属于不同国家的企业共同投资、共同经营以及共担风险的一种经营方式。,（二）独资经营,独资经营（Single Proprietorship）是指企业单独在目标市场国投资建厂，开展市场营销业务。,18,四、国际战略联盟,国际战略联盟（International Strategy Union）是指两个或两个以上的国家中的两个或多个企业为了实现某一共同的目标而建立的一种相互补充、风险共担的合作关系。国际战略联盟是弥补相互之间的劣势、增强竞争优势的重要形式，是迅速开拓市场、获得新技术、降低本钱、提高生产效率的一种有效手段。,19,本章小结：,国际市场细分是指企业按照一定的细分标准，将整个国际市场划分为若干个具有不同特征的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的特征，企业在这些子市场中选择一个或多个作为国际目标市场。,国际市场细分有利于开掘市场时机，有利于充分利用企业的资源，有利于制定有针对性的市场营销策略。,国际市场宏观细分是指企业根据影响各国市场需求的宏观因素，将国际市场细分为若干个宏观环境相近、从而市场总体需求相类似的子市场的过程。国际市场宏观细分的标准主要有地理位置因素、经济因素及社会文化因素三个方面。,20,国际市场微观细分是指在国际市场宏观细分的基础上，企业根据影响消费者需求和购置行为差异的个体因素将市场再进一步细分的过程。国际市场微观细分的标准主要有地理因素、人口因素、心理因素和行为因素四个方面。,目标市场选择是企业根据自身条件和特点选择一个或几个细分市场作为营销对象的过程。市场细分是确定目标市场的前提，而目标市场的选择是市场细分的目的。,国际目标市场选择的标准有企业的实力、市场需求量和市场的竞争状况等。,国际目标市场策略包括无差异营销策略、差异化营销策略和集中营销策略三种。,21,影响企业选择国际目标市场策略的因素主要有：企业的资源条件、产品的同质性、市场的同质性、产品生命周期和市场竞争者的营销策略。,国际市场定位是指企业在国际市场细分和目标市场选择的基础上，确定企业产品在消费者心目中的适当位置的过程。,国际市场定位的依据有产品特色、消费者利益、消费者类型、竞争者产品；国际市场定位方式有对抗定位、避强定位、重新定位、间接定位和反向定位。,企业进入国际市场主要有四种方式，即出口进入方式、合同进入方式、投资进入方式和国际战略联盟。,22,