营销专题 (2)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,营销专题,第一节：基本概念,什么是营销？,营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。,Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.,营销管理,营销管理是为了创造满足个人和组织目标的交换对创意，产品和服务的设计，定价，促销和分销进行计划和实施的过程。,Marketing(management)is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.,营销管理,是一个过程，包括分析、计划、执行和控制；,覆盖商品、服务和创意；,建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足；,存在于任何一个市场。,各种需求状况及其营销任务,负需求,如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。,无需求,目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。,各种需求状况及其营销任务,潜在需求,有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却又无法满足这需求。营销任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。,下降需求,每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求下降的情况。营销者必须分析需求衰退的原因，决定能否通过开展新的目标市场，改变产品特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求。营销任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。,各种需求状况及其营销任务,不规则需求,许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。这种情况将导致生产能力不足或过剩的问题。营销任务则可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式。,充分需求,当组织对其业务量感到满意时，就达到充分需求。营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现有的需求水平。各组织必须保证产品质量，不断地衡量消费者的满意程度，以确保企业的工作效率。,各种需求状况及其营销任务,超饱和需求,有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。营销的任务就是设法暂时地或者永久地降低需求水平，就是低营销。一般的低营销就是不鼓励需求，它包括下列步骤：提高价格，减少推销活动的服务。有选择的低营销则采用尽量降低来自盈利较少和服务需要不大的市场的需求量。低营销并不是杜绝需求，而是降低其需求水平。,不健康的需求,不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。营销的任务是劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好，采用的手段有传递其为害的信息，大幅度提价，以及减少供应。,6,P,理论：,：产品、定价、分销、促销、公共关系和政府权力。,4,P,策略4,C,策略：,1,C(Consumer wants and needs),不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。,2,C(Cost),暂时忘掉定价策略，快去了解消费者，要满足其需要与欲望所需付出的“成本”。（购买成本和使用成本；或货币成本、时间成本、精神成本和体力成本）,3,C(Convenience),忘掉通路策略，应当思考购买的“方便性”。,4,C(Communications),请忘掉促销，90年代的正确词汇是“沟通”。,1、市场,：,它是具有特定需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客。,市场,包含三个主要因素，即有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式表示：,市场,人口购买力购买欲望,市场,的这三个因素是相互制约，缺一不可，只有三者结合才能构成现实的市场。,2、,需要,：,没有得到某些基本满足的感受状态。,3、,欲望,：,想得到基本需要的具体满足物的愿望。,4、,需求,：对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。,5、,交换,：,通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。,6、,交易,：,交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。,7、,营销,：,个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由进行交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。,8、,市场营销者,：,希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。,9、,市场营销学,：,一门建立在经济科学，行为科学和现代管理理论基础之上的应 用科学。,1、,生产观念,生产观念认为消费者喜欢那些随处可以买到和价格低廉的产品。其是以生产为导向，企业集中力量追求高生产效率和分销效率，增加产量，降低成本，并且企业生产什么就卖什么。,生产观念是在卖方市场条件下产生的。它的市场特征是物资短缺，市场产品供不应求；工业企业集中精力扩大生产规模，降低生产成本，而忽视市场营销工作。,2、产品观念,产品观念认为，消费者欢迎那些质量好、价格合理的产品。企业应致力于提高产品质量，只要物美价廉，顾客必然会找上门，无需大力推销。（酒香不怕巷子深）。,产品观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”条件下。工业企业将主要精力放在生产高值产品上，而容易患“市场营销近视症”，即在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要的变化，最终使企业陷入困境。