v9市场竞争战略

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第,9,章市场竞争战略,本章要点,识别竞争者的主要方法,竞争战略的基本类型,市场主导者、挑战者等的主要竞争战略,战略联盟的主要形式,战略联盟的建立与管理,第,1,节竞争者分析,第,1,节竞争者分析,一、识别企业的竞争者,竞争者一般是指那些与本提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。,产业竞争观念,从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业，如：汽车、医药产业。,市场竞争观念,从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。,识别竞争者的关键是，从产业和市场两方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。,二、确定竞争者的目标与战略,第,1,节竞争者分析,竞争者,的目标,企业要了解每个竞争者的重点目标是什么，才能正确估计他们对不同的竞争行为将如何反应。,竞争者,的战略,根据战略群体的划分，可以归纳出两点：一是进入各个战略群体的难易程度不同。二是当企业决定进入某一战略群体时，首先要明谁是主要的竞争对手，然后决定自己的竞争战略。,竞争者的优势及劣势,企业需要估计竞争者的优势及劣势，了解竞争者执行各种既定战略的情报，是否达到了预期目标。,三、判断竞争者的市场反应,第,1,节竞争者分析,从容不迫型竞争者,选择型竞争者,强劲型竞争者,随机型竞争者,四、选择竞争对策时应考虑的因素,第,1,节竞争者分析,竞争者的强弱,竞争者与本企业的相似程度,竞争者表现的好坏,第,2,节 基本竞争战略,第,2,节 基本竞争战略,一、成本领先战略,成本领先战略的优势及潜在风险,即便处于竞争激烈的市场环境中，处于低成本地位的企业仍可获得高于行业平均水平的收益。成本优势可以使企业在与竞争对手的争斗中受到保护，低成本意味着当别的企业在竞争过程中已失去利润时，这个企业仍然可以获取利润。,优势,实施成本领先战略时，为了占据较高的市场份额，通常会产生高昂的购买先进设备的前期投资和初始亏损。而一旦出现具有破坏性的变革技术并在生产中得以应用，则会使企业成本方面的高效率优势不复存在，前期高额投资的收益率急剧下降，同时给竞争对手造成了以更低成本进入市场的机会。,潜在风险,第,2,节 基本竞争战略,一、成本领先战略,成本领先战略的实现途径,实现规模经济,塑造企业成本文化,成本领先战略的实现途径,做好供应商营销,生产技术创新,二、差异化战略,差异化战略的优势及潜在风险,第,2,节 基本竞争战略,差异化战略利用顾客对产品特色的偏爱和忠诚，降低了产品价格的敏感性，从而使企业可以避开价格竞争，在相关领域获得持续经营优势，使利润增加却不必追求低成本。,优势,实现产品差异有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾，它往往要求企业对于这一战略的排他性有思想准备，即这一战略通常与提高市场份额两者不可兼顾。,潜在风险,二、差异化战略,差异化战略的实现途径,第,2,节 基本竞争战略,服务差异化,营销渠道差异化,产品差异化,形象差异化,差异化战略的实现途径,人员差异化,三、目标集聚战略,目标集聚战略是指企业在详细分析外部环境和内部条件的基础上，针对某个特定的顾客群、产业内一种或一组细分市场开展生产经营活动，充分发挥企业资源效力，为这个市场的消费者提供量体裁衣式的服务，赢得竞争优势。,第,2,节 基本竞争战略,第,3,节市场地位与竞争战略,第,3,节市场地位与竞争战略,一、市场主导者战略,扩大市场需求总量,发现新用户,开辟新用途,增加使用量,保护市场占有率,阵地防御,侧翼防御,以攻为守,以静制动,反击防御,运动防御,收缩防御,提高市场占有率,研究表明，市场占有率是与投资收益率有关的最重要的变量之一。市场占有率越高，投资收益率也越大。,二、市场挑战者战略,确定战略目标和挑战对象,一般说来，挑战者可在下列三种情况中进行选择：,第,3,节市场地位与竞争战略,攻击市场主导者,攻击与自己实力相当者,攻击地方性小企业,二、市场挑战者战略,选择进攻战略,第,3,节市场地位与竞争战略,正面进攻,侧翼进攻,包围进攻,迂回进攻,游击进攻,三、市场跟随者战略,市场跟随与模仿,美国管理学专家西奥多,莱维特（,Theodore,Levitt,）曾指出，产品模仿有时象产品创新一样有利。