影响消费者行为的因素体系研讨

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第二章 影响消费者行为的 因素体系,学习目标,1、掌握消费者行为的基本模式。,2、熟悉影响消费者行为的个人内在因素以及影响消费者行为的外部环境因素。,3、思考消费者行为的基本模式对企业营销策略制定有何启示。,第一节 消费者行为的基本模式,第二节 影响消费者行为的个人,内在因素,第三节 影响消费者行为的外部,环境因素,营销透视and消费者透视,1、营销透视,海飞丝,VS,奥妮皂角,海王金樽VS排毒养颜,宝洁的新产品推出成功率83%。从刚进入中国，年销售额2000万，到15年以后，到今天，超过200亿。,宝洁广告模式：1、用了海飞丝的这一半是这样的，不用海飞丝的这一半是这样的。2、涂了牙膏的这边牙齿是这个样子的，不涂牙膏的牙齿是这样子的。3、新碧浪，原来的碧浪洗完是这样了的，新一代碧浪洗完是这个样子的。4、舒服佳，在显微镜下一看，用普通香皂洗完了有这么多细菌，用舒服佳洗完了，你看没有细菌,营销透视and消费者透视,1、营销透视,海飞丝VS奥妮皂角,海王金樽VS排毒养颜,1、“功能”与“情感”究竟什么更能打动消费者？,2、市场效果与是否投放广告有关系吗？,营销透视and消费者透视,1、营销透视,海飞丝VS奥妮皂角,海王金樽VS排毒养颜,2、消费者透视,职场着装,我们可能不知道李莉在买这个连衣裙之前她有一个什么样心理斗争的历程？她是经过怎么样的一个选择最后才选择到这里？她选择这个是因为她喜欢，还是她怎么样？是由于她觉得适合还是环境所迫？,第一节 消费者行为的基本模式,消费者行为,我们能够看到消费者的行为，但往往看不到行为的背后，,消费者心理与行为揭示行为背后的东西，,只有了解了它，才能够让他人的行为按照你设计的思路走下去。,人们的行为是如何达成的？什么因素或者力量使得人们的内心产生了改变，进而引发了行为？,第一节 消费者行为的基本模式,1.1、人类一般行为模式,B=F(PP1,P2,.，Pn,EE1,E2,.,En,B（behavior）,表示个人的行为；,P（personal）,表示个人的内在条件和内在特征；,P1,P2,.，Pn,表示构成内在条件的各种生理和心理因素，如生理需要、生理特征、能力、气质、性格、态度等；,E（enviroment）,表示个人所处的外部环境；,E1,E2,.,En,表示构成环境的各种因素，如自然环境、社会环境等。,库尔特卢因,(Kurt Lewin)是一位美国社会心理学家，被认为是现代心理学的奠基人之一。他认为，人类的行为是个人与环境相互作用的结果。人类的行为方式、指向和强度，主要受两大因素的影响和制约，即个人的内在因素和外部环境因素。其中，个人内在因素包括生理因素和心理因素两类基本因素，而外部因素又包括自然环境和社会文化环境两类因素。这一观点为60年代以后的消费者心理与行为模型研究奠定了坚实的基础。,外部环境因素,内在因素,人类行为,第,一,一,节,节,消,消,费,费,者,者,行,行,为,为,的,的,基,基,本,本,模,模,式,式,1.1,、,、,人,人,类,类,一,一,般,般,行,行,为,为,模,模,式,式,第,一,一,节,节,消,消,费,费,者,者,行,行,为,为,的,的,基,基,本,本,模,模,式,式,1.1,、,、,消,消,费,费,者,者,行,行,为,为,模,模,式,式,第,二,二,节,节,影,影,响,响,消,消,费,费,者,者,行,行,为,为,的,的,个,个,人,人,内,内,在,在,因,因,素,素,2.1,、,、,生,生,理,理,因,因,素,素,2.2,、,、,心,心,理,理,因,因,素,素,1,、,、,生,生,理,理,需,需,要,要,2,、,、,生,生,理,理,特,特,征,征,（,（,外,外,在,在,特,特,点,点,、,、,内,内,在,在,特,特,性,性,）,）,3,、,、健,