以顾客为主的商品结构

单击此处编辑母版文本样式,第二层,第三层,第四层,第五层,单击此处编辑母版标题样式,*,*,你是否,经常遇到的一些问题：,来的都是穷顾客！购买的都是促销商品，特别是一些负毛利商品,顾客抱怨买不到合适的商品！,您的商品留不住人，没有基本的顾客群体！,单品数越多越好吗？,2024/11/15,1,为什么来的都是穷顾客？,我们能够甄选顾客吗？我们能够在店门口挂牌标明我们欢迎哪些顾客,但是,不欢迎哪些顾客吗？,我们有什么办法能够既不让顾客感觉到又能够有效甄选顾客呢？,2024/11/15,2,以顾客为主的,商品结构,2024/11/15,3,1.1 商品结构是灵魂,商品结构,商品分类(粗细),定义：类的描述为今后奠定基础,分类层数按大类、中类、小类、细类、单品,编码位数确定（7位9位11位13位-）,确定商品结构数,把商品按照各种制定的标准与要求进行管理，,使商品能够简单的进行管理,商品的人力组织架构表,2024/11/15,4,超市,百货,烟酒饮料,食品,生鲜,汽水,茶饮料,饮料,碳酸饮料,可乐,355ml,550ml,750ml,1.25L,2L,编码,商品,2,大类,07,中类,07,子类,077,细类,0777,亚细类,17777,单品,举 例,2024/11/15,5,1.2 确定商品结构的目的,使分析成为可能：按类 不同指标,使控制成为可能：一进一出 严格遵守,使调整成为可能：按类分层逐级追踪,使预算成为可能：制订目标,使考核成为可能：采购、运营,使发展成为可能：可复制,总部确定、统一严格执行,2024/11/15,6,1.4 确定商品结构的原则,以卖场面积为前提,以商品的属性为基础,以业态选择及市场定位为指导,以商圈、消费客层、商品定位、商品角色为 依据,以顾客消费习惯为衡量尺度,以大、中、小类为架构，中小分类最重要,以高、中、低档为层次，A、B类目标品项为 主,2024/11/15,7,品类定义需要考虑的几个问题,分析,:,定义消费者需求,定义相似的满足消费者需求的解决方案,消费者认为什么是可替换的？,消费者认为什么是互相关联的？,零售商(及竞争对手)认为什么是互相关联的？,信息是否易于评估？,品类是否易于管理？,怎样的产品组合构成该“品类”？,2024/11/15,8,顾客消费习惯商品结构组成的衡量尺度,我多想买一瓶北京二锅头,啊！,先到食品部,（不是百货）,再到烟酒饮料部,（不是粮油部),之后寻找酒类,不是水,再找到白酒,不是红酒,后找到国产白酒,不是进口,最后他终于,找到了！,2024/11/15,9,1.5,确定商品结构的方法,如何确定,市调：市场、顾客、供应商,学习：同行中的优胜者,导向：以消费者为核心,家乐福,核心理念,2024/11/15,10,确定商品组合的方法,如何确定,市调：市场、顾客、供应商,分类越细、商品周转越快；商品单品越少，,每件商品的销售量越大，买入价格,越有利，出售价格越低，缺货的机会越少,2024/11/15,11,按照消费者功能进行分类（举例二）,保健品：,传统：按属性分：,冲剂类：,原参类：,口服液类：,含片类：,礼盒类：,保健品：,现代：按消费习惯分：,女性保健品：美容类、减肥类、营养类,老年保健品：无糖类、降血脂类、营养类,儿童保健品：,少年保健品：,青年保健品：,中年保健品：,2024/11/15,12,消费者购物行为-洗发水,我要买洗发水,我需要什么样的洗发水？,(,去头屑,?2,合1?特别护理,?,普通,?),我买哪个品牌的,?,包装大小,有没有促销,?,2024/11/15,13,消费者购物决策树-洗发水,洗发水,品牌,2,合1,特别护理,普通,去屑配方,非去屑配方,品类定义,品类,大,分类,中,分类,小,分类,2024/11/15,14,品类和中分类的表现如何？,为什么？,增长和改进的机会在哪里？,品牌组合？,规格组合？,包装组合？,口味组合？,功能组合？,成份组合？,款式组合？,颜色组合？,材质组合？