如瑞士的机械表和日本的电子表。,3、推销观念,其认为，广大消费者一般都不购买非必需的东西，但是，如果企业采取适当的措施，消费者有可能购买更多的产品。因此，企业必须重视和加强促销工作，千方百计使广大消费者对企业的产品发生兴趣，以扩大销售，提高市场占有率，取得更多的利润。,推销观念产生于由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。它的市场特征是产品产量迅速增加，逐渐出现了市场产品供过于求，卖主之间竞争激烈，工业企业通过推销和大力促销，刺激消费者大量购买本企业的产品。,推销观念在现代市场条件下，用于推销非渴求物品，即购买者一般不会想到要购买的产品或服务。,4、市场营销观念,其认为，要达到组织的目标，关键在于断定目标市场的需求与欲望，并比竞争者更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。,5、社会市场营销观念,其认为，组织的任务是确定目标市场的需求，欲望和利益，并且在保持或增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效的使目标市场满意。,1、,生产观念,2、产品观念,3、推销观念,4、市场营销观念,5、社会市场营销观念,思考题：,请区分以上5种观念哪些是传统的营销观念，哪些是现代营销观念？传统与现代的营销观念的根本区别是什么？,传统营销观念：生产观念、产品观念和推销观念。,现代营销观念：市场营销观念和社会市场营销观念。,出发点,中 心,手 段,终点,传统观念,工 厂,现有产品,推销与促 销,通过扩大销售获得 利 润,现代观念,目标市场,消费者需求,整 合营 销,通过消费者满意而获得利润,（一）全营销观念,1、营销产品全满意,衡量标准（角度）：,a、,营销产品的使用者和影响者（他人、社会）的满意度,b、,营销产品的有形产品和无形产品的满意度,c、,营销产品的购买成本和使用成本的满意度,2、营销活动全参与：,企业全体员工参与营销活动。,（一）全营销观念,3、营销职能全组织：,图1：,（各部门职能平等）,生产部 财务部,营销部 人事部,图2：,（营销,部门的重要性）,生产部,财务部,营销部,人事部,财务部,人事部,生产部,营销,部,图3:,（营销部是中心地位）,图4：,（以顾客为中心）,财务部,人事部,生产部,营销部,顾客,图5：,（营销部在顾客和其他部门之间起纽带协调、控制的作用）,生产部,财务部,人事部,营销部,顾客,营销,生产部,营销事,务部,市场,（顾客）,图6：,（以市场为导向，使其他部门真正认识自己与营销的关系，使全员真正参与营销）,（一）全营销观念,4、营销服务全时空：,a、,全时间服务：,全阶段、全过程的服务，即售前、售中、售后的服务,b、,全空间服务,5、营销谋略全方位,6、营销关系全发展,顾客总成本,：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等，它包括,货币成本,、,时间成本,、,精神成本,和,体力成本,。,企业为了吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品。企业可以从以下两个方面展开工作：,一是,通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；,二是,通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精力和体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。,（二）顾客让渡价值,1、顾客导向：通过向顾客提供更多的附加价值，提高顾客满意度，进而建立持久的顾客忠诚。,2、全过程、全环节、全系统的营销。,3、全员营销。,4、内部营销：企业领导者要视员工为顾客；企业内部要树立下道工序是上道工序的顾客。,5、全新的成本观念：不但要考虑顾客的购买成本，而且要考虑顾客的使用成本；不仅要考虑内部制造成本，而且要考虑外部社会成本。,（三）价值链营销,（四）品牌营销,美国广告专家莱利莱特有一句名言：拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。,美国品牌专家大卫,A,艾克的品牌资产构架为：品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌其它资产（专利、商标、品牌的各种关系）,品牌忠诚是品牌资产的核心，它由五级构成：无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者、承诺购买者。,（四）品牌营销,品牌知名度分为四级：无知名度、提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度。,品牌认知度，是指消费者对某一品牌的整体产品的印象。,品牌联想，是指透过品牌而产生的所有联想。它是经过独特销售点（,USP）,传播和品牌定位沟通的结果。它提供了购买的理由和品牌延伸的依据。,（五）感性营销观念,感性营销，是针对消费者感性消费而提出的，感性消费的消费者要求商品能成为满足其寄托情感、展示个性、愉悦等感性需要的道具。这要求企业把感性策略融入到产品设计、商标商标、包装商标、广告宣传、价格定位等营销活动中。,（六）概念营销观念,概念营销，是指通过某种载体或某种物质形式，来出售一种概念，一种想法。如抽雪茄、喝葡萄酒绝不单纯地满足口腹之欲，而是在出售“生活方式”。,（七）关系营销观念,关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其它公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立和发展与这些公众的良好关系。,（八）11营销观念,企业应用不同的方式来对待不同的顾客，这是11营销观念形成的前提条件和理论基础。,11营销的关键不在产品，而在于如何对待和管理顾客。首先，企业从目标市场中选择少数“高价值顾客”作为开展11营销的对象；,其次，选择高素质职员担任顾客管理员，其职责是与高价值顾客建立长期密切的联系，形成顾客管理者组织；,最后，致力扩大高价值顾客的范围。,据美国汽车工业调查，一个满意的顾客会引起8笔潜在的生意，其中至少有一笔成交；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿；争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花费的6倍。,（八）11营销观念,（九）光明营销观念,光明营销，是指整个营销过程要透明化，避免营销过程中处于“黑箱”状态，也就是要实现对营销过程全方