康,康,状,状,况,况,4,、,、,生,生,理,理,机,机,能,能,的,的,健,健,全,全,程,程,度,度,第,二,二,节,节,影,影,响,响,消,消,费,费,者,者,行,行,为,为,的,的,个,个,人,人,内,内,在,在,因,因,素,素,2.1,、,、,生,生,理,理,因,因,素,素,2.2,、,、,心,心,理,理,因,因,素,素,1,、,、,心,心,理,理,过,过,程,程,（,（,认,认,识,识,、,、,情,情,感,感,、,、,意,意,志,志,）,）,2,、,、,个,个,性,性,心,心,理,理,（,个,个,性,性,倾,倾,向,向,、,、,个,个,性,性,心,心,理,理,特,特,征,征,）,）,心,理,理,过,过,程,程,认,识,识,、,、,情,情,感,感,、,、,意,意,志,志,过,过,程,程,，,，,三,三,者,者,之,之,间,间,相,相,互,互,联,联,系,系,、,、,相,相,互,互,作,作,用,用,，,，,共,共,同,同,支,支,配,配,着,着,消,消,费,费,者,者,的,的,消,消,费,费,行,行,为,为,，,，,另,另,一,一,方,方,面,面,，,，,尽,尽,管,管,这,这,三,三,个,个,过,过,程,程,具,具,有,有,普,普,遍,遍,性,性,，,，,但,但,其,其,结,结,果,果,，,，,对,对,于,于,不,不,同,同,的,的,人,人,却,却,不,不,尽,尽,相,相,同,同,。,。,第,二,二,节,节,影,影,响,响,消,消,费,费,者,者,行,行,为,为,的,的,个,个,人,人,内,内,在,在,因,因,素,素,2.1,、,、,生,生,理,理,因,因,素,素,2.2,、,、,心,心,理,理,因,因,素,素,1,、,、,心,心,理,理,过,过,程,程,（,（,认,认,识,识,、,、,情,情,感,感,、,、,意,意,志,志,）,）,2,、,、,个,个,性,性,心,心,理,理,（,个,个,性,性,倾,倾,向,向,、,、,个,个,性,性,心,心,理,理,特,特,征,征,）,）,个,性,性,心,心,理,理（P36,）,）,个,性,性,倾,倾,向,向,个,性,性,心,心,理,理,特,特,征,征,第,三,三,节,节,影,影,响,响,消,消,费,费,者,者,行,行,为,为,的,的,外,外,部,部,环,环,境,境,因,因,素,素,3.1,、,、,自,自,然,然,环,环,境,境,因,因,素,素,3.2,、,、,社,社,会,会,环,环,境,境,因,因,素,素,1,、,、,地,地,理,理,区,区,域,域,（,（P37-39,）,）,2,、,、,气,气,候,候,条,条,件,件,3,、,、资,源,源,状,状,况,况,4,、,、,理,理,化,化,环,环,境,境,第,三,三,节,节,影,影,响,响,消,消,费,费,者,者,行,行,为,为,的,的,外,外,部,部,环,环,境,境,因,因,素,素,3.1,、,、,自,自,然,然,环,环,境,境,因,因,素,素,3.2,、,、,社,社,会,会,环,环,境,境,因,因,素,素,1、人,口,口环境,因,因素（P40-44,）,）,2、社,会,会群体,环,环境因,素,素（家,庭,庭、社会阶,层,层、社会,组,组织、参照群,体,体）,3、经,济,济环境,因,因素,4、政治法,律,律环境,因,因素,5、科,技,技环境,因,因素,6、文,化,化环境,因,因素,23,社会阶,层,层不仅,受,受收入,影,影响，,也,也受如,职,职业、,教,教育、,居,居住环,境,境等影,响,响，行,为,为特征,表,表现在,衣,衣着、,说,说话方,式,式、娱,乐,乐爱好,等,等差别,上,上。