从推销模式到营销模式的转变课件

Click to edit Master title style.,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,从,推销,模式到,营销,模式的转变,北京汇智卓越企业管理咨询有限公司,高建华,从推销模式到营销模式的转变北京汇智卓越企业管理咨询有限公司,在浮燥的环境中如何找到自我？,执行力,学,GE,从优秀到卓越,世界500强,国际化,与大师同台,多元化,在迷惑中寻找方向,在浮燥的环境中如何找到自我？执行力学GE从优秀到卓越世界50,真想学,GE？,还是为自己找借口？,我们不要以计划经济的脑袋来要求,Jack Welch，,他没有理由奉献,，,所以他只告诉大家一些管理常识，他有什么理由告诉你成功秘诀？,真想学,GE,的话，首先要知道,Jack Welch,都做些什么工作？,他是如何做的？不要仅看到,多元化,这一点,访问最终用户,培训高管人员,检查各部工作,选拔后备人才,GE：,另类？主流？,真想学GE？还是为自己找借口？我们不要以计划经济的脑袋来要求,市场营销从何时开始？,推销模式,营销模式,研发,生产,销售,研发,生产,销售,市场,市场,战略设计,内向的，被动的,抄袭，模仿阶段,外向的，主动的,创新，引导阶段,市场营销从何时开始？推销模式营销模式研发生产销售研发生产销售,市场营销在,“研产销”,之前开始,什么叫市场导向？,有多少企业的产品是定义出来的？,从抄袭到模仿,从模仿到创新,市场营销在“研产销”之前开始什么叫市场导向？有多少企业的产品,市场营销的核心是,产品创新,消费者,潜在消费者,消费了，但是不满意,有需求，但是未消费,消费了，基本满意,认为自己没需求，未消费,“局部疲软地区”,潜在需求,未加入消费群体,的三个主要障碍,现实需求没有,满足的三个方面,现实需求,认为自己没有需求,的三个主要原因,寻找创新的源泉,市场营销的核心是产品创新消费者潜在消费者消费了，但是不满意有,找到消费者,非买不可,的理由,核心产品:技术,外围产品:服务,外延产品:体验,核心产品,外围产品,外延产品,加权值,得分,内容,完整产品的概念,找到消费者非买不可的理由核心产品:技术外围产品:服务外延产品,产品创新需要有组织上的保证,产品市场部是整个市场营销的核心,产品市场部是产品发展战略的设计部门,产品市场部负责新产品定义,产品市场部负责新产品上市,产品市场部负责有关产品的退市,产品市场部负责产品生命周期的管理,公司内谁对产品创新负全责？,产品市场,市场开发,市场宣传,渠道支持,产品创新需要有组织上的保证产品市场部是整个市场营销的核心公司,广告词从何而来？,企业总体目标,宣传战略目标,宣传要点,宣传战术目标,宣传手段,评估方法,用户需求分析,创新源泉分析,达成什么目的?,激发某类产品需求,触发消费需求,品牌知名度,品牌偏爱度,品牌信任度,品牌忠诚度,诉求点?,价值信息(非买不可理由),FAB(,特点,优势,利益),-针对性,-可信度,-说服力,-文化特色,用户关心什么?,用户看中什么?,现有产品问题?,潜在客户顾虑?,给人什么印象?,选用什么风格?,方案利弊分析?,媒体选择,合作伙伴,利弊分析,跟踪检查(时间,方法),效果评估(标准,人员),投资回报(投入产出),广告词从何而来？企业总体目标宣传战略目标宣传要点宣传战术目标,广告词的设计原则,产品宣传的,FAB,分析 寻找价值信息,F(Features/fact),:,产品本身的特性/属性,A(Advantages),：,相对于竞争对手产品的优势,B(Benefit/value),：,产品带给用户的利益/价值,F,A,B,B：,大标题（广告词）,A：,支撑大标题的付标题,F：,支撑,A,的素材,定义,FAB,使用,FAB,广告词的设计原则产品宣传的FAB分析 寻找价值信息F(F,靠创新制胜：佳能复印机案例,靠创新制胜：佳能复印机案例,市场营销在,“研产销”,之后开始,你的公司能否回答下列问题：,用户为什么选择了你的品牌？