,市场,2024/11/15,15,客层需求分析是商品组合的核心,站在顾客采购,角度确定结构,目标商品组合,定位,目标客层细分,目标客层定位,目标商品结构,定位,目 标 商 品 定 位,应清晰地判断我们的主流客户层是谁？他们的主流消费是什么？,这是判断商品结构、商品组合的唯一标准！,明确做谁的生意，不做谁的生意。,2024/11/15,16,市场调查是前提调查什么？,a.居民状况（年龄、收入、文化、职业）,b.消费习惯,c.消费文化,d.消费水平（消费性支出、有车一族）,客层需求分析是商品组合的核心,2024/11/15,17,消费者的行为在不断发生改变。,2024/11/15,18,中国消费者市场的发展（一）,高收入人群越来越多：,消费者已愈来愈注重商品的性能价格比,消费者加大了非食品方面的支出,北京：,03,年 人均可支配收入,13882.6,元,11.1%,增幅,04,年 人均可支配收入,15637.8,元,12.6%,增幅,月均,1303.1,元,（最高,29634.6,元 最低,7400.9,元）,恩格尔系数,2024/11/15,19,休闲时间增加：,节假日的增多推动了休闲和文化用品,根据官方统计，84%的中国人认为阅读是首要的休闲方式，但90%的人渴望去旅行。,一些市场将很快成熟：,运动品,新市场，新趋势将出现,烧烤,野营,中国消费者市场的发展（二）,2024/11/15,20,汽车牌照取得条件的放宽,促进汽车配件的发展,更多的汽车，更多的需求,更多的私家车将推动消费者更自主的关心汽车及配件,更多的空闲时间将使消费者有兴趣自己保养汽车,中国消费者市场的发展（三）,2024/11/15,21,消费者更加关注环境：,保护环境,再循环产品（纸，塑料）,绿色空间越来越重要,中国消费者市场的发展（四）,2024/11/15,22,教育，家庭的敏感话题,父母希望提供给子女最好的条件（学习工具，舒适度）,书籍，教育类磁带，VCD,益智玩具，书桌，台灯（保护视力）,儿童用品（甚至儿童果汁、儿童食品）,中国消费者市场的发展（五）,2024/11/15,23,中国消费者市场的发展（六）,消费者越来越时尚，越来越追求个性,（功能性饮料,/,汇源：他,/,她）,消费者越来越强调健康，绿色食品,2024/11/15,24,目标顾客群调查分析,消费能力,购买方式,购买习惯,购买频率,5W1H,2024/11/15,25,5W1H,超市购买者决策过程,谁在购买？（Who),为何购买？（Why）,购买什么？（What）,什么时候？（When）,什么地方？（Where）,怎样购买？（How）,2024/11/15,26,90%,顾客,为,35,岁,以下,35%,顾客,是,女性,7-11的消费群体,2024/11/15,27,他总在十点零五分，进入店里。进店前，他会推一推眼镜。然后拿一份民生报，以及一瓶蓝色利乐包低脂鲜乳，,20,元的那种。他总会刚好给我,30,元，而且是两个十元硬币和两个五元硬币。,台湾,7-11,之恋,文学笔下的7-11目标顾客形象,2024/11/15,28,满足一站式购物需求,服务于大众家庭,提供免费停车场,开心购物家乐福,天天低价,充分满足会员的购物需求,充分显示会员尊贵身份,优品低价,SAMS CLUB,2024/11/15,29,按人口状况分类的消费群体,少儿消费者群,农民消费者群,女性消费者群,老年消费者群,青年消费者群,消费者,2024/11/15,30,问题：贵超市的目标客群是谁？,提示：,从收入、职业、年龄、爱好、特点、拟人化,2024/11/15,31,举例：家乐福商品结构,清洁用品,水产,休闲用品,大小家电,鞋,非季节性服饰,季节性服饰,面包,精肉,果蔬,休闲食品,干性副食,文化用品,烟酒饮料,家居用品,熟食,生鲜,食品,非食品,冷冻冷藏,2024/11/15,32,2024/11/15,33,举例：,7-11,商品结构,早餐,休闲用品,下午茶,面包,午餐,糖果/零食,文化用品,烟 酒,个人用品,零食,自制品,食品,非食品,包装食品,饮料/啤酒,家居用品,药品,季节性商品,牛奶/雪糕,服务性货品,2024/11/15,34,