,7%,9%,32%,38%,12%,2%,1%,下下层,7,下上层,6,中下层,5,中中层,4,中上层,3,上下层,2,上上层,1,美国社会阶层,定义,(Social Class),一个社,会,会中具,有,有相对,同,同质性,和,和持久,性,性的群,体,体，它,们,们是按,等,等级排,列,列的，,这,这一社,会,会分类,是,是根据,职,职业、,收,收入来,源,源、教,育,育水平,、,、居住,区,区域而,划,划分的,美国社,会,会阶,层,层资,料,料,24,第一，,同,同一社,会,会阶层,的,的人，,其,其行为,要,要比来,自,自两个,社,社会阶,层,层的人,的,的行为,更,更相似,。,。,第二，,人,人们以,自,自己所,处,处的社,会,会阶层,来,来判断,其,其在社,会,会中占,有,有的高,低,低地位,。,。,第三，,社,社会阶,层,层是受,到,到职业,、,、财富,、,、收入,、,、教育,和,和价值,观,观等多,种,种变量,的,的制约,。,。,第四，,一,一个人,在,在其一,生,生能够,改,改变自,己,己所处,的,的社会,阶,阶层。,但,但一,般,般是尽,量,量保持,其,其已在,的,的阶层,并,并尽力,提,提高自,己,己的社,会,会阶层,。,。,社会阶,层,层具有,的,的特点,：,第三节,影,影响,消,消费者,行,行为的,外,外部,环,环境因,素,素,3.1,、,、自然,环,环境因,素,素,3.2,、,、社会,环,环境因,素,素,1、人,口,口环境,因,因素（P40-44,）,）,2、社,会,会群体,环,环境因,素,素（家,庭,庭、社会阶,层,层、社会,组,组织、参照群,体,体）,3、经济环,境,境因素,4、政,治,治法律,环,环境因,素,素,5、科,技,技环境,因,因素,6、文,化,化环境,因,因素,危机催,生,生“新,穴,穴居人,”,”经济,2008年圣,诞,诞节期,间,间，英,国,国有一,本,本教人,如,如何节,省,省开支,的,的烹饪,书,书籍十,分,分畅销,，,，其销,量,量甚至,超,超过了,许,许多知,名,名厨师,的,的烹饪,书,书籍。,这,这本名,为,为如,何,何满足,全,全家人,的,的胃,的,的书，,是,是由一,位,位需要,照,照顾三,个,个孩子,的,的单身,母,母亲撰,写,写的。与英式,烹,烹饪精,致,致奢侈,的,的食谱,不,不同，,此,此书教,人,人们如,何,何在一,周,周时间,内,内花费,不,不到30英镑,，,，每天,给,给全家,人,人准备,健,健康、,营,营养均,衡,衡的三,餐,餐,在,在经济,危,危机期,间,间，这显然,是,是每个,家,家庭主,妇,妇关心,的,的话题,。,。在我,国,国，虽,然,然金融,危,危机的,强,强波还,未,未真正,到,到来，,但,但是随,着,着工厂,倒,倒闭、,企,企业裁,人,人、农,民,民工返,乡,乡，人,们,们也纷,纷,纷捂紧,钱,钱袋，,以,以审慎,的,的消费,态,态度应,对,对危机,。,。,有经济,学,学家预,测,测，我,国,国经济,危,危机的,真,真正显,现,现要到2009年6,、,、7月,份,份，而,经,经济衰,退,退可能,持,持续两,年,年左右,时,时间。在这期,间,间消费,者,者的消,费,费信心,降,降低，,开,开始有,储,储钱“,过,过冬”,的,的趋向,，,，一些,人,人更是,成,成为“,新,新穴居,人,人”。,第三节,影,影响,消,消费者,行,行为的,外,外部,环,环境因,素,素,3.1,、,、自然,环,环境因,素,素,3.2,、,、社会,环,环境因,素,素,1、人,口,口环境,因,因素（P40-44,）,）,2、社,会,会群体,环,环境因,素,素（家,庭,庭、社会阶,层,层、社会,组,组织、参照群,体,体）,3、经,济,济环境,因,因素,4、政,治,治法律,环,环境因,素,素,5、科,技,技环境,因,因素,6、文化环,境,境因素,（,（咖啡VS大,蒜,蒜）,消费者,行,行为的,内,内在机,理,理,弗洛伊,德,德的心,理,理动力,学,学,自我概,念,念,1、别,人,人眼中,的,的我,2、自,己,己眼中,的,的我,3、实,际,际中的,我,我,别人眼,中,中的我,=,自己眼,中,中的我,=,实际中,的,的我,别人眼,中,中的我,自己眼,中,中的