,他/她从何时开始知道你的品牌？,他/她从何时开始喜欢你的品牌？,是什么因素使用户产生了好感？,用户最喜欢你们哪些方面？,用户最不满意你们哪些方面？,本企业最大的竞争对手是谁？,竞争对手最吸引用户的地方是什么？,市场营销在“研产销”之后开始你的公司能否回答下列问题：,市场调查的,首要任务,是什么？,什么是客户导向？,从现有客户入手,掌握第一手资料,客户最关心什么，最不关心什么？,市场调查的首要任务是什么？什么是客户导向？从现有客户入手掌握,竞争战略设计的基础,什么叫战略？,战略的目标是什么？,什么是竞争优势？,如何建立竞争优势？,竞争战略的选择,市场营销的最高境界,竞争战略设计的基础什么叫战略？,战略是什么？不是什么？,战略是什么？,战略不是什么？,不是想法,不是目标,不是概念,不是追求,不是理想,不是梦想,是实现目标的计划,有明确的可衡量的目标,有明确的责任人,有明确的评估标准,有明确的考评时间,有明确的考评人,不是探讨想干什么,而是探讨如何做到,战略是什么？不是什么？战略是什么？战略不是什么？不是想法是实,企业战略关心哪些问题？,1。企业为哪部分人服务？,2。在目标客户群中希望占据什么样的位置？,3。这些人为什么非要买该品牌？,4。几年以后企业要达到什么目标？,5。如何才能达成目标？,企业靠什么（竞争优势）达成目标？,6。企业靠什么赚钱（赢利模式）？,赚的是那一部分钱？,7。企业达成目标要分成几个阶段走？,8。第一步从哪里开始走？,9。如何保证完美地执行？有哪些监督约束机制？,企业战略关心哪些问题？1。企业为哪部分人服务？,战略的缺失与明天的困惑,本企业有战略吗？,绝大多数企业老总均认为自己的企业有清晰的发展战略，但是,-绝大多数中高层管理人员虽然认为本企业有战略，,但是自己不太清楚，认为战略是老板的事。,-而绝大多数员工更不知道自己的企业是否有战略，,企业的战略是什么，只管地头拉车，从不抬头看路。,“计划不如变化快”，战略的价值何在？,战略由谁来做？应当告诉谁？,大谈“执行”的误区，没有战略，执行什么？,没有战略，就不可能专注，没有专注，就不会有专长。,战略的缺失与明天的困惑本企业有战略吗？绝大多数企业老总均认为,竞争优势的定义,专注，积累，专长,竞争优势的定义专注，积累，专长,竞争优势从何而来？,主流市场,次/非主流市场,竞争优势从何而来？主流市场次/非主流市场,竞争战略的选择,Benefit experience,Equal experience,Trade-offs,比竞争对手强的方面,比竞争对手弱的方面,与竞争对手一样的方面,消费者最关注什么,消费者最,不,关注什么,确立本企业在目标客户心目中的定位,进攻战，防守战，迂回战，游击战,竞争战略的选择 Benefit experience,市场营销的最高境界是“卖思想”,让用户拿着“放大镜”看你的优点，,拿着“缩小镜”看你的缺点,什么叫卖思想：说服用户，其实什么最重要！,卖思想的前提条件是什么？,明确为部分人服务，,企业有创新的基因,市场营销的最高境界是“卖思想”让用户拿着“放大镜”看你的优点,市场营销的三个层次,产品,服务,思想,知名度,偏爱度,忠诚度,检验标准,卖什么?,结果,谁好买谁的,无忠诚度可言,有一定的偏爱,有一些忠诚度,某品牌忠诚的,消费者和捍卫者,市场营销的三个层次产品服务思想知名度偏爱度忠诚度检验标准卖什,看看这些企业都在卖什么？,宝马 驾乘宝马,其乐无穷,强调开车的愉悦和刺激,奔驰 典雅,气派,舒适,技术,强调地位和舒适性,VOLVO,没有安全,豪华只是多余,的奢侈，强调安全,他们是竞争对手吗?,看看这些企业都在卖什么？宝马 驾乘宝马,其乐无穷他们是,“卖思想”与品牌基因,某某品牌,=,什么?,消费之前 产生兴趣,消费之中 加深印象,消费之后 强化概念,本企业的品牌基因是什么？,“卖思想”与品牌基因某某品牌=什么?