因为一种新产品的开发者要花费大量投资才能取得成功，并获得市场领先地位，而其他企业（市场跟随者）从事仿造或改良这种产品，虽然不能取代市场主导者，但因不需大量投资，也可获得很高的利润，其盈利率甚至可超过全行业的平均水平。,第,3,节市场地位与竞争战略,三、市场跟随者战略,市场跟随者的特点,市场跟随者与挑战者不同，它不是向市场主导者发动进攻并图谋取而代之，而是跟随在主导者之后自觉地维持共处局面。这种自觉共处状态在资本密集且产品同质的行业（钢铁、化工等）中是很普遍的现象。,第,3,节市场地位与竞争战略,三、市场跟随者战略,市场跟随者战略,第,3,节市场地位与竞争战略,紧密跟随,这种战略是在各个细分市场和营销组合方面，尽可能仿效主导者。,距离跟随,这种跟随者是在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但仍与主导者保持若干差异。,选择跟随,这种跟随者在某些方面紧跟主导者，面在另一些方面又自行其是。也就是说，它不是盲目跟随，而是择优跟随，在跟随的同时还要发挥自己的独创性，但不进行直接的竞争。,四、市场补缺者战略,市场补缺者的含义,所谓市场补缺者，就是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。这种市场位置（补缺基点）不仅对于小企业有意义，而且对某些大企业中的较小部门也有意义，它们也常设法寻找一个或几个这种既安全又有利的补缺基点。,第,3,节市场地位与竞争战略,四、市场补缺者战略,市场补缺者的含义,（,1,）有足够的市场潜量和购买力。,（,2,）利润有增长的潜力。,（,3,）对主要竞争者不具有吸引力。,（,4,）企业具备占有此补缺基点所必要的浆和能力。,（,5,）企业既有的信誉足以对抗竞争者。,第,3,节市场地位与竞争战略,补缺基点的特征,四、市场补缺者战略,市场补缺者战略,第,3,节市场地位与竞争战略,选择市场补缺基点时，多重补缺基点比单一补缺基点更能减少风险，增加保险系数。因此，企业通常选择两个或两个以上的补缺基点，以确保企业的生存和发展。,补缺基点的选择,四、市场补缺者战略,市场补缺者战略,第,3,节市场地位与竞争战略,垂直层面专业化,顾客规模专业化,特定顾客专业化,地理区域专业化,客户订单专业化,质量和价格专业化,服务项目专业化,专业化市场营销,最终用户专业化,分销渠道专业化,四、市场补缺者战略,市场补缺者战略,第,3,节市场地位与竞争战略,创造补缺市场,市场补缺者要积极适应特定的市场环境和市场需要，努力开发专业化程度很高的新产品，从而创造出更多需要这种专业化产品的市场需求者。,扩大补缺市场,市场补缺者在开发出特定的专业化产品，赢得在特定市场的竞争优势之后，还要进一步提高产品组合的深度，努力增加新的产品项目，以迎合更多具有特殊需要的市场购买者的偏好，提高市场忠诚度和市场占有率。,保护补缺市场,市场补缺者还要注意竞争者的动向，如果有新的竞争者闻声而至，仿制企业产品，争夺市场阵地，市场补缺者必须及进采取相应对策，未雨绸缪，防患于未然，全国以赴保住在特定市场的领先地位。,第,4,节,市场竞争新模式,战略联盟,第,4,节市场竞争新模式,战略联盟,一、战略联盟的形式和特点,企业发展的主要途径,兼并收购,战略联盟,独立拓展,第,4,节市场竞争新模式,战略联盟,一、战略联盟的形式和特点,战略联盟的形式,技术开发联盟,合作生产联盟,市场开拓联盟,多层次合作联盟,第,4,节市场竞争新模式,战略联盟,一、战略联盟的形式和特点,战略联盟的特点,战略联盟的特点,组织灵活,自主经营,风险降低,二、战略联盟的优势,战略联盟有利于缩短新产品开发的时间,战略联盟有利于分摊高昂的开发投资费用,战略联盟有利于提高规模经济效益,战略联盟有利于避免经营风险,战略联盟有利于确立新的竞争原则,第,4,节市场竞争新模式,战略联盟,三、战略联盟的建立与管理,战略联盟的建立,第,4,节市场竞争新模式,战略联盟,评选方案,制定战略,寻找盟友,设计类型,谈判签约,1,2,3,4,5,三、战略联盟的建立与管理,战略联盟的管理,战略联盟必须基于双方的需要,建立合适的组织机构,保护联盟各方的技术资产,对战略联盟进行有效的协调管理,发展多方位的联盟合作关系,第,4,节市场竞争新模式,战略联盟,复习题,1,、竞争者对企业营销行为的反应有哪几种类型？企业应该对这些不同类型的竞争者采取什么样的行动？,2,、作为市场主导者应该通过哪些途径来扩大市场需求总量？,3,、什么是市场跟随者？它具有什么样的特点？,4,、什么是市场补缺者？它怎样进行专业化市场营销？,5,、战略联盟的优势体现在哪几方面？,