消费之前 产生兴趣本,总结：中国企业的营销误区,“营销制胜，渠道为王”的理念误区,市场营销的定义？,-把营销理解成销售,-把营销理解成促销,-几千万“营销人”在哪里？,主流市场的概念？,-主流市场的定义,-次主流市场的概念,-价格战的局限性,市场营销的核心？,-产品定位（为部分人服务）,-产品创新（差异化价值）,Marketing,vs.,Sales,总结：中国企业的营销误区“营销制胜，渠道为王”的理念误区市场,市场营销到底等于什么？,中国企业有多少真正意义上的市场总监？,有多少企业的市场部与销售部是分开的？,中国企业的市场营销总监们都在忙什么？,市场宣传的功夫如何体现？企业卖什么？,=销售(,Sales)？,=促销(,Promotion)？,参谋部,侦察兵,特种兵,marketing,空军,市场营销到底等于什么？中国企业有多少真正意义上的市场总监？=,市场总监应该干什么？,市场总监,战略规划,产品规划,组织设计,渠道规划,中国企业最缺少的就是真正意义上的市场总监,没有市场总监的企业大多停留在“推销”阶段,市场总监应该干什么？市场总监战略规划产品规划组织设计渠道规划,主流市场与次主流市场的划分,不做市场细分,市场细分之后,统一大市场,A,B,C,D,E,主流市场,次主流市场,非主流市场,假定：用户无差异,假定：用户需求不同,主流市场与次主流市场的划分不做市场细分市场细分之后 统一大市,市场营销的,核心,是产品创新,推销模式,研发,生产,销售,营销模式,研发,生产,销售,市场,市场,战略设计,产品创新环路,市场营销的核心是产品创新推销模式研发生产销售营销模式研发生产,展望：企业管理的纵向和横向层次,方向,目标,战略,战术,监控,组织设计,岗位责任,人员选择,人员考评,奖惩机制,薪资结构,企业管理的五个层次,人力资源管理的六个层次,组织是为战略服务的,展望：企业管理的纵向和横向层次方向目标战略战术监控 组织设计,市场营销应当回归理性,先把小学课程完成了，再学中学课程，大学课程，打好基础，不要急于求成,跨国公司15-20年前在中国做过什么？为什么那样做？哪些值得借鉴？,重视“舞台表演”,重视“地下工作”,广告宣传,公关活动,渠道建设,终端促销,创新源泉,产品定义,市场调查,竞争分析,跨国公司与国内企业在营销理念上的根本区别,市场营销应当回归理性先把小学课程完成了，再学中学课程，大学课,中国企业营销之路的演变,从重视“舞台表演”到重视“地下工作”,从“艺术化营销”到“科学化营销”,从“战术取胜”到“战略制胜”,从“感性诉求”到“理性诉求”,从赶“时髦”到重“实效”,从成功走向成熟,大势所趋,中国企业营销之路的演变从重视“舞台表演”到重视“地下工作”从,问题与讨论,谢谢！,问题与讨论谢谢！,消除隐患，确保安全，保障稳定，促进发展。,11月-24,11月-24,Friday,November 15,2024,人民消防人民办，办好消防为人民。,22:31:20,22:31:20,22:31,11/15/2024 10:31:20 PM,做好安全工作，树立企业形象。,11月-24,22:31:20,22:31,Nov-24,15-Nov-24,绊人的桩不在高，违章的事不在小。,22:31:20,22:31:20,22:31,Friday,November 15,2024,人人保安全，家家笑开颜。,11月-24,11月-24,22:31:20,22:31:20,November 15,2024,每项振作求质量，产品质量有保障。,2024年11月15日,10:31 下午,11月-24,11月-24,人人有专职，工人有程序，检查有标准，做好留证据。,15 十一月 2024,10:31:20 下午,22:31:20,11月-24,由前至后一条拉，从上到下一条心。,十一月 24,10:31 下午,11月-24,22:31,November 15,2024,创名牌、夺优质，全厂员工齐努力。,